直播电商或为电视广告经营雪上加霜，怎么办

传统的电视经营比较强调收视和广告两个要素。收视表征观众规模，广告揭示变现能力。内容转化为收视，收视转化为广告，好坏在于效率。

直播带货感觉是和传统电视经营相差不只一个时代的新式玩法，尽管也有人拿它和十年前甚是红火的电视购物相比。直播带货，直播是手段，带货是目的。直播转化为粉丝量，粉丝量转化为购买力，好坏也在于效率。

问题是，从广告到购买还有相当长一段继续转化的距离。按照传统的AIDA模型，广告带来认知，认知引发兴趣，兴趣唤醒欲望，欲望产生行动。这是一个漏斗直径不断缩小的进程。直播带货这种“新零售”业务模式则很大程度上跨越了从广告到购买的多阶转化过程。

电视主持人入局直播带货，和电商网红一起，短时间内集聚大量粉丝，提升直播带货效果。这是能够把电视和直播带货联系起来的一个维度。

2020年4月6日，朱广权+李佳琦组成的“小朱配琦”组合，直播当天累计观看人次1.22亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。就此案例而言，假定每人仅观看直播一次，则平均每千人购物额为329元。如果拿这4000多万元投放电视广告，广告投放讲究千人成本，千人成本如高达329元则一定是非常昂贵的电视媒体。再说，广告费花出去了，能有多少销售额还要接着看转化率才行。

业内关于直播带货分账比例核定问题有一种可供参考的说法，正如以上分析所揭示，由于直播带货存在着对于广告行为的明显替代效应，商家愿意将其原本用于营销投资的花费比例，拿来与直播平台及带货主播进行分账。按照一般企业营销费用的预算结构，这个分账比例可以高达销售额的30%-60%不等。

直播带货正如火如荼。不只带货油盐酱醋茶，连高端汽车、别墅洋房，甚至飞机轮船，直播电商都有得卖。电视台凭借平台影响力以及知名主播人气，转进MCN建设和直播带货经济，收入来源归根结底还是要靠企业营销投资。

鱼和熊掌不可兼得，可想而知，如果越来越多的商家转向直播带货销售模式，那对广告市场的影响将是革命性的。最近有监测数据显示，2020年第一季度电视收视率增长明显，而电视广告刊例收入同比降幅则超过20%，收视向广告的转化率显著下降。其中虽有疫情直接影响，但是直播带货对广告的替代效应也显示不断深化趋势。

当下市场上极为红火的直播带货平台主要有淘宝、抖音、快手、蘑菇街、京东、微博、拼多多、小红书等等。这些平台承担了直播带货的场景及流量服务，并将商家的营销费用一分为二，即平台分账加主播佣金。

这些平台实际上和电视基本毫无关系，电视知名主播加入直播带货，除了赚回佣金（还未必能纳入电视台营收），其和所流失的广告收入相比，影响完全不在一个量级。

最新发布的CNNIC《第45次中国互联网络发展状况统计报告》中这样描述直播带货：“直播电商不断拓展网络消费空间。截止2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。直播电商通过‘内容种草’、实时互动的方式激活用户感性消费，提升购买转化率和用户体验。”

业内有机构估算2019年的直播电商市场规模已达4338亿元，2020年则有望突破万亿元大关。以2.65亿电商直播用户规模计算，2019年人均购买高达1637元，合月均136元。写于去年3月的《用户为什么重要》一文曾分析指出我国电视的ARPU值约为12元/月，与这个直播电商的ARPU值比起来尚不足其十分之一。

  从来不曾设想，寒冬未尽，为电视广告经营雪上加霜的竟是直播电商。怎么应对这个局面？主流媒体的表现还待观察。总体上，除了积极参与，还须趋利避害。