谨慎而积极: 对电视台参与直播带货等网络商业行为的思考与建议

在新冠疫情的冲击下，消费场景快速向云端转移，云端经济成为新的经济风口。传媒经济遭受疫情冲击，信息传播场景变更，线下运营受阻严重，广告主投放意愿大幅下降，全国广电机构广告营收也随之锐减，传媒实体受困于原有圈层难以运转。在央视公益直播带货的强力带动下，2020年成为广电机构电商直播元年，媒体直播作为新的内容传播方式迅速蹿红，在助力全国复工复产、提振经济复苏、实现脱贫攻坚中充分发挥了主流媒体主战场、主力军的作用。然而高速发展之中，直播带货也存在着产品质量良莠不齐、刷单刷粉虚假宣传、网红主播违法违规“翻车”事故频出等乱象。

众声喧哗的融媒传播生态下，SMG变中求进、危中寻机，抓住直播带货、跨屏融合的契机，一方面加紧规范管理制度，制定主播入驻审核规则，建立规章制度监管护航“直播带货”的有序健康发展；一方面主动突破常态运营，打破固有传播圈层限制，探索媒体营销的创新路径，为传媒实体行业开拓新的边界，赋能广告新业态，重塑品牌营销的传播高地。

直播管理在探索中规范前进

为规范上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司播音主持人员网络行为，确保网络行为导向正确、言行适当、合法合规，亟须制定针对主持人的直播带货等网络商业行为标准的管理规定。发展直播带货等网络商业行为，需承担把关和管理责任，自觉维护频率、频道、节目的品牌形象，维护播音员主持人形象，抵制违反国家广告法的商业活动，严把产品质量关。

为此，上海广播电视台总编室正牵头拟定《播音主持人员网络行为管理规定》，从播音主持人员账号管理、商业行为管理、网络直播带货管理以及广告管理等方面，对播音主持人员网络行为和单位部门的相关管理提出要求、进行规范，并将修订《台集团员工网络行为管理规定》《台集团节目嘉宾使用管理办法》，对以职务身份注册账号的员工和节目常驻嘉宾也相应加强网络商业行为管理。发展直播带货等网络商业行为，应由上海广播电视台统一组织、运维和管理。未经允许，播音主持人员个人不得在网络空间开展、参与商业行为，不得私自与机构合作、签约进行直播带货，或受邀参与直播带货。

目前，上海广播电视台有部分主持人打造萌宠、科普等账号，已具备一定人气，但还是依靠主持人自身积累、利用个人业余时间打造，缺乏机构和团队力量的支持。建议可将账号纳入部门管理和运维，通过团队运作和包装，进一步提升相关账号运维能力和影响力。

主播人设契合SMG定位 探寻新的营销价值增长极

商业模式的核心是“人、货、场”。主播的主要任务不仅仅是展示产品，也在于黏合用户，持续增粉，提升直播流量转化。因此不同主持人根据其定位特点，可参与不同垂直领域的网络商业活动。如新闻类、财经类节目的播音主持人员原则上不能进行直播带货，但可参与公益类直播，提升主持人形象；纪实人文类主持人可推荐具有艺术人文特点的书籍、艺术品、艺术活动等；体育类主持人可结合体育产品、体育项目，推荐“五星体育”联名款服饰、运动器材、运动项目等；娱乐、时尚类主持人则可结合时尚服饰、美妆产品，定制娱乐时尚秀等。上海广播电视台各频道、频率组织直播带货等网络商业行为，应根据自身平台的定位，和主持人的不同特点、风格和定位进行打造。

当然，网络主播不同于传统意义上的主持人，还应当具有专业度（帮助消费者进行消费决策）+形象化能力（商品展示能力、描述表达能力）+人设（主播定位）+熟谙消费者心理，因此建议对主持人进行相应培训，同时专门发展部分网络主播型主持人，将其纳入商务管理。

除了直播带货，网络商业行为形式多样，也可根据客户需求和产品品牌定位，结合主持人风格、素养，拓展微型综艺秀直播、时尚秀直播、短视频定制、知识付费等其他形式的垂直类网络产品。

深耕垂直领域 构建私域流量 打造SMG用户池

直播带货的标准闭环操作流程是：对具备一定基础的种子用户进行激活，有比较充足的私域流量支撑，同时保持一个不错的直播互动和刷屏、刷单支持，快速提升直播间的权重和排名，由此来撬动平台流量，提升私域流量，实现更多变现可能。

从基础用户和流量上来看，上海广播电视台拥有传统广播端、电视端、各类新媒体平台的流量,并拥有强大的公信力；同时拥有各类商品资源、文旅资源、技术资源，频道、频率、节目品牌IP资源，知名主持人、节目嘉宾、艺人、达人资源等。通过整合相关资源，可以有效激发种子用户，在不同的垂直领域进行深耕，提升增值空间。比如东方卫视淘宝账号“番茄台”通过“极限挑战”艺人的人气，以及通过“五五购物节”全平台大直播，粉丝迅速上升至50多万。再比如曾在上海广播电视台《达人秀》中出现的汪奶奶，经过社会MCN机构八爪鱼文化的孵化，已在抖音拥有1400多万粉丝，并通过直播和代言实现商业变现。可见，上海广播电视台拥有的各类资源含有大量潜在的增值空间，需要进一步发掘、整合和利用。

此外,直播带货是切入电商、社交平台的一个途径，但不能止步于直播带货，根本上是要设法将观众和直播产生的瞬间流量转化为私域流量，真正将观众、听众转化为用户。从后续长远发展来看，在与淘宝、抖音等大流量平台合作的同时，还是应该进一步充分发展和利用好BesTV+、东方购物等自有平台，打造SMG的用户池，做好用户管理。

总之，广电军团的加入为直播带货注入了新力量，直播带货也为广电媒体的融合发展带来了新活力。在媒体融合向纵深发展的关键时期，主流媒体顺应新时代发展潮流，拥抱新技术，组建“OTT智能大屏+移动小屏”矩阵传播，让主持人走出录制棚、走进直播间，积极创新媒体传播方式，不仅可以构建优质丰富的多样化内容，还能激发受众参与传播的积极性，用新生代更能接受的方式传递主流价值观，从而实现传播价值、用户价值、社会价值的多赢。

毋庸讳言，主流媒体介入直播带货，还有很多亟待解决的问题，比如要避免过多的商业气息与娱乐气氛影响媒体多年积累的公信力，要做好选品、选人、品控和售后保障等，避免因产品问题让媒体形象受损。尤其关键的一点是，直播带货究竟是传统媒体自救的新出口、广电行业的下一个产业增长点，抑或会进一步分流和消解传统媒体的收入？对此恐怕难以给出一个简单的是非答案。我们要谨慎而积极地面对这个问题——既需要远见和预判，也需要在实践的大海中搏击风浪，见招拆招。

（作者为上海广播电视台总编室相关项目调研组成员）