站C位 看未来

“新冠疫情给电视人带来的困境和机遇并存，‘电视+互联网’的媒体新生态场就是电视开拓的新机会。”东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理、SMG影视剧中心主任王磊卿在2020东方卫视夏季赏新大会的开场致辞中言简意赅地点出了电视媒体的当前处境与突围路向。

从拥抱短视频、内容创新、转变语态到电商直播，东方卫视与新媒体平台合作全面开花，积极拓展传统媒体生存边界，探索台网融合的新业务、新形态，“触网”能力变得越来越强。踩准时代节拍和当下风口，东方卫视将带货直播、跨屏融合这些全民和行业热点融入内容创新，围绕三大主线打造“带货生态圈”。一是基于东方卫视的品牌大IP优势和平台优势，将IP的商业衍生与电商带货紧密结合，利用卫视王牌IP的号召力与电商平台融合互动的引流能力，开创衍生品牌直播新玩法；二是开发更多有灵气、有弹性的创意模式，推出明星直播带货真人秀,联动线上线下、贯穿大屏小屏；三是打造“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体，以新的业态配合已有的动能势能，继续为广告商创造驱动力。让电视广告融屏、破圈，实现多渠道分发、多场景触达、多人群覆盖，给予广告客户更多价值赋能，让广告商看见实实在在的转化率。

频道IP优势最大化 加码电商直播带货

当前直播带货持续走热，融合传播大势所趋，消费市场和广告营销模式已经发生巨变，而疫情又加速了商业形态的重构。东方卫视作为最早尝试直播带货的电视平台之一，拥有“流量、IP、明星”三大直播带货的原生优势。东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华认为，直播是四种红利的组合，即流量红利、IP红利、明星红利和价格红利，而东方卫视恰好拥有最强大的IP红利，并在各社交平台打通了销售链路，同时也不缺概念和模式，以及经验丰富的执行团队，能够让各类需求切实落地。

东方卫视前沿眼光和融媒耕耘在业界有目共睹，作为最先瞄准全媒体传播的卫视平台，抖音官方账号居于省级卫视第一。据东方卫视中心广告营销中心副总经理沈雪峰介绍，东方卫视淘宝直播平台一场45分钟的直播增长的粉丝人数为50万、抖音官方账号的粉丝总数超过1600万。东方卫视和旗下栏目《极限挑战》《我们的歌》《中国新相亲》等综艺IP，在微博、微信、抖音、快手四大社交平台上的官方账号粉丝总数达1.26亿，排名全国省级卫视官号第一，有着亟待变现的优质流量，另外平台所播的热门剧综也沉淀了大量的明星资源。在流量、IP、明星三大资源的背书下，东方卫视在价格方面也有足够的议价能力，充分利用多重优势，将IP的商业衍生与电商带货紧密结合，今年的多次综艺+直播带货以及平台自媒体带货等方式试水亦成效显著。

初步盘点，《我们在行动》五季以来为贫困地区带货超9亿元，其中第四季青绣产品薇娅直播带货的销售额712万元。第五季中番茄台淘宝直播间携手李佳琦直播间，打造“扶贫宁蒗彝心彝意”直播公益带货专场，销售超1200万元，外加客商在产品推介会上踊跃举牌，使得扶贫助农行动总金额超过8000万元；《极限挑战6》首度试水明星综艺节目直播带货，一小时收获1300万粉丝，短短40分钟销售额共计销售农产品265000件，销售额超660万元。

“品牌+”多维营销新生态 深挖频道商业潜能

东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华透露：“直播将是东方卫视广告营销的下一步重点任务之一，但直播并不是我们的全部。我们认为还是要强调七分的品牌、三分的直播，品牌是种草，直播是收割。”东方卫视更希望打造“品牌+”的多维营销新生态，在这个生态圈里，品牌才是核心，卫视品牌叠加客户品牌，在媒体技术和营销手段的加持下，助力企业品牌与销量齐飞。

东方卫视中心广告营销中心副总经理沈雪峰介绍，未来东方卫视会在品效之外，把企业、产品的溢价放到更高的要求、更高的层次上，通过品效体三位一体的新营销理念，让各类需求切实落地。例如，将节目合作客户的相关广告权益向全网传播的延伸业务；联动顶级综艺IP与品牌商品，共同打造联名款爆品；为品牌提供合作艺人的短期代言服务；热播大剧剧内品牌植入服务；为“直播带货”提供全渠道整合营销方案……东方卫视计划在上海这座最国际化、最时尚，且知名品牌集合度最高的城市，联合打造一个线下的集合式品牌体验群。同时，借助全新的科技力量和线上的云体验产品，完成品牌带给客户体验的提升。

东方卫视的创新IP也颇具时代特色和先锋性。《极限挑战》后，频道将在周末黄金时段继续推进电商直播与经营真人秀的融合创新，打造首档明星电商经营真人秀《超红哥哥营业中》。而自带偶像团体竞技、前浪后浪对抗的热点话题及台网联动诸多亮点的《嗨爆浪打浪》，则剑指“稳占网台联动C位”。这些创新IP或天然携带融合、社交基因，或拓宽现有主流、垂直节目类型边界，突破壁垒，在跨屏联动间进一步扩大平台的带货能力，挖掘平台潜在的商业价值。

带货直播、融屏互动、垂直破圈，东方卫视在“直播带货”上展现出的超强能量，亦与频道这几年的下沉渗透到三四五线城市密不可分。根据CSM今年1-4月低线城市卫视排名显示，东方卫视位居省级卫视前2，该低线城市组覆盖人口超4亿的下沉市场观众。同时在CSM全国网，东方卫视1-4月同样名列前2，收视及排名均创历史最佳。东方卫视通过三年的努力，完成了从以一二线城市为主向全网下沉的快速扩张。

“大牌+大屏”融合 电视电商相互价值赋能

“618超级秀”是东方卫视探索“电视晚会+电商直播”购物新生态的产物，也是打造全新的“带货生态圈”的关键一环。

4小时的超长直播，40多组明星加盟，“极限男团战队”、“苏宁super战队”组成的高能阵容，通过歌舞综艺开启花式带货、PK带货花式等新玩法，借助未来科技感十足的极致舞台，笑点、燃点、爆点轮番登场。除了在东方卫视全球直播外，也在苏宁易购APP、东方卫视抖音号、苏宁易购番茄台、淘宝直播苏宁易购官方旗舰店、腾讯视频、PP体育、PP视频、东方海外频道等多平台同步直播。上星频道+海外覆盖+直播观看，整场大直播累计观众达2亿人次，销售额超50亿元。从“618超级秀”的呈现来看，极演播室、直播间、线下空间无缝对接的三大现场，将传统歌舞游戏、带货直播、真人秀在一场盛典中相融，给观众呈现了一场多功能的“超级秀”。

总导演陈虹认为，相对传统的“电商+电视”的晚会，“618超级秀”开启了全新的语言风格、互动形式、消费形态，以技术为支撑，以大屏信息为纽带，实现了从大屏“跨屏”至小屏的破壁，是一场集场景化、实景化、主题化为一体的、史无前例的直播电商综艺盛典。电视在大屏的内容资源、专业的生产能力、高品质的视觉呈现方面的优势，让直播带货从此前的低配版升级为高定版，共同形成“电视+电商”合作的新高度，进一步形成全新的“客厅经济”，两者结合激发出最强势能。

这是东方卫视在直播带货领域的一大拐点，也是东方卫视作为传统的电视媒体与电商平台共同进行直播带货的全新尝试，蕴藏了导演团队构建内容的匠心，于苏宁易购而言，是以综艺融合直播的形式满足带货和塑造品牌形象双重效果；于东方卫视而言，在有限的时间内探索“电视X电商”这一带货形式存在的诸多可能，成为了传统电视媒体融合直播带货的一大样本。

在日趋复杂的融媒体竞争环境下，无论是“电视+互联网”，还是“内容+运营”，亦或“媒体+电商”，都是东方卫视培育新动能、开辟新赛道的积极尝试。东方卫视持续打造C位平台的自信态度，理性解读媒体价值、内容创新、广告营销的专业能力，拥抱“直播带货”等新生态的开放态度，具有前瞻性和洞察力的频道发展战略，组合成为东方卫视破局、续航的决胜之举。