媒体融合传播效果浅析 ——以SMG“传媒人奖”参评作品为蓝本

“媒体融合奖”^[1]是中国记协根据媒体融合发展的新趋势、新特点于2018年设立的新闻类奖项，这一奖项是为了推动传统媒体走融合发展道路、加快向融媒体转变而专门设立的，旨在引导传统媒体在内容生产、传播、接收、反馈、互动的过程中逐步转向以社交媒体传播为优选，整合不同媒体的传播方式，将音视频、文字、图片、动漫、H5、动图、VR、AI等融为一体，交替或整合运用，以提升融合传播的效果，通过传统新闻报道转型为“融合报道”，提高新闻报道的传播力、引导力、影响力、公信力。在2019年SMG“传媒人奖---媒体融合奖”评选中，参评“媒体融合奖”部分的作品共38件，分别对应融合奖中的不同奖项，较为完整地展现了SMG传媒人在新闻融合报道的探索与努力。

一、参评作品风格特点

1.38件参评作品涵盖了全年所有的宣传重点，充分体现了主流媒体的责任担当，用主流媒体的声音在网络传播了正能量，起到了积极的宣传效果。例如建国七十周年的重要宣传节点，作品《纪念上海解放70周年大型新闻行动——“胜利之路”全媒体系列直播》推出1个微博话题预热、6场广播直播节目、6场标准视频节目、6场3个平台以上的网络视频直播、6场图文直播、1个APP端的新闻专题页，频率同时段收听率超过2018年同期，网络传播也取得良好效果，其中最高一场直播单场收看量达150万；再如作品《丢弃空瓶的正确“姿势” 李强书记为你手动演示》用镜头展现上海市委书记带头践行垃圾分类，小视频一经推出，在社会上引起强烈反响，全网点击量超过1000万，登上今日头条等多个商业平台新闻首页，很好地起到了推进垃圾分类工作的宣传效果。

2.38件参评作品融合传播视频画面呈现水准普遍较高，即便采用小型摄像机拍摄，在拍摄方式、画面节奏、稳定性、构图等方面依旧按照电视画面标准进行制作。这反映出传统媒体的融合传播特点，即作品不仅可在各种网端播放，也可满足电视端的播出需求，体现了传统电视摄像的专业水准，融合传播画面效果较好。作品《临港直播之空中航拍＋地面采访，6路记者带你立体看临港》投入2架无人机、3台Gopro、6路记者对临港新片区进行全方位介绍，网络原生流量创新高，全网流量超过100万；作品《跨越百年的青春对话——渔阳里来信》系列报道通过广播微剧、图文报道、系列漫画插图、动态漫画短视频组合，构成全媒体形态产品传播矩阵，呈现百年革命青年的奋斗故事。即使在传统广播中，也分别播出2-4-8-10分钟不同长度的广播微剧，在移动互联网端，据不完全统计，点击量近两千万，多渠道扩展了作品的传播力和影响力。

3.38件参评作品中，大多考虑到了电视端播出与移动端传播相结合，而非为某一端单独采制，一次录制、多次剪辑、多处使用的方式，较好地控制了成本。如作品《科创板开市“高光时刻”：董事长们群情振奋，愿让市场检验科创成色！》在电视直播的同时，相关短视频在第一财经APP、一财网、第一财经究竟视频同步呈现，全网传播点击量数据超过41万，但融合传播成本并未累计增加；作品《我们跟拍整夜清扫高架，发现最多的垃圾居然是它》中，记者在一个冬日的深夜跟随高架清洁工清扫高架，用视频记录高架上各种垃圾的存在，提醒市民共同维护城市卫生环境，在各个大小屏端播放后，各平台累计点击量超过100万，引发广泛社会讨论，也是一次录制多次分发；《环球交叉点》是东方卫视播出的一档国际新闻节目，在电视端播出后，又在APP上播出，也有不俗的流量表现，粉丝达到100万，累计播放量达到7亿，在制作成本上也并无累加支出。这种一次播出、覆盖所有视频端融合传播的做法，可以最大程度地节省制作费用。

关于融合传播效果的评估，目前缺少统一的衡量标准，即使在网络流量方面，统计口径也不一致，这可能也反映了新闻传播渠道多元的特点。因此从类似流量排名对38篇作品无法做出传播效果排序，也无法反映作品的优劣。不过，从各家参评单位自己申报的参评作品流量统计数据，还是可以得出一些有意义的结论。

二、参评作品流量特点

1.新闻事件关注度决定流量

从参赛作品提交的申报材料中可以看到，新闻事件关注度高，流量也就高。作品《直播/美国直击贾跃亭债权人会议，破局还是新拉锯战开始？》就是抓住了贾跃亭2019年10月申请个人破产重组这一热点新闻话题，通过事先发布债权人、债权人代理律师等多位当事人的独家采访视频，提前引爆话题，债权人会议当天进行独家现场报道，引发网络关注，直播的全网流量近270万，原生流量创新高，制作的13条相关短视频，全网流量超过3100多万，微博话题“贾跃亭债权人大会”进入财经热搜榜前十，当日晚间，“贾跃亭个人资产超过14亿美元”以及“贾跃亭再次向全体债权人致歉”上微博热搜榜，最高冲到前20位，两个话题总阅读数破亿，实现了非常好的融合传播效果。作品《上海昭化路一改造建筑坍塌 消防正在全力救援》是针对上海昭化路一改造建筑坍塌这一突发重大事件，先快速播报一些消息和现场视频，随后进行视频直播，同时由记者对救援现场进行解说，并增加新闻背景及其他相关信息。这一突发事件及时全面的移动直播，在45分钟的直播时间内，共有130万人次通过看看新闻本站、新浪微博、今日头条、腾讯、百度等平台在线收看了直播，记者现场直击对房屋倒塌情况进行直播，这样的事件性新闻很容易在网络引起关注，流量自然就比较高。

2.人物知名度决定流量

融合传播中只要出现众人所熟知并关注的知名人物，就会引起关注，带来流量。一些网络热门人物，本身带有巨大流量，能够采访到就是流量。作品《三人俘虏一千多人  90岁迟浩田上将口述解放传奇》便是如此，迟浩田曾经是军队主要领导，此次采访是近十年来迟浩田上将第一次公开长时间接受地方电视媒体专访。由他本人亲自讲述人民解放军进入上海、接管城市时，在雨中露宿街头、坚决执行“不入民宅”铁律的历史细节，名人效应显著。访谈播出后引发强烈反响，短视频产品成为网络爆款，一周内，看看新闻单条点击率达到124多万次，网友留言“看哭了”“解放军了不起”“深深自豪”，引发的感动和思考由此可见一斑，持续产生良好的宣传效果。作品《马云、马斯克观点交锋，你站谁？》也是如此。马云、马斯克这两个知名人物同台对话，本身已经具有极高的传播价值，而且两人所谈还是AI、教育观、就业、地球生命等人们关注的热门话题。作品推出两人观点交锋版本视频，以轻快、节奏感强的剪辑方式呈现给观众，第一时间在全网发布，全网流量超过150万，制作的双马系列短视频一共15条，全网流量超过1300万。其中《马斯克进入“夸夸群”，连夸中国好成绩》全网流量破333万，共有5条短视频分别破百万流量。在某种程度上，马云、马斯克谈论什么话题已经不太重要，只要是这两个知名人物在进行谈论，那么就已经有了融合传播良好效果的保证。

3.走心制作提升流量

由于网络视频粗制滥造的较多，制作精良、品位较高的融合传播作品，不但通过融合传播提升了受众的政治素质和艺术品位，也能较好地提升流量。《永远的巴金》就是这样的作品，采用主观视角和一镜到底的视觉形式，将实景与历史影像、照片无缝衔接，带着巴金的《家》来拜访巴金的“家”，短短两分钟，以第一视角走一遍巴金故居，感受他留下的永久记忆，触摸上海文学之魂。作品在网络上迅速传播并引起网友热议，认为《永远的巴金》形式新颖，“把这个城市的历史以美好的方式表现出来了，没有宣传味道，但有很好的效果，是具体的、有上海味道的核心价值观”，作品全网点击量高达269万次，在同系列短视频中排名第一。通过精美的画面拍摄展现巴金故居，配以精心选择的音乐，使人在观看的同时也是一种艺术享受，心灵得到净化和慰藉，也能获得较好的流量。互联网上国际时事消息并不少，《环球交叉点》能够拥有100万粉丝，总点击量达到7亿，其主要原因就在于《环球交叉点》是一档严谨认真的国际政治时事节目，在网络传播中起到了以正视听的作用。作品通过微信公众号主推“交叉点读”，通过国际深度特稿，解读国际人物和热点事件；“交叉点看”主打头条号和企鹅号，以创新短视频，第一时间报道国际热点新闻；“交叉点评”邀请专家学者对热点事件进行权威评论。《环球交叉点》秉持专业操守，不以博眼球刷流量为目标，坚持提供真正的优质内容的做法，在广大受众群体中以客观、公正、深刻的特质受到好评，提升了自己的流量。

4.互动参与提升流量

融合传播中，增强互动性无疑有利于提升流量。《声动太空——我和我的祖国》是38件参评作品中为数不多的互动性较强、受众参与度高的作品，通过面向全社会征集对于祖国的祝福短音频及短视频，让网友自己录制音视频参与活动，确定2019名入选参与者，在深邃的太空中留下属于自己的祝福祖国的“好声音”印记，这对于普通人来说极具吸引力！在半年多时间里共吸引来自全国25个省、市、自治区的43355名网友参与活动，网络互动性大大增强，微博上“声动太空”话题阅读量超过1500万，传播效果良好。作品《风口调研丨双十一店家亏损50万？和李佳琦合作并不挣钱》的首发视频后引起全网关注、全网播放量超过214万、并在微博上被其他媒体转发，在引发网友多方观点争论之后，又陆续发布《风口调研丨电商直播有多难？还没比薇娅红 就先比薇娅哑了》《风口调研丨探秘薇娅直播间和背后公司，仓库爆满工作不停歇》《风口调研丨电商主播孵化机构“哭诉”：300主播中只1人成功》《风口调研丨机构预言拼多多开直播将干掉快手，你同意吗？》4集电商直播观察短视频，以此与网络自发进行的观点讨论相呼应，累计全网点击量超过500万，这些短视频挖掘出了电商直播风光背后的另一面，给大家带来了讨论思考的空间，引发网友互动参与，提升了流量。

5.媒体联动决定流量

融合传播中，与市场化互联网媒体合作联动，能够较高地提升流量。作品《彩色新中国！70年前，中苏摄制组携手用镜头记录新生的中国。开国大典彩色影像首次正式公开！》在纪录片正式播放之前，先剪辑了一条2分钟的短视频在快手、抖音、微视、好看、梨视频五大网络平台播放，短视频《彩色新中国》一经推出，瞬间引爆，引发网友点赞、评论如潮，1小时播放量就破1000万，点赞50万。这种利用短视频为纪录片“开疆拓土”、线上多种新媒体的分发合作、线上线下全媒体融合的方式起到了很好的联动效应，宣传效果非常好。作品《纪念上海解放70周年大型新闻行动——“胜利之路”全媒体系列直播》，先推出微博话题预热，同时完成“1+6+6+6+6+1”的融合传播组合，包括1轮社交媒体话题讨论、6场广播直播节目、6场标准视频节目、6场3个平台以上的网络视频直播、6场图文直播、1个APP端的新闻专题页，其中最高一场直播单场收看量达150万，传统广播频率收听率超过2018年同期，媒体联动有流量，宣传效果良好。

评奖只是一种手段，目的是引导包括SMG在内的传统媒体更快地向融媒体转型，只有融合传播做好了，才能传递好声音，放大正能量。

三、参评作品宣传效果启示

1.新闻时效依旧重要

互联网媒体、社交媒体、自媒体出现后，传统媒体似乎失去了抢先播报新闻的劲头，当传统媒体对新闻时效落后变得渐渐麻木后，随之失去的还有自身的影响力。从此次参评作品看，第一时间播发的消息，引发了全网的关注。如《科创板开市“高光时刻”：董事长们群情振奋，愿让市场检验科创成色！》，记者在科创板开板上市仪式间隙迅速高效地连续抓采各位董事长，向他们提问融资用途及展望公司未来发展，展现了企业家们愿让市场检验企业科创成色、让市场助力企业砥砺前行的信心和决心，信息量丰富，充分体现了第一财经作为专业媒体的权威性；双十一各种新闻早已发布，但《风口调研丨双十一店家亏损50万？和李佳琦合作并不挣钱》是在第一时间揭开了网红大V背后的秘密，因此引领了舆论，全网媒体都成了跟随者；《上海昭化路一改造建筑坍塌 消防正在全力救援》第一时间发布视频新闻，对这一突发事件进程进行直播，消除了网络可能出现的流言或虚假消息，起到了以正视听的作用。新闻媒体如果不能在第一时间播报新闻，那么就失去了媒体存在的价值。融合传播只是手段和传播方式，失去对新闻时效的追求，形式再多样花哨，都会因为播报的信息没有新闻价值而失去意义。

2.引领责任大于迎合

为了追求流量，不少网络自媒体充斥各种标题劲爆、内容耸人听闻的消息，不可否认相当一部分信息传播就是为了迎合一些低级趣味的需求。但SMG作为主流媒体，不能为了追求增加流量，也去单纯迎合市场，忘记了自身传播正能量、传播社会主流价值观的责任。在以用户为中心的时代，主流媒体不仅要积极满足用户需求，更要保持新闻报道内容价值的初心，牢记主流媒体的引领责任永远大于迎合。值得注意的是，引领不是简单的等同于宣传，而是应遵循融合传媒的规律，潜移默化引导受众。引导得当，照样吸引流量。作品《彩色新中国》就是通过挖掘到前苏联在开国大典前夕帮助我国拍摄的彩色纪录片素材，再进行加工，在国庆七十周年宣传中起到了极好的正能量引领作用，上线一个小时就突破了1000万；《永远的巴金》表面看只是展现了巴金故居，但是又生动地起到了宣传上海城市精神、社会主义核心价值观的作用，把上海这座城市的历史以美好的方式呈现出来，让网络受众觉得没有宣传说教，同时又充满正能量，点击量高达269万，在同系列短视频中排名第一，起到了舆论引领作用。

3.主题宣传要会讲故事

作为主流媒体，正面主题宣传任务必不可少。主体宣传要遵循新闻规律，不能简单讲道理，更要学会讲故事，才能真正达到宣传效果。《三人俘虏一千多人 90岁迟浩田上将口述解放传奇》就是这样一件作品，通过迟浩田上将讲故事，回忆上海解放那场“瓷器店里捉老鼠”、不能使用重武器的“史无前例”的战役，透露当时不为人知的细节，一周内看看新闻单条点击率达到了124万多次；纪念五四运动100周年的主题宣传作品《跨越百年的青春对话——渔阳里来信》，也是用“渔阳里”团中央机关旧址纪念馆给青年人来信的方式，讲述从“渔阳里”走出的俞秀松、施存统、陈望道、刘少奇、任弼时、萧劲光等一批批革命青年的孕育信仰和奋斗故事，吸引了80多家门户网站、大V纷纷转载。

四、媒体融合传播关注点

传统媒体向融媒体转变，新闻传播方式向融合传播转变，对于传统媒体行业都是一个极大的挑战，这也应是设立媒体融合奖、引导传统媒体转型的目的所在。宣传效果离不开传播手段，在向融媒体转型的过程中，如何做到让融合传播效果最佳？

1.媒体融合应高度重视5G

互联网媒体、社交媒体、自媒体的出现，离不开4G的支持。由于4G对音视频即时传输的技术支撑，诞生了音视频直播的社交媒体。传统广播电视在4G技术发展过程中处于落后地位，只能被动抵抗，努力维持原本在音视频领域的统治地位。如今，5G时代已经来临，5G传输速度是4G的20多倍，在不同场景的音视频传输上更加便捷，可传输容量更大，速度更快，国内主流媒体的5G建设已经步入实质性使用阶段。中央广播电视总台在2018年年底已经与国内电信运营商和华为联合建设“5G媒体应用实验室”，合作建设国家级5G新媒体平台，开展5G环境下的视频应用和产品创新。在2019年两会报道中，央媒人民日报已经启用5G客户终端设备（CPE）和VR全景相机，首次将大会现场的超高清视频以“5G+VR”的方式呈现，让报道更加交互沉浸。5G对广电内容采编播审影响深远，涉及传媒业务和平台、管理等多方面的革命，如果说在4G时代传统广播电视输了一程，那么我们必须在5G时代实现弯道超车，重新赢回失去的阵地。

2.媒体融合须更以网端、尤其是移动端为先

实现媒体融合，传统广播电视端为先还是以网端、移动端为先？这是一个问题，又不是一个问题。截至2019年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%；^[2]我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。其中，真人秀直播的用户规模为2.07亿，较2018年年底增长4374万，占网民整体的22.9%；演唱会直播的用户规模为1.50亿，较2018年年底增长4137万，占网民整体的16.6%；体育直播的用户规模为2.13亿，较2018年年底增长3677万，占网民整体的23.5%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%^[3]，传播竞争的主阵地已无可置疑地转向网端、移动端。从参评“媒体融合奖”的大部分作品看，更多的是广播电视端与之网端、移动端并重。虽然现实上还必须保持现有频道、频率的正常播出，但媒体融合如若不能彻底做到以网端、移动端为先，那么，媒体融合便难言成功。参评作品中，“世界人工智能大会”采用手机竖屏，节目不长，也没有解说，从画面质量上看也比较单一，但是取得了较好的宣传效果，流量超过1000万，其中一个重要因素，就是适应了移动端的传播。

3.制作方式须更利于互联网传播

互联网信息传播已经形成了一定模式，主流媒体不能完全照搬，但是也需加以借鉴，在自身内容制作上更有利于互联网传播。如在标题方面，网络传播已经开始形成流量，以疑问句为标题非常普遍，这些网络标题很容易引起网民兴趣。从参评作品看，总体上相对更偏重传统广播电视的传播，在标题方面缺少斟酌，作品中最长的标题超过了30个字，如果在移动端观看，字数显然太多了，极不利于网络传播；画面方面，无论是构图，还是画面长度，都有浓厚的电视痕迹，只有个别作品是竖屏拍摄。要想吸引受众的关注，提升信息的到达率和舆论引导力，采用更易引起网民关注的报道方式必不可少，唯有获得关注，拥有流量，才有影响力可言。

设立奖项是手段，推进媒体融合是目的。从参评的38件作品看，SMG在媒体融合方面已经迈开步伐，取得了不错的成果。随着SMG的深度融合、整体转型，今后“媒体融合奖”参评作品的数量、质量一定会进一步提高，不断增强主流媒体在网络空间的舆论引导力，彰显SMG构建媒体融合新格局、向国际一流新型主流媒体迈进的担当与实力。

（作者为上海广播电视台总编室副主任）

【1】参见中国记协网相关说明.

【2】第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中国互联网信息中心网.

【3】《中国互联网报告：我国网络直播用户数达5.6亿 较18年底暴增42%》腾讯网/腾讯科技，2020.4.28.