SMG现有文旅资源的运营与升级

引言

2018年年初，国家文化部与旅游局合并成立文化和旅游部，从国家组织机构调整层面提出了文化与旅游相融合的要求，成为文化和旅游融合发展的开局之年；2019年则是文旅融合战略实施的关键之年，文旅产业正成为投资重点、消费热点和开发亮点。各地积极探索，开发迎合市场的文旅项目，引领文旅产业联动发展新趋势，开启文化和旅游融合发展的新篇章。然而，打破文化与旅游的各自边界进行广度与深度融合，在实际的组织执行上还存在不少难点，未来文旅融合的空间仍然较大。

SMG作为我国目前产业门类最多、产业规模最大的省级广电媒体及综合文化产业集团，在文旅融合领域早有布局。在如今的浪潮中，如何顺应市场趋势、利用国家政策红利，对旗下文旅业务进行充分升级，是值得集团考虑与规划的一个方向。本文出发点即为梳理分析目前SMG旗下文旅布局的现状，研究如何整合集团内部及外部市场优质资源，并通过集团各个板块的优质文化内容来赋能与激活旗下旅游业务，打造优质文旅产品，实现文旅板块的升级与新增长。

一、 文旅行业研究

（一）市场梳理

1.市场规模与增长

近年来，我国国内旅游人数呈连年上涨趋势，国内旅游需求增大。根据文化和旅游部数据中心的统计显示， 2018年旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%，比2013年增长3.02万亿元，年均复合增长率15.14%。文化和旅游部预计，2019年国内旅游人数60.6亿人次，国内旅游收入5.6万亿元，分别比上年增长9.5%和10%。全年实现旅游总收入6.52万亿元，同比增长9.3%。2020年因新冠疫情影响大幅下挫，但下半年有多次报复性反弹。

2.市场发展趋势

在此背景下，国家层面也对文旅行业进行了大力支持：2018年国务院将文化部和国家旅游局合并为文化和旅游部，将把文旅融合提升到了国家战略层面，也为文旅融合的发展提供了机制保障和政策红利。同时在资本层面，近两年文旅产业投资持续走热，目前国内的文旅项目总投资规模已达数万亿之巨，已形成民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。同时，大型非旅集团正加速进军旅游业，跨行业投资态势更趋明显。

在国家和资本的双重驱动以及当前市场中多方力量的共同推动下，文旅市场新产品新业态的迭代更新将进一步加快。具体而言有以下几个方面：

（1）传统旅游产品将逐渐落后于市场需求，主题类旅游产品受到追捧

目前市场上还存在很多低水平的旅游目的地，它们缺乏优质内容的生产能力，模式较为传统单一。传统景区内容的提升、景区产品质量升级，这是市场倒逼下必须进行的改革。众多景区争先与文化元素相结合打造主题IP，并以主题IP为核心文化元素进行景区运营，开发内容文化创意生产及衍生业务。

（2）优质内容和专业人才将成为关键禀赋

目前旅游产业中缺乏好的创意和思路，缺少好的内容；同时专业的运营团队、提供品质服务的人才缺口也比较大。而产业升级的趋势也将使得创意内容和人才成为未来文旅产品发展的关键禀赋。

（3）地产巨头进入试水，地产项目将更加看重资产运营能力

由于旅游形式逐步由观光旅游向休闲度假、品质旅游转变，未来旅游产业将更多地依托旅游设施，与配套地产开发的结合更为紧密。同时随着楼市进入存量时代，房企纷纷寻求转型突破，文化地产成为房地产企业转型的重要方向。随着市场逐步回归理性，通过文旅概念激进拿地的方式已经出现瓶颈，文旅地产项目后续发展更加看重企业资产运营能力。

（4）线上内容的加速线下化

目前一些线上的公司正加速走向线下，它们拥有优质的文化内容，其线下化正符合文旅融合的大趋势。国内目前华谊兄弟正进行电影IP的落地，建设主题公园；一些线上文化类动漫类公司也积极走向线下，与地产公司合作，或是通过IP和流量去线下拿地，落地项目，这也是一个发展趋势。

（5）科技和艺术焕发文旅产品新活力

近年来，科技和艺术被越来越多地运用于旅游产品的开发设计当中，以扩大旅游产品的覆盖广度、提升旅游产品的体验深度。近年热门的商业文创展览是一种全新的模式，比如国内引进的日本Teamlab的油罐空间，在上海开业后一度异常火爆。

总而言之，随着竞争的激烈和产品的增多，文旅产业的创新是必然趋势。在市场需求的拉动，以及资本、创意和科技的驱动下，文旅新产品新业态的迭代更新将进一步加快。

3.疫情冲击对市场的影响

2020年开年，我国文旅行业迎来了意想不到的重大考验—新冠疫情的突然爆发。出于疫情防治的需要，景区关门谢客、旅游客运停运、各类线下娱乐全面停摆，现金流承压，文旅产业面临着前所未有的冲击。疫情对于消费端的打击可能将在一定时期内影响文旅市场的未来收入，投资者信心也受到波动，资本市场可能遇冷。

尽管消费市场受到疫情的巨大冲击，但过了这段缓冲期后，文旅市场很有可能迎来报复性消费。此外，这场疫情也是文旅市场的一场大洗牌，大量中小企业消亡，有实力的龙头企业留存并发现整合机会。SMG作为行业中拥有多个业务板块的龙头企业，疫情既是挑战也提供了机遇。

同时，本次疫情推动了“数字文旅”的加速发展，催生了一批新的商业模式。文旅企业更应抓住这一机遇，未来的发力重点同样应聚焦线上领域，依托数字技术改造文旅实体经济、数字化重塑文旅产业链条，通过设计新的产品和场景服务，实现业务增长和商业模式创新。

（二）产业模式

在旅游经济步入文旅融合新时代后，国内逐渐形成了几大不同类型的文旅产业模式，本文将其分为三类：

1.国内文旅板块上市公司

比如宋城演艺、华侨城等，其业务形态主要是主题公园，上市后能够通过资本的力量进行规模化扩张。

2.广电集团的尝试

目前而言，SMG是在文旅领域布局最完善的。同样在文旅板块布局的湖南广电较早运营了长沙世界之窗和国际会展中心，但这些地标都需要升级；在芒果超媒成立后，规划了芒果文旅板块，并宣布将打造马栏山旅游度假区；同时湖南广电的子公司电广传媒还出资2亿元投资了湖南文化旅游产业基金。

3.海外的成熟文旅模式

比如NBC的游客体验式参访、迪士尼公园的主题公园模式，成功将旗下的内容IP价值最大化。

二、SMG各板块的文旅资源与业务发展

SMG旗下各个板块较早就开始了文旅融合的探索，并拥有较多成功项目。集团传统的文旅业务布局主要集中在上市公司东方明珠新媒体股份有限公司旗下的文旅消费产业板块；同时演艺板块旗下优质的现场演出剧目也不断吸引着游客，逐步发展出“演出+旅游”的新业态；而近年来传统广播电视部门也在进行利用旗下优质的内容资源进行文旅融合的积极探索。

（一）广播电视板块的文旅融合

近几年传统媒体广告收入呈断崖式下降，频道平台优势急剧减弱，也迫使传统媒体寻找新的产业增长点，积极探索屏幕以外的线下产品模式，包括各类文化旅游产品，开展跨平台建设，力图打通上下产业链，开拓以品牌为核心元素的内容产业链。

SMG旗下的传统广播电视频道频率近几年在做好板块内容生产的同时，也积极探索和实践各类文化旅游项目，逐步打造了以下有特色、有受众、有影响力的品牌文旅项目：

（1）炫动传播的品牌文旅产品《作文小镇》

（2）炫动汇展： CCG EXPO打造文化+旅游国际合作新产品及平台

（3）纪录片中心：“真实影院计划”与“特色小镇”项目

（4）五星体育：超级会员海内外观赛活动及体育旅游培训项目

（5）东方广播中心：音乐节及明星主播深度游项目

整体看来，广播电视频道板块的文旅业务有两个特点，一个是轻体量低收益，一个是重文轻旅。这一板块文旅融合的业务难以做大，具体而言，有三点原因：一是缺乏专业的文旅产品策划和管理团队，广播电视频率频道拥有的是内容生产的传媒类人才，对于文旅产品的具体运营管理方面还是缺乏经验；同时精力和财力有限，在内容生产任务与文旅项目创新中比较难平衡，确实没有太多精力投入文旅项目；三是在缺乏宏观调度和合作机制的情况下，目前各个频道的项目还是各自为阵，缺乏与集团其他板块的深度联动合作。

（二）演艺板块的文旅融合

除了传统广电业务部门在文旅板块的积极探索以外，SMG的演艺板块也不断打破在场娱乐的外延边界，将演艺内容和更多业务进行跨界整合，通过优质的现场演出内容和产品产业运营，拉动周边旅游业态的发展，激发新的盈利增长点。

演艺集团制作出品的浸入式戏剧《不眠之夜》于2020年8月迎来里程碑的三周年和超过1000场演出，观演人次突破30万，平均上座率超过95%，历史累计票房逾2亿元人民币，总收入2.7亿元人民币。除了剧目本身，演艺集团旗下尚演谷以浸入式戏剧体验为核心，聚拢了餐饮、主题酒店、文化空间等多种不同业态。截至2019年12月，其酒吧及衍生品收入达1500万元，自营业态及租金收入达3650万元，各类品牌赞助及合作收入达2000万元，票房外合计收入占到了整体项目收入的26%。依托《不眠之夜》的开发与运营经验，演艺集团以之为起点，继续在浸入式戏剧方面做出探索与尝试，于2019年引进制作浸入式演出《秘密影院：007大战皇家赌场》。

除了浸入式演出综合体为核心的文旅产品以外，演艺集团还有包括打造公共文化演艺空间以及旗下其他优秀剧团剧作演出内容等文旅业态，不断打破在场娱乐的外延边界，将演艺内容和更多业务进行跨界整合，通过优质的现场演出内容和产品产业运营，拉动周边旅游业态的发展，激发新的盈利增长点。

演艺集团在文旅融合发展之路上，也存在一些痛点。首先是演艺项目投资的不确定性较大、优质产品的规模化复制较难，同时剧场的收入模式较为单一，这些都是演艺产品文旅融合发展上客观存在的一些限制。另外，集团各板块之间产业协同不够、对优质人才缺乏创新的激励机制，也可能导致这一板块的很多潜力难以挖掘。演艺行业本质上以人和创意为核心，而目前这一行业的市场化程度非常高，人员的流动性非常强，市场普遍缺少优秀的创意、运营人才，下阶段的竞争将会重点体现在对人才的竞争上。所以如果能够在体制内开创一条更加灵活的激励通道，也将非常有利于演艺板块文旅融合的发展。

2018年东方明珠各板块营业收入和归母净利润占比情况

（三）文化地产板块的文旅融合

SMG旗下的主要文旅消费业务均由旗下上市公司东方明珠新媒体股份有限公司（简称“东方明珠”）进行开发与运营管理。文旅板块是上市公司非常重要的一个业务板块，根据2018年的经营数据，在营业收入与净利润贡献方面，文旅消费板块收入占比尽管只有14.85%，归母净利润占公司比重却高达31.30%，可见文旅融合板块业务的盈利能力、资源优势与重要地位。

东方明珠旗下的文旅业务主要为观光旅游、酒店会展和文化地产三大板块。近年来上市公司对这些经典景点的定位与商业模式都进行了改造升级，提高了商业变现能力，对东方明珠塔的升级就是典型案例。

近年来，东方明珠塔的客户定位和商业模式都发生了相应变化，这也是顺应国内文旅融合趋势的一大体现。2010年后，随着上海地标性高塔建筑的不断崛起，东方明珠塔面临着越来越激烈的市场竞争，高塔观光资源的独特优势逐渐削减。这一变化使得公司决定，东方明珠塔不能再作为一个纯粹的旅游景点，而是要转型做文化与娱乐旅游综合体—以内容抗衡高度。东方明珠背靠SMG，能够将优质内容不断引进塔内，通过各种文化创意产品的不断丰富和主题活动的内容延伸，不断转变塔的定位，将其从一个只有外地游客才会打卡的地标，逐渐转变为本地人也会愿意常去逛逛和约会的“城市客厅”，目前非购票的400万人群即主要为上海本地游客。近年来，东方明珠塔陆续推出高空VR过山车、九号卡丁体验中心、“聚•上海”多媒体穹顶投影秀等，努力锻造品牌新形象。

但目前东方明珠的文旅消费业务也面临一些瓶颈：一是东方明珠的人流量已经基本达到饱和的天花板，发展空间有限。另外，东方明珠本身作为内容品牌的开发力度不够—世界范围内的城市高塔品牌都是需要文化运维的，比如纽约的帝国大厦就是靠好莱坞电影常常出镜，成为世界上最有影响力的高楼；东方明珠塔背靠集团，如果能够在影视剧、真人秀方面有更多露出，可以大大提高品牌影响力，但集团内部板块耦合程度比较浅，导致很多内部资源在文旅板块无法得到充分利用。

三、对SMG文旅业务的升级建议

（一）整体建议方向

结合各个板块的痛点、诉求及目前文旅融合市场发展趋势，我们对于集团的文旅融合业务发展提出了一些建议：

一是继续鼓励集团各板块结合自身优质内容发展文旅融合业务，对已取得一定成果的文旅融合项目进行大力支持。

二是通过顶层设计，加强集团各板块之间的协同，建立稳定良好的跨部门资源调动整合和项目合作机制。

三是进行创新的跨界融合，将传统的内容形式与新兴业态和科技相结合，创造新的盈利增长点。比如传统景点与先进多媒体技术VR等结合，将集团拥有的丰富内容资源通过科技的加持和艺术的表现形式，开发新的业态和产品，以此带来新的盈利增长点。

四是创新激励机制，通过合理的薪酬结构设计以及提供培养路径、创造晋升通道、股权激励、团队持股平台、跟投机制等多元化激励手段，加大对人才队伍的激励力度，从而更好地留住专业创新人才。

五是建立产融平台，借助资本的力量实现优质文旅产品的复制、规模化与不断升级。在整合上海本地文旅资源、形成多样化文旅景区一体化运营格局的同时，密切关注外地优质文旅资源开发进程，依托投融资平台、产业基金、专项基金等手段，在全国范围内获取优质文旅项目的开发运营权，为SMG文旅项目的全国性拓展运营奠定基础。

（二）案例设想

1.打造上海红色文化旅游品牌项目：盘活资源，辐射长三角

目前红色文化是非常有前景的一个方向，很多企业团建、学校活动都需要进行红色文化的熏陶。2021年正值中国共产党建党百年，中共一大会址纪念馆新馆也正在紧张筹建中，未来一至两年将是我们打造上海红色文旅品牌的最佳时机，并且SMG占据了大量独特的资源、产品和产业优势。SMG有讲好红色故事的基础，拥有稀缺的历史音像档案和大量积累的优秀广播电视作品；演艺集团旗下两个明星舞剧《战上海》和《永不消逝的电波》，都是叫好又叫座，如果能以这两个IP为核心，结合其他SMG资源进行一些创新开发，运用幻维数码和SMT的VR技术、灯光技术，结合上市公司旗下的文化地产资源提供配套服务，也许可以盘活很多资产和周边品牌。

2.打造沉浸式游戏体验：结合多方资源，实现IP的线下化价值放大

集团内部已拥有丰富的沉浸式演出运营经验，技术方面也有SMT魔D工作室、浦江光影秀、幻维数码等优秀团队，打造一个全新高品质沉浸式体验游戏项目的核心元素都已具备。不管是将SMG自有的优质IP进行开发打造，还是与外部优质内容企业合作，将其游戏线下化，都是一个可行的方向。东方明珠塔、东方绿舟等地标，都是这一游戏项目落地的可选场地。比如可以将SMG拥有的优质综艺IP“极限挑战”线下化。“极限挑战”作为一个本身即具备各种游戏环节的户外综艺，非常适合打造成线下游戏；同时其观众缘良好，拥有大量忠实粉丝，能够汇聚丰厚流量。若能将往期节目设计内容，通过技术和艺术设计，落地到线下沉浸式项目，在延长自有品牌长尾效应的同时，还能为SMG其他板块的资源如地产场地等带来流量，带来新的盈利空间。

总而言之，盘活可为SMG整体文旅产业布局赋能的潜力资源，专业地开拓、整合和运作具有市场前景的文旅项目，将有助于SMG形成更完整的文旅产业矩阵。

(作者单位：李雅莹，SMG战略发展与经济管理部; 管怡瑾,版权资产中心；冯越，纪录片中心；陈天翔，第一财经新闻中心；徐玮，SMT魔D工作室；苏醒，东方明珠新媒体文广互动)