为什么流媒体是SMG必须踩住的风口？ ——5W1H带你深度解读BesTV+

  

9月3日，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(SMG)和旗下上市公司东方明珠新媒体股份有限公司(OPG)宣布启动流媒体战略。

“这次SMG和OPG要做的，不是重复别人的模式，而是坚定走自己的路，打造一个流媒体的中国模式。”上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司党委书记、董事长，东方明珠董事长王建军在战略发布会上表示，搭建BesTV+流媒体平台，将构建一套SMG内部联动机制和一个新消费的闭环。

 

 

为何启动流媒体战略？握紧的拳头终将打出去

 

互联网时代，风口变换、商业模式更迭。2019年，Disney、NBC、CBS等一批知名的传统媒体，开始抓住流媒体变革的契机，杀入原本只有奈飞、亚马逊等互联网企业参与的战局，“流媒体”概念在国际传媒界再度走热，竞争趋于白热化。在国内，一方面以优爱腾为代表的视频网站发展进入平台期；另一方面，中央广播电视总台率先开始打造基于“5G+4K/8K+AI”新技术的综合性视听新媒体旗舰“央视频”平台，而由湖南广电打造的芒果TV在视频平台上的追赶态势也愈发明显。从中央媒体到地方媒体都在以自我革新的勇气，全力以赴推动媒体融合向纵深发展。

SMG在这个背景下推出BesTV+流媒体战略，难免会引发三问：为什么流媒体是SMG必须踩住的“风口”？SMG的流媒体战略，是不是“跟风”？这个“风口”是不是来得太迟？

第一个问题不难回答。流媒体战略是SMG必须踩住的“风口”。

从主流媒体的使命看，推动媒体融合向纵深发展是SMG必须完成的任务，习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”这是习近平总书记站在时代高度、站在科技前沿高度，对现阶段媒体特征的精辟概括，也是对媒体融合发展方向的精准定位，更是对新闻舆论工作形势的精确论断。今年6月底，中央全面深化改革委员会审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，9月14日，中办、国办联合发文下发了该指导意见，国家广电总局也作了具体部署。这意味着接下来广电媒体的融合发展要在重点领域和关键环节以更快的速度取得更大力度的突破。这是时代给予我们的机遇和使命，也是广电媒体在融合发展中自我破局的加速契机。

从SMG的改革实践看，近两年SMG始终在推进的是以“瘦身握拳”为特征的传统媒体供给侧结构性改革，通过存量改革完成现有资源的减负和集聚。但握起来的拳头终究是要击打出去的，改革也不能只做“减法”，还必须要有“加法”，找到新的突破口。不然，就只能止步于“战略性撤退”。

从SMG的媒体融合探索看，SMG早自2001年就已开始尝试新媒体产品，更在2014年确定了“1+3”的新媒体产品矩阵格局，经过多年的发展，BesTV融媒体平台已积累超过2亿的用户数，看看新闻Knews是国内重要新闻资讯平台的权威视频内容来源，第一财经APP平均月活在中国财经资讯类APP中名列前茅。王建军坦言：“但不可否认，以‘深度融合、整体转型’的标准衡量，我们做得还不够好，还缺乏现象级的移动端产品，还缺乏集内容、社交、服务功能于一体的有较大影响力的融媒体平台，还未达到‘全效媒体’破功能之维，这意味着我们必须变换打法。”

从商业模式来看，2019年我国的广播、电视广告经营额分别呈现5.73%和14.26%的负增长，电视广告跌幅之大创近十年来最高。传统媒体的广告商业模式失去市场，最根本的原因是传统广电媒体只有受众和粉丝，却没有用户。以新冠疫情视作观察传统商业模式结构的样本来看，SMG广电媒体在疫情期间，电视频道黄金时段收视率整体增长了6%，东方卫视黄金时段收视率甚至增长了120%，拿下了省级卫视收视份额增速第一。然而，但在传播力、影响力创新高的同时，各频道、频率的广告营收并没有明显变化，甚至无法遏止部分频率频道广告的持续下滑，高收视、高收听份额并未转化为营收增量。传统媒体以广告为主的商业模式被严重侵蚀的现实，如此残酷地摆在媒体人面前。

上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁宋炯明认为，传统媒体遭遇的发展困境中，因产业发展逻辑变化所带来的商业变现的痛点远比内容生产的痛点要强烈。他说，重新审视广电媒体融合发展的产业逻辑，寻求基于广电高新视听产业优势基础的不同于平面媒体转型之路的广电融合发展产业新路，是SMG落实中央精神、继续领跑全国广电的破局使命。

 

 

如何定义流媒体？改革需要做加法

 

对于第二个问题，SMG此举是否仅为“跟风”？王建军的回答是：SMG要做的，不是重复别人的模式，而是对流媒体概念的重新定义。

BesTV+流媒体战略将着力于解决SMG传统媒体业务在转型发展中的诸多痛点难点。SMG要做的，不是简单模仿，而是结合中国智慧广电新发展和社交媒体高度发达这两个特点的流媒体上海模式。王建军在战略发布会上精辟总结：“BesTV+流媒体改革，就是在产业互联网思维下，通过充分挖掘SMG积累的精品内容、制作经验和多元产业布局能力，利用已有的有线电视、IPTV、OTT等家庭大屏入口，以及一批优质线下渠道优势，拓展商业模式，为用户带来品质生活消费服务的增量价值。”

值得一提的是，SMG正着力打造的BesTV+不是单基于内容的流媒体产品，也不仅仅是单一的视频APP，而是以“内容+服务”双核驱动的流媒体平台和多元产品矩阵。BesTV作为SMG内容聚合平台+技术端口，升级为BesTV+后，将在统一技术能力的支持下，实现用户与平台的智慧连接，以“一个账户，多渠道分发”的形式覆盖有线电视、IPTV、OTT以及APP等大小屏多渠道多终端。视听文娱服务是核心，同时对接B+商城、B+教育等服务，未来将接入B+财经、B+体育等业务，形成覆盖文娱及生活领域的入口，从而实现会员付费、版权运营、数字广告、内容电商等多维度变现。

SMG对“流媒体化”转型有足够的底气，源于SMG独特的资源优势与产业底蕴。

从全球媒体来讲，只有品牌优秀、在全渠道有长期布局的媒体企业才有机会完成“流媒体化”转型，而SMG和OPG是国内产业布局最完整的文化传媒集团,业务覆盖线上线下，且在各自垂直领域内有着较强的行业地位,既有内容、渠道、技术等优势，又有旅游、演艺、少儿教育、文化地产、有线网络等多元布局，在全国传媒行业独具一格，市场上也鲜有对标。

从用户角度来讲，BesTV+ 将成为SMG及东方明珠旗下统一、唯一的流媒体视频平台，以一个账号对接多个终端的智慧化方式，借助新技术加强互动，实现精准推送，全面提升使用体验。

从平台角度来讲，BesTV+ 将持续优化升级统一数据中台及业务、智能推荐和用户三大应用中台，通过不断提升的统一媒资、账号打通和AI 编辑等先进技术能力，支撑全业务和综合服务。

从国内外互联网传播的实际看，具备多重垂直服务功能的平台往往具有更强更广泛的用户吸附能力，打通SMG既有业务资源和服务体系，开放整合外部优质服务资源，让平台服务客户，让客户服务用户，从而满足用户多元化、深层次的需求，客观上拥有着更大的社会连接力，传播力和影响力。

SMG要搭建的BesTV+流媒体平台，就是直击难点痛点，盘活SMG的线上线下资源。以四个“打通”策略，即打通渠道和内容生产、打通大屏和小屏、打通专网和移动互联网、打通线上和线下的全渠道文娱生活服务，构建一套内部联动机制和新消费闭环。

简而言之，SMG希望以一个统一的互联网平台入口，汇聚并激活SMG已有的用户资源，不仅将原有“1+3”的新闻、财经、音频等内容嫁接到BesTV+上，还将围绕在线新经济，充分挖掘原有的教育培训、财经服务、健康体育、文化旅游、现场演出等内部资源，满足用户的差异化需求，并在此基础上进一步孵化出新的服务产品，面向都市成熟人群和家庭需求，打造魔都生活的第一入口，全方位打造“美好生活”服务体系。

 

 

三年行动方案：做正确的事 永远不嫌晚

 

对于第三个问题，这个“风口”是不是来得太迟了？借用宋炯明台长在流媒体战略座谈会上的一句话作答：“做正确的事，永远不嫌晚。”如果不起跑，终点永远遥不可及。

BesTV+流媒体战略形成的背后，有着一条清晰的时间轴：作为对市委宣传部有关SMG进一步深化媒体改革要求的明确回应，SMG在去年10月形成了BesTV＋的初步方案，同期，东方明珠通过资本运作实现对东方有线网络有限公司控股，进一步推进在渠道领域的深度布局，逐步转型为集有线电视、宽带互联网、电信专网、移动互联网、5G移动互联网于一体的全终端全渠道运营商。这些布局和优势都将为BesTV+流媒体所用；在今年1月召开的年度工作务虚会上，首次向SMG中层干部宣讲了这一方案，达成了思想层面的初步共识；在半年度工作会前，SMG接连召开了九场座谈会，150余位中层干部和近40名“80后”“90后”业务骨干围绕着“如何看待BesTV+流媒体平台建设和SMG媒体融合转型的关系”“如何在SMG的流媒体战略中发挥协同效应和积极作用”“SMG流媒体战略面临的最大困难和挑战”和“对SMG流媒体战略和进一步深化改革工作的建议和思考”四道思考题，对于BesTV+流媒体平台方案进行了广泛和深入的探讨，尽管会有认知深浅不同，但全台集团对于SMG布局流媒体战略的必要性和紧迫性达成了一致。因而，SMG在半年度工作会上宣布的流媒体战略已不再是一个局部性的战略，而是事关SMG全局的发展战略，是《SMG加快推进媒体深度融合发展三年行动方案》确立的战略方向和核心任务。

《三年行动方案》总共25条，从指导思想、发展目标、重点任务、关键举措和保障机制几方面条分缕析地解释了SMG未来三年以BesTV+流媒体战略为引领，加快推进媒体深度融合的任务。以流媒体战略为引领，带动SMG在5G时代整体转型，重构SMG的产品思维和管理思维，将目前在移动互联网方面的短板补上，实现大小屏的无缝衔接，用产业互联网思维来加快转型发展，抓住国网整合和广电5G的发展契机，顺应新基建、新经济背景下的供给侧改革趋势。SMG力争花三年时间，完成既定目标，真正推动内容创新、渠道激活。

 

BesTV+：我们就在这里背水一战

 

SMG正在着力打造的BesTV+流媒体产品，是基于SMG拥有的家庭大屏入口，基于SMG掌握的有线、IPTV、OTT题及东方明珠塔、梅赛德斯-奔驰文化中心、演艺剧场等优质的线下渠道，基于SMG具有的专业内容生产能力。然而，向更高层次、更宽领域、更广生态拓展，不断提高媒体融合的“热度”和“速度”，SMG流媒体战略有哪些发力点支撑？面对多元的产业生态又如何形成合力？对于广电行业而言，这一前瞻性战略如何有效落地，引领5G时代媒体融合走上快车道？

梳理SMG各业务板块，对旗下资源进行深层次地挖掘和利用，以流媒体的逻辑，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理手段共融互通。SMG在形态、业态、生态等领域转型升级、融合创新的路线图似乎渐渐清晰……

 

一、版权资产中心：不能让爆款躺在SMG库房里

BesTV+作为SMG战略转型的重中之重，是SMG内容产品在互联网上进行传递和增值的重要渠道。在BesTV+的产品矩阵中，“播放”是挖掘用户价值的开始。SMG先天拥有PGC的土壤，并积累大量版权资源。无论是在新闻、综艺、纪录片、影视、形象片创制还是大型活动策划、制作及转播等领域，SMG都拥有众多的资源。从现有版权来看，SMG拥有超过150万小时的强大节目版权库，且内容全品类覆盖；东方明珠已累积了4万部以上电影的版权；拥有超800部、5000余小时精品纪录片的版权……但传统广电媒体线性播出方式形成的“以播出为中心”的固有思维，严重滞碍了内容资源价值的充分释放，很多节目是“一播了之”，最多再考虑多安排几次重播，播过之后就躺在了库房里。

如果说流媒体改革是一场存量变革，那么SMG无疑手握一副好牌，但现实是“爆款内容可能还躺在SMG库房里”。所以当务之急，就是要让内容重新回到“用户价值思维”，需要基于“价值思维”选择内容、推荐内容，并对存量内容作“二度创作”及智能化臻选，充分激活内容创制的力量。

 

二、东方卫视中心：激活内容创制力  构筑内容产品“护城河”

作为流媒体战略的核心载体，BesTV+移动客户端流媒体版9月3日全新上线。由东方卫视和BesTV+ APP联合推出的明星亲海探索融屏综艺《完美的夏天》，在东方卫视和BesTV+ APP上同步首播，并在APP端增加了花絮和加更版内容，双向赋能，为BesTV+流媒体带来了10万+新用户，打响了东方卫视中心为BesTV+ APP用户导流拉新的头炮。

从为频道生产内容到为用户生产内容，从大屏播放到电视端和移动端内容同步，东方卫视中心和东方明珠已打通新媒体渠道与内容原创力量的联动机制，双方建立了跨屏合作体系，并推出成立吸引年轻员工参与的“融屏原创中心”和利用丰富的节目素材及资讯信息生产短视频的“二创中心”等一系列举措。由85后、90后“网生一代”组成的内容创制团队已组建运转，并在存量内容加工，以及利用丰富产业资源做增量内容方面不断开拓创新。通过“PGC原创+存量二创+增量开发”策略，联手构筑内容产品护城河。

 

三、影视剧中心：为BesTV+赋能  耦合联动助力平台腾飞

9月1日，SMG影视剧中心邀请东方卫视热播剧《平凡的荣耀》赵又廷、白敬亭两位主演来沪录制开播发布会，并在BesTV+流媒体平台上进行了全程直播，为新剧开播造势。这是影视剧中心大剧项目首次在BesTV+平台上直播开播大典，成功为BesTV实现引流。

影视剧中心利用大剧资源，与BesTV+紧密联动，积极助力，在两天内紧急完成技术对接、建立跨部门微信工作群，进行直播页面搭建、技术测试、首页预告等工作，并制作了BesTV直播预告海报，在海报显著位置提示下载BesTV+ APP观看发布会直播等信息，并提前在“剧耀东方”微博、抖音、快手等新媒体各平台进行全媒体预告，并得到了《平凡的荣耀》主演们的积极转发，烘托了热度，也确保了影视剧中心大剧项目的开播大典第一次在BesTV+流媒体平台的顺利直播。此外，影视剧中心还剪辑制作了《平凡的荣耀》拍摄现场精彩花絮短视频在BesTV+ APP上播放，吸引追剧观众点击了解更多电视剧的台前幕后。

有了大剧项目积极为BesTV+流媒体平台引流助力的第一次实践，影视剧中心今后将更加紧密地将大剧资源与BesTV+大平台进行深入捆绑，把更多发布会资源、幕后花絮资源、精彩剧情资源在BesTV+平台上进行呈现，以增加和完善观众与平台间的交互体验，助推大剧宣推热度，助力平台腾飞。通过多元形式加码，力争和BesTV+流媒体平台产生更多耦合，竭力为其赋能。

盘点影视剧中心助力BesTV+的三大路径：在B+商城的联动上，影视剧中心广告团队积极对接商城运维团队；同时，影视剧中心广告团队也探索通过电视广告形态从大屏转小屏的具体实操手段及效能，开展大屏小屏、线上线下的立体整合营销；此外，结合B+影视剧专区的内容要求，影视剧中心积极梳理相关电影、电视剧内容，在政策框架下寻找对接的契合点，主要侧重于沪产优秀电视剧、沪语情景剧、经典译制片和国产老电影系列等。

 

四、看看新闻网：盘活资源 深度耦合 激发生机

SMG融媒体中心将考虑从优质内容生产、活跃用户数据、技术深度耦合等多个层面实施全面对接，助力BesTV+流媒体战略实现快速起步和高质量发展。具体而言，融媒体中心将以“三个到位”作为工作的出发点和落脚点，进行高效落实和重点推进。

第一，认识到位，以“全台一盘棋”思想实施高起点推进。充分认识BesTV+战略对于台集团重要作用，牢固树立“全台一盘棋”思想，不断发挥积极性、主动性和创造性，全面服务、全力支持台集团核心战略。

第二，措施到位，从三个维度全面对接BesTV+项目。内容上，以优质产品丰富BesTV+内容库核心价值；数据上，以活跃用户数据与BesTV+实现资源共享；技术上，积极融入台集团技术体系实现深度耦合。

第三，落实到位，建立务实高效的工作机制。在提高认识、全面对接的基础上，融媒体中心成立工作领导小组，建立工作例会制度，确保上述各项举措能够不折不扣地落实到位、执行有力。

 

五、纪录片中心：探索多维度内容合作机制

SMG纪录片中心表示可与BesTV+流媒体平台展开多维度的合作。首先是版权合作。在相关纪录片专区中，纪录片中心每年可以提供两三百小时的视频内容，其中既有脍炙人口的栏目，也有长篇纪录片。此外，纪实人文频道播出的《艺术课堂》等内容也可以提供给流媒体平台。在播出形式上，纪录片中心还将进行互联网的改造，打造网络独播或者先网后台的节目。

第二是项目合作。纪录片中心可以为流媒体平台提供具有特色的垂直领域节目，比如古典音乐这样虽然非常小众、但极具用户黏性的垂类内容。纪实人文频道《纵横经典》节目积累了大量古典音乐视频的版权资源，可以提供给流媒体平台。

第三是线上线下资源的合作。BesTV+可以为纪录片中心的线下活动提供线上互动平台，同时纪录片中心也可以为其线上产品提供线下渠道。

最后是数据合作。纪录片中心新媒体矩阵在爱优腾、B站、快手、抖音、微博微信等主流网络平台有一定的影响力，且粉丝增长非常迅速，合作程度日益加深。近两年来，纪录片中心正逐步实现大、中、小屏各终端的全面覆盖，其制作的短视频在网络平台上的点击量都保持在百万以上。未来，纪录片中心可与BesTV+共享流量和数据，提供潜在可观的流量和底层数据，而BesTV+则可以使用用户数据和B+商城的消费者数据为纪录片中心提供潜在客户资源和选题方向等，实现合作共赢。

此外，互联网节目中心以及演艺集团也表示，其优质内容资源可通过多种技术手段，打通内部资源，与BesTV+对接与合作。

 

六、炫动传播：抓住B+战略 加快转型发展

SMG推出BesTV+流媒体战略后，炫动传播加快推动从内容到服务、从生产到经营的转型发展，以期在移动互联网大战略中找到自己的一席之地。

一是全程再造基于移动互联网端的哈哈炫动卫视。疫情期间，哈哈炫动频道做了以手机为生产工具，“先网后台、先直播后制作、积短视频为长视频”的尝试。在BesTV+流媒体技术中台上，炫动传播考虑将这种探索进一步完善和固化，以手机为生产、制作、传播、分发平台，打造基于移动互联网端的哈哈炫动卫视，以切口窄但具有独特影响的小频道为试验田，探索电视频道内容生产、运营、传播乃至商业模式的全程再造。

二是着力拓展基于移动互联网端的教育培训产业。目前炫动传播拥有小荧星艺术教育、哈哈培训学科教育两个获得办学资质的公司主体以及包括文化素养、体育和职业技能在内的全门类教育培训经营资质，初具教育集团雏形。在流媒体战略下，积极对接东方明珠“空中课堂”、东方绿舟以及台集团各媒体平台、内容制作和场地等相关资源，努力打造一个“线上、移动、线下”三位一体全时服务的教育综合体。

三是以全过程亲子服务开好SMG客户进入的第一道门。SMG的优势是具有最完整的受众服务产业链。BesTV+流媒体客户数据库可以成为存储、转化和服务的中枢，将观众转化为用户、用户发展为客户。

 

七、技术中心：打造耦合的技术共享平台

打造BesTV+流媒体平台，离不开先进技术的支撑，用习总书记的话来说：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。”技术中心在实施流媒体战略中面临两个痛点，一是内容交换效率不高，二是制作上的时效性不适合流媒体方面的制作。为此，SMG技术中心将从解决当前痛点问题出发制定整体行动计划。

第一，原技术系统云化、平台化。广泛串接所有资源，打造技术中台，为内容生产和交换助力。技术中心将联合版权资产中心建立分发平台，结合东方智媒城M-Hub平台建设，把所有相关资源打通建成中台，为流媒体战略服务。

第二，流媒体技术能力优化。优化生产流程和工作流程，使台集团原本就有的一些流媒体产品更敏捷、更时效。

第三，智能化信息化。业务侧方面，将通过AI技术，实现智慧制作和编目、智慧检索和下载、智慧播控和监测；管理侧方面，管理数据打破孤岛，实现各信息化系统数据的自动共享，提高整体管理效率和管理效能。

第四，经营多样态。首先，实现差异化版权，助力吸引To C端的客户乃至商业模式变现；其次，关注新业态、新模式的实现，“利他即利我”。

第五，在解决现有问题的基础上，规划建设台集团和上市公司技术板块资源耦合的技术共享平台，业务打通、技术打通、体系打通，更好地为整体战略服务。

 

八、东方购物&都市频道：打造B+商城“消费闭环”

疫情倒逼之下，越来越多的广电机构，包括SMG下属的许多频道、频率纷纷走上直播带货之路。但广电媒体要想在电商直播上取得进一步发展，必须大力打造一个自主可控的视频社交平台。

东方购物凭借SMG、东方明珠赋予的优质资源和自身视频购物平台的专业能力，开辟了创新耦合、跨屏联动、B+商城的全新“战场”，与都市频道深度耦合，成功实现内容赋能。面对传统媒体地面频道收视率下滑、疫情冲击广告投放整体萎缩等诸多不利因素，都市频道逆势上扬，上半年继续保持了利润的稳定增长。

举例来说，5月30日晚，东方购物与都市频道《疯狂食验室》跨屏联动，东方明珠塔空中旋转餐厅双人尊享自助晚餐、老上海8号餐厅超值6人套餐仅一小时就售出了超8000套产品、共24000人次用餐名额，取得了总订购额突破462万的佳绩，其中分钟产值、客服电话商谈峰值等均创新高。

2020年3月，都市频道《侬最有腔调》焕新上线，与东方购物“拥抱”后，收视率不再是唯一的指标，节目将对话题或商品有兴趣的观众引流至东方购物和B+商城，而东购优秀的供应链，也为内容提供了新的变现模式。都市频道、东方购物、B+商城联动播出，种草的种草，拔草的拔草，耦合的力量让优势资源互补，形成了SMG体系下由种草到拔草的闭环链接，实现了把观众转化为用户的精准破题。

随着回看、重播、“TV都市圈”公众号以及用户自发分享，加之B+商城开辟《侬最有腔调》栏目专区后，消费者在B+商城不仅能在线观看当天各档人气栏目的精彩内容，更可一键轻松购买栏目同款商品，享受“边看边买”的购物体验。由此触发的“长尾效应”还延伸到了东方购物与都市频道耦合2周年的“912都市品质生活节”及随后的中秋国庆双节黄金周。

在新赛道上，SMG换档提速，把发力点设定在内容传播的优化和链路效能的转化上。提升流量转化率，加强用户留存和运维，确保实现流量反哺、利益共享……未来，向B+商城导流的新模式探索还将不断延续。

 

九、“B+会员”：赋能线下文娱品质生活

在移动互联网人口红利见顶的当下，单纯依靠内容带来用户增长的逻辑已不合时宜。内容的重要性毋庸置疑，但靠内容单打独斗闯天下的机遇期已经过去。视频APP之间的竞赛开始走入下半程，如果SMG还是只能打出这一张牌，就真成了“总在追赶，总是迟到”。因此，必须让“服务”成为另一张王牌。

什么是服务？王建军认为：服务就是连接一切，打通台集团既有业务资源和服务体系，开放整合外部优质服务资源，让平台服务客户，让客户服务用户，从而满足用户多元化、深层次的需求,具备多重垂直服务功能的平台往往具有更强更广泛的用户吸附能力，客观上拥有着更大的社会连接力，传播力和影响力。SMG将基于丰富的产业布局主动创新、积极拓展、不断做增量，打造具有吸引力的服务平台乃至生态体系，这将是BesTV+流媒体发展的另一个驱动轮。

SMG要提供什么样的服务？一个词定义，就是“千人千面”。目前，BesTV+流媒体战略正在着力打造依托SMG和东方明珠线下文娱资源的“B+会员”服务体系，包括以东方购物、B+商城为代表的购物零售；以小荧星、空中课堂为代表的教育培训；以第一财经、一财数据公司为代表的财经服务；以五星体育、百视通、天鹰转播为代表的健康体育；以东方明珠塔、东方绿舟为代表的文化旅游以及以演艺集团、梅赛德斯-奔驰文化中心为代表的现场演出等，打造全方位的“品质生活”服务体系。

SMG正在构建的“B+会员”服务体系就是要真正实现对SMG产业版本中这些多品类服务的资源共享、权益互通、统分协同、交叉赋能，与在线新经济充分结合，打造全方位的“品质生活”服务体系，释放SMG在传统媒体业务之外的其他业务能量，打通价值创造和价值变现的“最后一公里”。

举例来说，“空中课堂”作为疫情特殊时期的重点项目，一端连接全市各学段、各学科的优质教育资源，另一端连接全市中小学生。为满足部分学生不能及时收看直播内容或需要复习加强学习效果的需求，东方明珠还开展统一化点播专区的设计、开发和上线。这次服务保障任务，既是全媒体渠道覆盖的大规模演练，又是流媒体战略中关于服务的一次重要探索。

从线上文娱、生活类内容而来，到线下文娱生活消费而去，这样的融合带来了新的化学反应，显现了互联网技术对于冗长而分散的产业链，发挥出的资源整合与流程优化作用。BesTV+流媒体战略将促进产业链上各环节的分工协作，实现对产业链生产关系的改造优化和生产力的赋能提升，打造具有吸引力的服务平台乃至生态体系，从而实现用户增长和留存。

 

十、东方明珠：按下流媒体“快进键”

在东方明珠内部，对原有业务的重新梳理、定位和转型也按下了“快进键”。东方明珠拥有涵盖传媒、影视、购物、文旅、地产等线上线下多个领域的产业资源及运管能力：百视通是全国IPTV的创始者，东方明珠广播电视塔的营收与游客数均超过埃菲尔铁塔；东方购物会员总数突破1300万，是目前全国广电营收规模第一的电视购物；梅赛德斯-奔驰文化中心是在演出场次、营收及影响力上排名亚洲第一的大型室内场馆。

截止2020年上半年，东方明珠拥有5823万IPTV用户、5600万有效数字付费电视用户、4566万OTT用户、8100万移动端月活数量、1325万东方购物会员，国有文化龙头地位持续稳固。

具体而言，百视通、文广互动等大屏业务正围绕流媒体进行重构；东方有线利用高清、互动机顶盒升级改造等手段推动大小屏联动下的用户统一运营；东方购物通过“巨人计划”系统的实施，完成电视购物向视频购物的拓展……各板块齐头并进，相互协同，相互赋能，打造从IP价值转化商业价值的“最后一公里”。

SMG实施流媒体战略，希望充分利用智能传播、移动传播满足不同用户的个性化需求，通过用户的不同程度参与，使得媒体释放出更强大的效能，使得用户获得更加全面、深刻的体验感与获得感，突破媒体原有的生态尺度。

 

 

流媒体战略：一靠意志、二靠机制、三靠“三观一致”

 

习总书记曾经强调过：“硬实力、软实力，归根到底要靠人才实力。”SMG要聚焦流媒体战略，实现新旧动能转换，人才的重要性更是不言而喻。从全国广电行业的角度来看，SMG人才济济。但换个角度，从全力打造BesTV+流媒体平台、推进流媒体战略的需求判断，SMG又面临着人才不足的问题。这个不足，更多地来源于人才队伍的“结构性短缺”。在全媒体的生态环境下最需要的是内容、运营和技术“三位一体”的复合型人才。但是，全媒体运营人才不会从天而降，只能在实践中培养。如果没有平台，没有实践的机会，人才只会流失。

流媒体战略和SMG的自我革新同向而行，需要依靠三股助力——一靠意志、二靠机制、三靠“三观一致”。

一靠意志，王建军的解释是，就是要坚持立足自身，坚持做对的事，而且要坚持到底。为了“坚持做对的事”，台集团建立了集中高效的决策协调机制。在台集团层面，SMG设立了由领导班子组成的决策和领导机构——媒体深度融合发展领导小组；在上市公司层面，设立了流媒体战略协同机制的执行主体——BesTV+流媒体工作小组。通过这样的机制，SMG将从纵向上把任务分解到各业务单位，落实到人，敦促贯彻落实到位；从横向上细化工作方案，明确实施路径、时间节点和责任分工，层层传导压力。

为了“坚持到底”，SMG以流媒体战略为核心编制了《三年行动方案》，目前正在编制的SMG“十四五规划”也将进一步明确流媒体战略的引领地位。在流媒体战略的推进中，SMG是“摸着石头过河”，也一定会有战术上的修正。在出发的时候没有人可以预知到最优方案，方案一定是在推进过程中不断优化的。王建军率性直言：“既然流媒体战略把我们重新拉回到了互联网的主阵地，我们就将在这里背水一战。”

二靠机制，就是要依靠目标一致的考核机制、权责一体的人才机制，把需要的资源引进来、让做事的人跳出来。“缺乏协同”，是SMG在管理中的一个痛点，也是大单位常有的通病。为提升下属各单位协同高效推进流媒体整体战略，从考核机制上，SMG将通过变革营造一种打破藩篱、共同谋事的氛围，变各个单位的局部利益为全台、集团的共同利益。SMG考核小组正积极考虑以KPI考核加OKR考核（即目标与关键成果法）的混合型考核体系替代原先单一的考核方式，剑指台集团旗下所有内容生产、技术开发、延展服务等各方面能力，并增加完成流媒体专供内容和专项任务的加分项，全力支持打造BesTV+，促使其在三年内成为有竞争力的新型互联网内容传播和服务平台。

从人才机制上，SMG也将推出系列“新政”，充分调动干部员工干事创业的积极性、主动性和创造性。前两年出于降本增效、减轻人力成本压力的需要，制定了“蓄水池”人员管理、内部提前退岗休养等以“守”为主的人力政策，但为了配合流媒体战略的落地，将着力推出“进取型”的配套政策。最近，SMG人力资源部和纪检监察室分别拟订了《关于进一步强化干部担当作为的实施意见》和《关于建立容错纠错协商机制的工作办法》，强调不仅要通过完善选拔任用体系、考核评价体系和素质能力培训激励干部担当作为，还要贯彻总书记“三个区分开来”的重要指示精神，推动建立容错纠错机制，为真正敢于担当的干部撑腰鼓劲。同时，为了调动一线员工特别是年轻员工参与流媒体内容创制和产品开发的主动性和积极性，SMG将拿出3000万元鼓励创意孵化、奖励优质受用户欢迎的内容和产品。

三靠“三观一致”，就是要在流媒体战略的推进中不断汇聚追求共同目标的“同路人”。做“同路人”，需要领导干部具备“功成不必在我，功成必定有我”的觉悟；做“同路人”，需要每一位SMG员工变“要我做”为“我要做”。

SMG将通过打造BesTV+流媒体平台，让团队和员工在自己的主流阵地上驰骋疆场、大显身手、一展宏图。SMG还要以更好的体制机制来激发组织和人才的活力，加快推进混合所有制改革，深化各类工作室、独立制作人的改革，落实员工持股、期权、超额利润分享等长效约束与激励机制，建立公平合理的收入分配体系，最大限度调动员工的积极性和内在活力。此外，秉持开放包容的理念，不断吸引更多有互联网思维能力，有市场运营能力和优秀制作能力的各类优秀人才加盟。

 

 

以流媒体为支点 撬动SMG自我革新

 

BesTV+从提出到试水，已历经数月，其焕新上线，也已一月有余。SMG和东方明珠正在进一步推进高度战略统一和深度战略协同，以生态圈思维重构媒体融合样本，用BesTV+连接起覆盖线上线下多元业务，所迸发的化学反应令人鼓舞……而细数这份战绩单，BesTV+奋力破冰、蹄疾步稳，在吸纳用户、增加黏度、探索5G时代的新路径等方面均颇有亮点。

 

一、《完美的夏天》21天拉新10万+

《完美的夏天》是流媒体战略先行一步的样本尝试。以该样本为例，根据BesTV+流媒体提供的后台数据，自8月11日《完美的夏天》独播内容开始在BesTV+上线以来，至8月31日，21天内节目拉新效果明显，新增用户101761，人均访问时长提升近一倍，新增用户对独播内容粘性较强。

内容上，BesTV+为《完美的夏天》开设特别专区，东方卫视除了向BesTV+流媒体提供完整正片外，还额外为BesTV+流媒体制作每期时长达20分钟的粉丝福利番外篇，将更多电视平台的未播花絮和精彩内容推送至BesTV+流媒体平台，充分发挥《完美的夏天》明星效应，吸引粉丝向年轻群体，下载BesTV+，实现拉新引流。

宣传上，为进一步促进导流，《完美的夏天》各类宣传物料均以东方卫视和“BesTV+”联合LOGO的方式呈现。节目正片中，共设置2刀硬广、4次压屏、2次开关板宣传推介BesTV+。节目的总体宣传片、各集预告以及番外宣传片，均带有压屏条字幕“请在各大应用市场下载BesTV+ APP，观看《完美的夏天》”。此外，东方卫视每周还向BesTV+ APP提供10条一分钟短视频、以及10条艺人向短视频。同时，东方卫视还积极开拓《完美的夏天》新媒体广告权益，争取到节目广告赞助商对BesTV+平台的预算支持，下一步双方将进一步讨论在东方购物和B+商城开设售卖专区。

 

二、5G赛场的媒体融合转型和创新探索

内容资源丰富、产业布局全面，SMG和东方明珠的这些优势如何延续到广电5G时代，给用户带来精准价值和升级体验的同时，实现自身社会效益与经济效益的双提升？

要创造优秀的用户体验，仅仅拥有“内容+服务”的双核驱动还不够。5G时代，技术是实现流媒体战略的关键。在新基建日益成为经济发展新引擎的背景下，东方明珠已经在智慧城市、社区大脑方面进行了多样化创新探索，东方智媒城项目即将开工，将成为全国首个5G时代智慧媒体集聚区。此外，东方明珠已与中电科强强联合，在新型城域物联网建设、物联数据中心运营及城市智能管理产品等方面，拓展全国物联网市场，构建产业新生态。

SMG还将打造家庭智能一体化5G解决方案，通过与国内5G技术的领军企业华为联合研发一款CPE（家庭智慧网关）产品，实现家庭环境内智能家居产品的设备互联、账号互通，带来新体验和新的应用场景。而通过与物联网的结合，更将大大缩短内容服务变现的路径。后续还可以延展到政企服务解决方案、公众场合解决方案，积极配合上海“一网通办、一网通管”的便民服务方针。

 

三、“千人千面”的精准推送增加用户黏度

BesTV+流媒体将继续利用SMG及东方明珠在人工智能、大数据、云计算等方面的多年储备，持续优化智慧中台运营能力，支撑全业务发展。SMG还将打造OPG云大数据系统，通过对线上线下各类用户数据的分析，归纳出用户人群画像，实现C端产品的“千人千面”和精准推送。此外，以AI技术为支撑，“云媒资”系统将对版权库内容和自制版权内容的素材进行管理；“云EPG”系统自动抽取内容关键信息，减少人工干预，进行媒资库的内容作品关联，提升用户黏性，带动库存节目的点击率。

 

四、各业务平台以项目为抓手多点突破

举例而言，10月25日前后，纪念抗美援朝出国作战70周年之际，影视剧中心正着手将相应的“抗美援朝”主题的影视作品排播计划与BesTV+对接，以寻求进一步的耦合和联动。

炫动传播将推出哈哈成长护照，试图建立从新生儿出生到孩子整个成长过程的会员服务，希望在BesTV+平台上成为将孩子及其家庭带进SMG客户服务的第一道门。

SMG版权资产中心持续推进老旧影视剧画面提质工作，现已提供修复提质的经典电影片单14部、电视剧4部。

都市频道《侬最有腔调》经过“从大屏到大屏”“从大屏到小屏”等多样引流模式的落地探索，播出24期累计引导订购额突破8500万元。

B+商城已经过多轮内部公测，转化数据超过预期。

东方明珠正在加快与“阿基米德”和“话匣子”的整合，提高国有广播媒体在全国音频市场的份额……

 

  苟日新，日日新，又日新。改革只有进行时，没有完成时。BesTV+流媒体战略是SMG因时而谋、乘势而为的产物，须聚焦传统媒体的痛点难点精准发力、多点突破、纵深推进、持续攻坚。虽然流媒体并非一条全新赛道，但是通过流媒体战略实现传统广电的整体转型和产业拓展，SMG希望再当探路者、实现新引领。

 

 

文章内容整合自：

【1】SMG台集团年度务虚会、九场战略座谈会、半年度工作会等相关会议中，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司党委书记、董事长王建军的讲话和各部门交流发言；

【2】上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁宋炯明在2020中国网络媒体论坛产业分论坛等相关会议的讲话；

【3】2020年9月3日流媒体战略启动发布会；

【4】对相关业务平台和部门的调研。