SMG教育培训类产品运营现状与未来发展

 

第一章：绪论

1.1 研究背景

本调研报告立足于上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(SMG)旗下教育培训领域，采用了调研访谈、数据研究和消费洞察的方法，探讨SMG教育培训类产品运营现状与未来，研究系统的营销产品矩阵，从而提供SMG教育培训品牌产品进行覆盖消费全周期的精准营销的解决方案。

2018年，习总书记在全国教育大会上讲到，办好教育事业，家庭、学校、政府、社会都有责任。家庭是人生的第一所学校，家长是孩子的第一任老师，要给孩子讲好“人生第一课”，帮助扣好人生第一粒扣子。全社会要担负起青少年成长成才的责任。市场消费升级的市场环境下，家长们越来越注重对孩子全方位地培养，不局限于文化素养，还包括身体素质、综合能力等各方面。

自2019年年初以来，响应中宣部和国家广电总局“传统电视内容供给侧改革”的号召，同时源于自身发展的迫切需要，SMG启动新一轮改革。这次改革是SMG面对媒体格局变化的新形势、意识形态领域的新态势、信息化发展的新趋势，主动识变、应变、求变进行的自我革新和转型升级。

融媒体时代，传媒企业面临着转型与升级等诸多挑战。单一靠广告、发行获得收益的商业模式已陷入不可持续的严峻局面，多元化经营成为传媒企业摆脱经营困境的重要途径。传媒企业本身所具备的采、写、编、摄、剪、制、播等专业能力，使其与青少年课外培训领域有着天然的联系，传媒企业的专业能力能够满足培训的市场需求。而具有广阔市场前景的培训，则能够拉长传媒企业经营的产业链。这为传媒企业适应时代发展、摆脱经营困境、创新经营模式，成为实力雄厚、高效运转的可持续发展经济体提供了可能。

1.2 研究目的和意义

基于上述背景，本次调研聚焦SMG内部的教育培训相关产品及事业部运作，了解现状展望未来，了解自己放眼市场，获知痛点和难点，寻找可解决问题的方案和路径。传媒转型“从线上到线下”，教育培训产品是个可能的突破口，是否有机会促动现有运作主体平台之间的优势互补、发挥各自优势、与用户及客户共享？本次调研试图找到被认可的合作模式，实现跨平台、跨渠道、跨行业的融合创新，最终获取新的客户、实现新的盈利增长点，做大做强。

1.3 研究流程和方法

本课题自2019年8月启动，经过几轮研究讨论，提交了课题开题报告、行动计划及项目进程、计划访谈清单等。拟采用的研究方法包括：案例分析、问卷调查、数据定性定量分析、实践观察研究（践行“四力”）、关键人物访谈调研等。

结合本研究的主旨，研究流程可以分为以下四个环节：

首先，通过文献研究的方法，在理论探索研究的基础上，梳理现有的教育培训市场相关文献，掌握现实情况以及发展趋势，了解受众的需求；

其次，通过问卷调查的方法，获取一定数量目标用户的现实数据，了解他们对课外培训产品的认知、态度以及行为，分析影响其做出选择的因素，研究可使用的产品融合新模式；

第三步是关键人物访谈调研，计划走访SMG旗下已有的教育培训类产品的负责人，相关行业领域负责人，取得更全面信息；

最后，根据调研产生的结果，进行定性和定量比较分析，通过传播学和市场营销的相关理论展开分析，深入分析归纳用户的使用特征，为SMG教育培训类产品的未来发展应着力入手的内容提供建议，并据此提出相应的解决方案。

 

第二章：调研分析

2.1 关键人物访谈调研

本轮访谈调研分为两个部分：SMG内部、SMG外部。SMG内部访谈对象有：上海炫动传播有限公司总经理郭炜华、东方广播中心运营策划部总监隋蕾（负责少儿广播合唱团）、上海小荧星教育培训有限公司总经理沈莹、上海文广资本管理有限公司投资总监张学广。SMG外部访谈对象有：大众点评网频道产品经理钱英杰、大众点评商户端产品经理赵连松。

2.1.1 SMG教育培训产品的优势

教育培训是依靠教育资源和服务的行业，做的是开门迎客的“生意”。办教育是一件“良心”工程，既要考虑给予用户值得学的内容，也要保障用户安全，还要兼具服务精神。

SMG的核心价值是公信力及因公信力获得的资源。少儿广播合唱团的优势资产就是品牌。而同样有着品牌效应的是拥有30余年良好口碑的小荧星，在上海可谓家喻户晓。目前小荧星更多的宣传投放会放在新媒体，转化更为直接。比如：头条、微信、抖音，看不同宣传热度的结合点与哪家新媒体更为契合。宣传对象主要针对70后、80后父母，地域性区别很大，比如奉贤和静安的家长就完全不一样。

SMG本身还有媒体行业优势，着力打造行业相关教育延伸，比如演员、主持人、媒体人、记者等，大人及孩子皆可，并提供充分展示平台。

2.1.2 SMG教育培训产品的困境

困境一：可能已经错过时机

当市场发现“教育”可以赚钱的时候，其实已经错过了最好的时机。我们要摆脱原有的一些固定思维和模式，比如多开店的模式可能已经落伍，经营实体店的成本太高，从场地到人力，而且还需要独家资源。目前市场已经很热，比如：一部电影上映就可以做培训，一个演出推出后也可以做培训，当这样的局面出现，是否还能赚钱就已经要打问号了。学前教育的竞争更是白热化，例如，小荧星的最直接对手中福会，已经开始全面布点，正面出击。

困境二：原有优势不再，种种束缚较多

体制外教育机构，由于资本的介入，可以持续烧钱一年之久，三四倍高价抢夺师资、免费授课吸引生源。小荧星以往所依赖的SMG平台优势已经渐渐消失，央视也在做教育布点。而且在集团内自有的电视媒体播出后，难以转化为实际成交，形势艰难，电视台的垄断优势不再。SMG的宣传资源无法触达更多用户，我们的平台影响力不断减弱，观众转化为用户难度重重，传统媒体不具备较强的转化能力。

目前在电视平台上播放的大赛，是为了辅助线下教育项目，提供上电视机会。但当今社会，家长更注重孩子的个人隐私，“上电视”已不具有太强的吸引力。

困境三：场地和师资的限制

哈哈炫动已将3楼办公区域全部改建成为教室，并鼓励所有员工去考教师资格证，在每年寒假、暑期开办学习班，但受制于场地的限制，项目规模无法扩大。如果在集团内部协调场地，会涉及人员进出安全、学生个人安全等方方面面需要联络的事项，内部沟通成本非常高。

2.1.3  SMG教育培训产品的意义

首先，能够提升员工综合素质，拓宽个人发展空间。一方面可以借助SMG现有的影响力，发挥校方或者教育机构的社会资源优势，提升个人的市场竞争力。另一方面，通过考取教师资格证，实现一专多能。

第二，回归初心和使命，沉下心做“有营养”的内容生产者，制作具有知识性的课程化节目内容。ICS和第一财经两个频道更有机会外延拓展教育项目。如，ICS可以从职业教育入手，开展成人外语培训等；第一财经制作“财商类”金融专业知识性节目。

第三，获取教育专业许可证，持证办课，探索转型发展的项目。如，生产视频化课程、硬核内容等。

2.2  问卷调查

2.2.1  抽样方法

由于本论文是属于探索性研究，旨在通过研究探索出目标用户需求、使用习惯等，因此本文采取“网络式抽样”的非概率抽样方法，尽管非概率抽样获得的样本降低了样本代表性，但是在传播研究中，如果其他抽样方法不能产生足够合适的样本，也只能使用非概率方式抽样。本研究通过目标用户可能在的微信群这样一个网络途径将问卷发放，共回收问卷333份。本次调查统计数据起止日期为：2019年11月8日至11月10日。

2.2.2  《关于家长为子女选择课外培训产品的调研》的报告

报告第一部分：受访用户基本信息

在此次参与调查问卷的用户中，很多家长为(总)月收入在30000元及以上（占总人数48.95%），为孩子课外培训花销在1001-5000元（占总人数63.06%），职业稳定体面、接受过大学本科及以上高等教育的高素质人群；他们大多数人只有一个孩子（占总人数76.28%），孩子的年龄多处于幼儿园以及小学（幼儿园30.93%，小学53.45%），普遍低龄化。

家长身份

 

家庭孩子数量

孩子的年龄阶段

家长职业

家庭总月收入

 

家长平均每月为每个孩子的课外教育培训花费

报告第二部分：课外教育培训行为概况

受访家长们除了注重数学（56.16%）和英语（69.37%）这些学校主课的课外培训之外，也十分注重孩子综合素质的提升。例如他们中的大多数人会给孩子选择音乐（49.04%）、艺术（53.15%）、体育（55.56%）类的课外教育培训，让孩子德智体美全面发展。但家长们还是强调，要在学好学校主课（语数英）的前提下，再发展孩子的各类技能。考虑到孩子们平时的学业，多在周末上培训班（93.39%），家长们平均给孩子报2-5门不等的课外培训课程，部分多达6-8门。

家长们在选择课外培训课程时，更多的是考虑课程的质量（88.89%）、路程的远近（61.56%）以及师资水平和口碑（46.25%）。他们获得课外培训课程的首要来源是熟人介绍（92.49%），第二来源则是通过自己实地走访深入了解情况（42.94%），第三来源是网络广告（33.33%）。

孩子的课外教育培训课程种类

孩子课外培训课程的重要性和优先级排序

 

让孩子参与电视、广播、网络媒体平台节目录制和展示，是否成为选择该课程的优先考虑因素：

孩子计划或者已经选择的

课外培训课程的时间安排类型：

在参与课外培训的过程中，家长们遇到最主要的问题是：教育培训收费虚高（48.65%）以及教师流动性大、师资水平参差不齐（68.17%）。这说明我国课外培训课程体系在某些方面依旧不稳定、不成熟、不成系统。

报告第三部分：第三方教育平台使用倾向

家长们参考与评判课外培训课程的主要途径包括微信讨论群（71.17%），第三方平台点评（51.65%）以及育儿论坛社区（42.04%）。这其中我们发现，第三方平台作为参考与评判课程机构途径比例仅次于微信讨论群，说明这种新型教育方式的苗头较好。家长们也表示，他们会使用类似于“点评”的第三方平台帮助他们甄选课外培训课程（71.17%）。

参与各类课外培训过程中遇到的问题：

 

 

课外培训过程中遇到的问题：家长们认为，第三方教育平台应该具有点评（82.58%）、讨论、问答（72.97%）以及机构、课程、师资详细介绍（77.48%）等重要功能。如果这种第三方平台能被做成APP（47.45%）或者微信小程序（47.15%）形式，会更加受到家长们的欢迎。

家长们在为孩子选择课外培训时希望：教育培训机构应该多出些针对不同需求的特色教学内容及课程；线上线下结合，方便调课；机构师资稳定、负责、专业化，能和家长互动，及时反馈；提升安全系数；提升性价比，降低无用消费。

 

家长参考与评判教育培训机构课程途径

 

是否选择第三方平台帮助甄选课外培训课程：

 

 

第三方互联网工具应该具有的功能：

 

 

第三章：决策报告

3.1 分析思考

随着科学技术的日新月异，新媒体迅速发展，传统媒体企业面临着转型与升级等诸多巨大的挑战。单一靠广告、发行获得收益的商业模式已陷入不可持续的严峻局面，多元化经营成为传媒企业摆脱经营困境的重要途径。如何依托SMG现有优质资源，创新经营模式，寻找新的利润增长点？研究小组决定从SMG旗下教育培训领域入手，探寻未来发展的可行性路径。分析认为，总体而言，SMG的教育培训产业存在品牌独立、资源分散、规模不一、各自为政的情况。

3.2 策略建议

3.2.1明晰市场定位

明晰自己的市场定位，找到适合自己的产品，是SMG教育培训发展的第一步。根据SMG传媒文化行业的特性，建议SMG的教育培训产业以文化艺术培训为主。针对幼儿、少儿、初高中生及成人不同人群分层分类地开发培训课程。各下属单位要专注教学质量这一根本，可以根据现有市场需求，结合自身资源精准定位市场，在培训上“做深做透”，避免“大而全”，稳扎稳打提升口碑效应。比如随着抖音等视频产品的迅猛发展，针对随之增长的短视频制作需求，技术运营中心可开设后期视频制作课程，融媒体中心可以开设视频拍摄课程；又如，第一财经可以依托专业影响力，进一步做大做强“财商”培训项目。

3.2.2整合资源渠道

一直以来传媒行业的一大优势是社会资源较多，拥有政府、行业团体、社会组织及专业协会等优质资源，整合这些资源渠道，通过互惠互利的多方合作模式，将十分有利于构建传媒企业的培训产业链，如在社会资源中寻求可靠、诚信的合作伙伴，助推传媒企业的跨界经营等。这是迅速提高市场认知度、增强与目标群体互动、扩大消费市场的有效办法。

3.2.3打造专业团队

拥有一支专业、高效的团队是做好培训产品不可或缺的条件之一。这里说的专业团队一方面指教育培训所需要的培训团队，只有过硬的师资开设的培训课程，才能快速俘获目标客户并获得认可，如专业的新闻策划人、专业的摄影摄像师等；另一方面指的是专业高效的管理团队和服务团队，传媒企业试水不熟悉的领域，必须有足够的管理能力来驾驭项目，确保相关领域业务的正常、有序运作，便于传媒企业规避经营风险。同时，在具体的运营、培训中，不断锻炼培养更多的专业人才，从而逐渐打造出一支专业的金牌团队。

3.2.4建立培训品牌

利用频道资源及社会公信力打造培训品牌。借助SMG频道资源和媒体的公信力，树立品牌形象，提高用户的认知度；同时用好电视以及广播渠道资源，通过流媒体的方式，扩大宣传路径，提升市场覆盖率，巩固市场地位，打造品牌。SMG旗下培训项目应尽可能地建立统一的品牌，与母品牌之间形成品牌合力。此外，在重视品牌价值塑造与开发的同时，应当在品牌价值提升与使用之间找到平衡点，逐步形成粉丝“滚雪球”效应，形成良性循环。

3.2.5构建平台效应

在问卷调查中发现，用户对于“教育点评”的教育培训资讯平台的需求占比很高。对普通用户端，可以通过视频呈现出教育机构的内外部环境、师资架构等资讯，借助平台做到更加公开透明，借鉴大众点评“免费试听”的功能，开通在线面向大众免费15分钟的公开课，让用户切身感受；从热门类别入手，如兴趣爱好（美术、音乐、语言等）以及小学到高中的各类升学辅导，帮助SMG旗下各培训产品接触到更广泛的受众用户。

搭建一个类似“教育点评”的教育培训资讯平台，不仅更加便于消费者了解SMG的各项教育培训产品、找到自己的需求，也为产品互相引流、引入更多的消费人群、开拓发展渠道、了解市场需求与评价提供有效支持。

在平台建设方面，可以挖掘行业价值链的痛点，如保障资金安全问题，建立第三方资金存储平台；建立用户筛选机制，各类用户彼此评分；赋予用户决策权和选择权等。

3.2.6注重联动发展

采取“互联网+新技术”的方式，注重线上线下联动发展。利用自身的品牌及知名度打造紧贴大众需求的对口教育培训类品牌节目，与技术前沿企业启动长期合作计划，开发新的技术品类，夯实未来五年的发展基础。“线上+线下”的联动多元化产业转型，将为传媒企业适应时代、摆脱经营困境、创新经营模式提供更多可能，进一步拓展传媒产业边界，提高传媒资源利用率。具有广阔市场前景的线下文化艺术和教育培训等，将再度拉长传媒企业经营的产业链，创造更多的盈利可能。

3.3 结语

尽管融媒体时代的到来，给传统媒体带来巨大冲击与考验，然而时代的进化催生新的力量，传媒企业正不断审视自身的局限，剖析阻碍自身发展的问题，并寻求新的破解方法，勇于突破、大胆创新，尝试多元化经营并已取得一定成绩。

放眼全球，国际传媒业的发展正呈现一种混业经营的趋势，也就是采用“多跨”经营的模式，即跨媒体、跨区域。这种“多跨”经营模式有助于传媒企业间实现资源共享，促进资源的合理配置，提高媒体资源的利用率，从而取得经济效益的最大化。

如何“开源”，找到下一个新的增长点？SMG培训产品的产业化、规模化建构或许是一个值得勾选的选项。通过资源的有效盘活+非重点业务的创新尝试，期待能有令人欣喜的收获。

 

（作者单位：魏雪雯，东方广播中心第一财经广播；忻望，SMG融媒体中心；曹俊，东方明珠新媒体东方购物；尤佳，炫动传播；方文霞，SMG广告管理部；黄韡，SMG人力资源部）

 

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