“破壁思维”及其在舆论引导中的作用

新冠疫情的防控既是病理上的挑战，也是群体心理和社会治理上的大考。面对来势汹汹的疫情，宣传工作责任重大、责无旁贷，主流媒体须守土有责、守土尽责。然而，面对各种媒体开足马力、加大声量，各类消息、节目、作品的“饱和攻击”“无差别轰炸”，接受宣传的一方——原来常说的“受众”或者现在喜欢提的“用户”——是不是“听得进去”“买了账”呢？在此次疫情中，宣传和舆论引导中突出信息公开、典型引路、以情动人等等，除了这些，我们还能总结出什么新“打法”吗？

本文结合此次疫情防控宣传中出现的案例，探讨融媒体时代宣传工作的“破壁思维”。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出：“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效。”如果把“破壁思维”拔高一点，它或许是“时度效”原则的一种现实而具体的展开。

一、从“破壁”到“破壁思维”

在网络上搜索“破壁”一词，最常见的结果是两类：一类是破壁榨汁机、破壁料理机等，以及“破壁食品”，这些话题和产品受到不少中老年人的青睐，据说打破细胞壁的食物其营养更易被吸收；另一类跟“二次元”文化有关，这是青年人热衷的话题，如果你不懂“二次元”与ACGN，则很难与年轻人交流，因为有一面横亘在彼此之间的“次元壁”，“打破次元壁”亦简称为“破壁”。

这两类“破壁”看起来毫不相干，但有一个共通之处，那就是对话要“在同一个频道”，要防止“鸡同鸭讲”：无论“破了壁”的食物是否真的营养价值更高，你必须了解“破壁”的话题，懂得群体心理，才能与之对话；无论你是否喜欢“二次元”，你必须懂它、用它才能更好引导青年。此次疫情防控宣传提出了不少新的课题，例如，对待湖北和湖北以外地区的、国内与国外的、传统媒体与新媒体的用户，如何体现宣传舆论工作的差异性？再如，同样的主题如何能让不同年龄、性别、文化程度的群体听得懂听得进？此外，正面宣传如何防止被误读、被挪用，甚至被揶揄？本文借用“破壁”的提法并且加以引申，“破壁思维”意指打入特定用户群体，考虑其接受心理，运用独到的内容和切适的形式，实现宣传和舆论引导功能的一种理念。只有戳中了特定人群的关键点，宣传才能起到更大的作用。

在战“疫”宣传中，也有不少案例呈现了“破壁”的特点，例如“央视频”APP对火神山医院、雷神山医院建设的实时直播，最初是为了满足网友对工程进度的关注，但是网友自发给工程车辆起昵称、实时评论等互动行为，引起了直播团队的重视。通过适时引导网友“云监工”，配以疫情信息的及时更新，直播在巅峰时刻获得六七千万人同时在线，激励人们与时间赛跑，见证全力以赴的中国速度，传递治愈和胜利的希望。在这里，主流媒体调用了民间自发形成的表达与流量，将“带网感”的表达和“亚文化”的形式嫁接到主流宣传话题上，打通了官媒与民众之间的话语屏障。

再如，不同文化群体、不同传播平台之间也可以互相“破壁”，这正是“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”的生动实践。微博、微信、抖音、快手等平台大量出现的“村书记用大喇叭硬核喊话”的内容引起众多网友的围观、转发。大喇叭、各地方言、基层干部“扫街”宣传，这些带有“土味”风格的内容放置到了疫情阻击战的宏大背景之下，形成一种夸张风格，但产生了“硬核”效果。“央视新闻”趁势发起“农村疫情防控怎么做”微博话题，截至3月中旬阅读数达到1713.6万。

但我们不能把“破壁思维”简单理解成通俗化、互动化、游戏化。对于一些受众来说，打通历史与现实、理论与逻辑，远比直接陈述观点更有劝服力。《人民日报》等央媒的新媒体账号，转发了一个名为“中国与瘟疫的千年战争”的视频，该视频由B站的up主“文化遗产搬运委员会”制作，用大量论文、科研成果与影像资料，科普了“从祈求神明到正面对抗”的中国防疫简史，在B站首发后获得近两万次“点赞”，一万多次“收藏”，一千多条评论。再如，东方卫视的《这就是中国》邀请张维为教授等专家学者讨论“中国抗疫的世界意义”“中国抗疫的高科技”话题，专家们对比中外应对疫情的态度、方式和效果，解读中国抗疫模式的特点及对世界的意义，深入浅出地讲明中国的制度优势。相关视频不仅在国内产生了广泛影响，在国外最大的视频网站Youtube上也“破壁”获得大量国际网友的好评，还有人建议“节目配上英文字幕和英文标题，请外国人看一看”。

二、“破壁思维”的现实动因与具体要求

与“破壁”联系在一起的概念是“圈层”，“破壁”就是要让主流的声音打入各个圈层。彭兰教授将网络时代的圈子化视为“关系、文化、技术维度下的类聚与群分”，她指出“圈层”包含圈子化和层级化，“圈子是由个体行动者构成的社会网络，其群体中心性往往很高，同时圈子内关系强度高、关系持久，社会网密度大。而层级化一方面是指将现实社会阶层带进网络中，另一方面则指在互联网中形成新的话语权力阶层。”

在营销理论和亚文化理论中，近年来流行一个词叫“破圈”。本文认为，“破圈”实现的是商品销售、亚文化群体成员间的沟通，而“破壁”实现的是重要观念的协调与价值观的协同；“破圈”主要关注经济学意义上的特定消费群体，而“破壁”要面对各类社会学意义上的意见群体；“破圈”处理的是各种圈层在普通情境下的网络行为，“破壁”则关注重大话题、焦点时刻的态度与行为。

在此次战“疫”宣传中，国内主流媒体均突出了“全国一盘棋”“共饮一江水”等正能量内容。但与此同时，我们也应注意到个人应激反应和群体恐慌心理等对常规宣传产生的抵触，还应考虑到用户地域差异、传播渠道差异甚至时间节点的差异等，所有这些都对宣传舆论工作提出了更精细的要求。因此，在社会利益格局分化、“线下群众”变为“线上个人”、单向灌输式宣传变成“人人都有麦克风”等背景下，为了达成共识而打破各个圈层之间的壁垒，寻求相互的理解、对话与支持，显得尤为重要。

首先，“破壁思维”要求工作机制提升“弹性与韧性”。宣传舆论工作只能加强不能削弱，但是在工作中往往刚性有余、柔性不足。加强宣传舆论工作要讲求方式方法，在重大宣传战役中应提倡“效果导向”而不是“目标导向”。党的十八大以来，习近平总书记多次要求宣传工作要用“接地气”的方式描绘“中国梦”、画出“同心圆”，要“因势而谋、应势而动、顺势而为”。因此，强调“破壁思维”就是要从工作机制上提升“弹性与韧性”。

从上述案例也可以发现，战“疫”宣传需要强化主流意识形态与各圈层之间的连接，从共性与个性中寻找宣传的切入点。尽管各种圈层与主流意识形态之间会有差异，但所有的圈层始终是深深地嵌在中国社会和中国文化结构之中的，与主流意识形态倡导的家国情怀和共同体观念存在着千丝万缕的联系。主流舆论对相关圈层话语的吸纳、转化、再定义、再输出，就是增强“弹性与韧性”的做法。

其次，“破壁思维”要求工作队伍具备“转换与调适”的能力。当下的大众传播不再有清晰的“中心—边缘”的格局，在各种传播平台上会形成不同的内容汇聚和舆论热点，难以保持步调一致的节奏。传播者与接受者的身份更加游移，用户决不单单是宣传的对象，还能生产出影响力巨大的内容，甚至反诘主流宣传话语。传播中的文本，其意义也不是一成不变，而有可能随时被赋予新的意义。机制的“弹性与韧性”传导到工作队伍上，就是要求工作人员具备“转换与调适”的能力。

宣传舆论队伍除了有“声正道远”的底气、“理直气壮”的豪气之外，还要有一股灵气：要在各种舆论场和话语体系之间迅速调适；在传播者、评论者、转发者等身份之间迅速切换；在观点的求同与存异之间迅速斡旋；在“就事论事”与“借题发挥”的风格中迅速转圜。“以不变应万变”的工作思路，已经行不通了。

第三，“破壁思维”需要新媒体技术的“加持”。习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”“破壁”是迎接挑战的理念准备，而新媒体技术是对这一理念的“加持”。

媒介即讯息，不同技术特性的媒介也会形成圈层的区隔，很多主流媒体尽管也入驻了互联网，但时至今日依然还是将电视、报纸中的内容直接搬运过来。在新型主流媒体“养成”的过程中，要进一步挖掘5G通讯、人工智能、大数据、云计算等支撑性技术和直播、短视频、社交网络等平台类技术在宣传工作场景中的应用，将互联网的叙事规则与传播形式，搭载到宣传性、引导性的内容中去，让舆论引导工作手持“神器”，频出“爆款”。

三、“破壁思维”指导内容生产的几种策略

“破壁思维”的落脚点在于如何操作。宣传舆论工作是观点和话语权的争夺，它最终要落实在“信”这个字上，只有让人“相信、信任”的宣传才是成功的。此处总结了几种内容生产的策略与方法。

1.“萌化”编码

传播必须依托各种符号才能实现，文字、图像、视频或者表情包都属于符号。以往的重大宣传中，我们调用的符号系统往往是庄重感的、政治性的、文化色彩的，建立起来的话语风格也是战争式、工程式的。在战“疫”宣传中，媒体常用的“抗击”“战斗”“胜利”等，均属传统宣传符号的沿用。这些符号可以凝聚力量、号召行动，有巨大的价值，但是如果把传统符号系统与新兴符号系统有机结合，则可能取得“破壁”效果。

“萌”是二次元文化的一大特征，姑且不论其复杂的演变源流，中文语境下“萌萌哒”带有可爱、青春的气息，不仅青少年喜欢，成年人也认可。有学者指出，二次元爱好者“在对现实政治的理解及自身行动意义的自反性认知上，常常将国家民族相关话语转换成可以投射情感认同的‘萌化’编码系统，在想象层面完成了用‘爱’与‘意志’代替‘战争’与‘阴谋’的国际政治博弈。”

“萌化”编码是在不打破核心框架的基础上，通过建立“萌元素”符号与宣传主题的联系，激发用户的共情与认可。在宣传中加入“萌化”编码，是对原有宣传话语的一种补充和完善，正如很多微博微信运营者提出的“既要会卖萌，也要会‘把门’”。微博名为“陈小桃momo”的天津女孩，创作出“全国美食为武汉加油”的漫画，引发网友和多家主流媒体的转发，其中“热干面”、“小笼包”等卡通形象的“萌元素”，冲淡了“武汉封城”的沉重。而在火神山和雷神山医院的“云监工”中，依托“饭圈文化”诞生的“挖掘机天团”横空出世，网友将搅拌车称为“呕泥酱”、小叉车叫做“叉酱”，懂得这套命名规则的人自然是会心一笑。

2.“人设”重构

“树立典型、表扬嘉奖”是传统宣传话语的一种重要方式，但长期以来，主流媒体的“典型报道”存在套路化、模式化的缺点。“人设”重构就是要在宣传中突破群体排斥心理，用更多有血有肉的故事、可亲可感的叙述来塑造人物，一面强调日常情境中的共同经验，一面警惕“理想化”“高大全”的操作。

这次疫情中，上海的张文宏医生“意外走红”，这不仅仅在于他讲话的直率，更在于他打破了人们对医生的刻板印象。面对记者“您想您母亲吗？”这样的引导性提问，他直言“我就问你，哪一个正常的人，他不想念自己的母亲？”如此“反矫情”的表达摆脱了传统医生的“人设”。网民纷纷整理、传播张文宏的“语录”，显示出对其“人设”的认可。此后，主流媒体进一步跟进，在突出张医生个人魅力和话语风格的同时，深度挖掘了他在医学科普、情绪抚慰、意见引导等方面的作用，体现了宣传的“活”与“新”。

主流媒体在报道硬新闻，进行权威发布时，必须有板有眼、字正腔圆。但是在“媒体丰富”“信息过载”的背景下，在用户因为疫情而产生的“信息饥渴”“信息焦虑”中，获得用户的关注和认可是实现“破壁”的最大前提，巧妙的“人设”会让人眼前一亮。此前，新闻联播主持人在“抖音”平台上的“主播说联播”，内蒙古基层干部在“快手”平台上的“直播问政”，也都围绕着“人设”创新做了文章。

3.“戏剧”期待

让我们坚强的都是大事，而让我们感动的往往是小事，这句话提醒我们“大事和小事”的辩证关系。讲好“大事”与“大势”中的“个人故事”，让受众产生戏剧般的期待，也是“破壁”操作的一种方法。

在湖北疫情得到明显控制后，央视新闻频道采制了“东北小伙抗疫神剧情”的故事，让人在被逗乐的同时获得感动。一位东北小伙本想去长沙，结果阴差阳错滞留武汉，举目无亲的他为了能找到容身之处，报名成为武汉医院的保洁志愿者。从“误入囧途”“紧张害怕”到成为“战疫红人”，小伙遭遇的戏剧性反转，让人在观看时多了“故事性”少了“违和感”。视频在讲述的同时，巧妙融入了全民战“疫”主题，青年群体乐见的“个人逆袭”情节也符合心理期待。

戏剧化的手法是在严肃和轻松、理性与情绪之间的润滑剂，让人在笑声中流出眼泪，这对心灵的震撼不亚于让人在哭声中流泪。面对疫情，我们在新媒体上看到了太多的悲情叙事、灾难叙事，因此舆论引导要防止“灾难的叙事”变成“叙事的灾难”，但与此同时也要避免太多的“强心针”式的主流宣传。那么此时，找到好的故事，适度的戏剧化介入，也能增强“破壁”的效果。

（作者信息：陈一 苏州大学传媒学院副教授；洪梦琪  苏州大学传媒学院研究生）