沉浸式戏剧业态延展及跨区域复制研究

1. 课题背景

1.1  沉浸式戏剧与相关产业概况

近几年，“沉浸式”这个关键词越来越多地出现在电竞圈、演艺圈、综艺圈等大众娱乐消费领域，其中沉浸式戏剧更是凭借着SMG旗下上海文广演艺集团出品制作的上海版《不眠之夜》，迅速进入中国文化产品消费者的视野之中。“沉浸式戏剧”的概念最早由美国戏剧理论家理查•谢克纳提出，当初称之为环境戏剧^[1]，其兴起则来源于菲利克斯•巴雷特所创立的英国Punchdrunk剧团。该剧团打破传统的戏剧规则，不再让观众坐在椅子上看戏，而是吸引观众参与演出，动态化地在整个剧场里探索剧情。

从发展阶段来讲，2016年可以说是沉浸式戏剧在中国爆发的元年。据36氪统计，70%的国内沉浸娱乐IP都在近几年诞生，并实现100倍+地增长，从2016年的20家到2018年超过220家，其中，沉浸式戏剧占比约10%。另据艾瑞咨询2019年的统计^[2]，中国线下娱乐近年保持着约15%的年增长率，2019年达到4900亿元。有分析师认为，加入科技互动体验的沉浸式娱乐，将影响消费决策，拉高客单价，扩大线下娱乐市场。类比线下演出、电影产业的市场规模，中国的沉浸式娱乐市场规模至少在千亿元量级^[3]。展望全球，据NeXT SCENE《2019全球沉浸式设计产业发展报告》^[4]显示，截止2018年，沉浸式娱乐产业在全球范围内已拥有超过45亿美元的市值。

1.2  研究目的与方法

面对巨大的产业前景和潜能，SMG如何建立一整套既适合本土市场、又能嫁接海内外资源的体制机制，成为这个市场的重要“玩家”？如何打通产业链各环节，打造属于SMG的沉浸式娱乐商业模式，力争在未来1到2年内，使得沉浸式娱乐成为台集团新的经营增长点？

本课题将以沉浸式戏剧为例进行讨论。基于SWOT分析，明确沉浸式戏剧在当前阶段所处状态，根据SMG的强项寻找有最多机会的地方；进而以企业增长路径模型为框架，从用户、技术、营销、品牌IP建设、模式转变等维度思考SMG在沉浸式戏剧业态延展及跨区域复制的潜在行动举措。

2. 沉浸式戏剧的SWOT分析—以《不眠之夜》为例

从目前国内已经进入市场化操作的沉浸式戏剧案例来看，《不眠之夜》依然有较强的代表性，我们以此为例，来分析沉浸式戏剧的优势、劣势、机遇和挑战。

2.1  优势

2.1.1 以著名IP为引领打开中国本土市场

根据《不眠之夜》上海版3周年总结报告中的数据，上演3年以来，《不眠之夜》平均票价约710元却一票难求，平均上座率超过95％，平均复购率超30%，最高观演次数超过280次。SMG凭借成功制作及运营世界著名沉浸式作品的经验，为SMG与其他IP版权方洽谈中国本土化制作时提供了更强有力的话语权，更有效地减少其他沉浸式体验在中国落地中可能出现的水土不服。

2.1.2 以试水上海实现跨区域复制的铺垫

依托SMG在上海本土的各项优势，试水“国际IP 中国制造”的最佳状态。诸如全新沉浸式互动体验《秘密影院》在伦敦演出十余年之久，落户上海时就根据中国观众的观剧习惯，对单场观演人数、沉浸互动体验形式、现场消费习惯、社交属性等都做了本土化调整。作为SMG沉浸式产业版图逐步扩大的重要一步，不断摸索和论证沉浸式体验在中国本土的各种可能性，将为实现跨区域复制提供可借鉴方式。

2.1.3 观众与演员互动比例及质量双高

我们测算了一下，《不眠之夜》一场演出最多容纳350名观众，并不算多，但该剧有一点做到了业内顶级，基本上在一场表演中每位观众得到与演员1对1交流的几率是15%左右，这个几率在该品类产品里的排名是位于前列的，而且据大部分观众反映，1对1互动的质量非常高，这也得益于演员整体戏剧素养较高这一不可或缺的因素。

2.2  劣势

2.2.1 IP储备弱

正如伦敦西区和纽约百老汇常演的音乐剧剧目一样，经典之作就那么几部，新编戏码未必能为所有观众接受。沉浸式戏剧也是如此，超级IP甚至更少，《不眠之夜》已经占据了一条完整的赛道，观众也对此类沉浸式戏剧有了先入为主的印象。其他剧目要挤进来未必能成功，而要再拓赛道亦是不太容易。

2.2.2 成本高

要覆盖初期投入的成本，没有百场以上的演出基本是很难做到的，也就是说要做到驻场演出3个月以上，才能大致保本。这对于内容IP的要求是非常高的，一旦没有口碑效应，首演2周后，票房的压力就会变得非常大。

2.2.3 观众培育难度较大

中国本土市场音乐剧观众的培育大致用了10年的时间，这也是中国演艺市场从冷到热的10年，虽然沉浸式戏剧观众已经在部分一线城市有了一定的基础，但面向二三线城市的观众培育仍然需要较长的时间，而且受制于沉浸式戏剧目前演出形式和成本的问题，要普及该娱乐方式也存在着不小的困难。

2.3  机遇

2.3.1 5G时代线上线下消费娱乐体验更加丰富

5G商用之后， 带有“沉浸式、实景游戏、场景设计、电子消费、有创意”等标签的内容产品必将受到更多受众的关注，它将不仅仅吸引原有的文化行业资本，更将吸收来自IT、互联网的大量投资。细分赛道上的用户基数将变得更多，由沉浸式娱乐消费导流到沉浸式戏剧的用户也将随之增多。

2.3.2 相关产业不断完善使得跨领域整合成为可能

沉浸式娱乐产业的快速发展，必然会把整个产业能级做强、市场做大，而且不同市场主体参与进来后，技术迭代、产品迭代、人才梯队建设等产业链各环节都将得到加强，如数字互动艺术沉浸式体验展已经成为主要增长的细分赛道。

2.3.3 文化地产成为商业地产转型的重要方向

地产行业开始进入增量趋缓、存量上场的时代，各种规模的房企纷纷抢滩文化地产，如碧桂园、恒大、融创中国、龙湖集团、绿地集团等^[5]。他们在项目设计用地规划时，就已明确未来对于文化板块的需求及功能，在此阶段就开始合作对接，不仅可以减少沉浸式开发时的土地基建成本，也从一定意义上与地产商捆绑了合作形式与固定收益来源。

2.4  挑战

2.4.1 本土沉浸式戏剧内容原创力有待提高

本土内容原创力的强弱，将部分决定沉浸式戏剧在中国本土市场的前景，而内容设计、策划方面的人才培养是一个系统工程，这与音乐剧人才的培养有着“异曲同工”之妙。以“密室逃生”为例，本土内容策划能力并不弱，甚至某些环节还强于欧美。所以，通过与国际一线团队的合作，有针对性地培养一批本土内容、产品策划的人才，有助于行业的快速、良性发展。

2.4.2 沉浸式戏剧亟待开辟属于自己的“商业模式”

有别于传统演出行业，沉浸式戏剧需要一条完全符合自身发展规律的商业模式，包含精准人群细分、内容产品设计、品牌运营开发、商务资源合作、多元社会化营销、产业延展与整合、跨区域复制与创新等要素，力争探索出一条可以进行“指数级增长”的商业模式。

2.4.3 在市场洗盘前做到头部 在市场洗盘后保持优势

相关报告显示，以美国市场为例，近年的沉浸式作品中，可以看到非常明显的收益两级分化，几乎没有收益的作品和盈利丰厚的项目都占了相当一部分比例。类似情况亦发生在中国本土市场，近两年有超过220多个社会主体参与到沉浸式戏剧这个市场，但真正盈利的其实并不多。所以，目前这个阶段，乃至未来1到2年都是战略机遇期，就看谁能尽快做到行业食物链顶端。

3. SMG沉浸式戏剧业态延展及跨区域复制构想

上海文广演艺集团已经凭借着自身的努力和资源优势，在近3年不断深耕沉浸式戏剧的市场，并培育了一批忠实观众，奠定了较为扎实的业界口碑。未来2到3年，SMG可以此为战略阵地，整合台集团内外资源进行赋能，并引入战略投资人，进一步提升产业能级与发展水平，真正将“在场演出”变成“全场体验”。

3.1  针对特定人群开发特定产品 以私域流量延展内容产品

我们要带着互联网思维去开发沉浸式戏剧产品，在内容设计、品牌推广、社会化营销等各环节都融入用户思维导向，针对特定用户开发特定产品。

3.1.1 提升全渠道获客能力 建立全域漏斗

对于沉浸式戏剧而言，全渠道获客是一项基础性工作，也是必经之路。以CNN为例，他们将触达客户的圈层分为了4层：核心圈层是以CNN电视新闻网、移动端APP、CNN官网等为主，触达的是CNN核心用户；第二个圈层是视频平台用户，包括YouTube等主流视频平台；第三个圈层是社交媒体及资讯平台，包括脸书、推特等；第四个圈层是新兴技术平台和线下活动，比如三星产品生态圈（VR、AR、手表）、苹果产品生态圈（苹果手表、苹果新闻）等。通过这4个圈层，CNN触达了数以亿计的受众。

3.1.2 从用户分析到用户延展  为商业模式的建立奠定扎实基础

我们的内容产品研发人员要非常谨慎地进行人群分析，不仅要做传统意义上类似于人口普查性质的人群分析，还要做更加深入的“情感分析”，依靠更加精准的分析、精细化的运营将用户细分。如果定位不清晰，无法精准触达用户，那么该内容产品就很难建立起属于自己的“私域流量池”，用户群体仍然是散落在各处，无法形成一个对于产品能产生集聚效应的“拱卫阵型”。

3.1.3 根据用户规模差异 以不同场景样式做内容复制

对于上海这类一线城市，人口基数大、流动性强使得沉浸式戏剧能够长久驻场演出，但在二三线城市，相对固定的观演人数可能难以支撑长期的驻场，大规模的场景改造投入存在难以回收的困境。在这样的背景下，快闪店（Pop-up Store）的模式可能将更适合做内容的复制和推广，针对特定剧情的沉浸式戏剧（空间数量相对不是特别多），通过模块化设计和安装演出所需的场景布置，满足阶段性巡回演出的需求，类似日本沉浸式数字互动艺术展teamLab在中国北京、上海等地的巡展。

3.2  5G时代新技术赋能 扩大沉浸式戏剧产品矩阵

世界电信产业权威咨询公司Ovum发布的《How 5G will Transform the Business of Media & Entertainment》预测^[6]，5G技术将给媒体和娱乐行业带来巨大的市场增长，全球移动媒体市场规模将在未来十年内达到4200亿美元。对于沉浸式戏剧—一个本身强调“体验性”的行业，5G将使整个市场的演出内容与形式发生改变，但在我们看来，这种改变不是对演艺本质的颠覆，而是从技术侧推动产业的延展。

3.2.1 超高清实录及5G+VR直播完善沉浸式戏剧产业链

随着5G的发展，4K/8K和VR的加入打破了场内场外的距离，一定程度上削弱了“亲临现场”的必要性，让观众多了一项看演出的选择。不论是否在现场，不论何时，只要想看演出，通过VR就可以得到身临其境、完全沉浸式的体验。为了扩大受众范围，主办方还可开发系列“在场+远程”套票，借助在场人员佩戴的穿戴式设备和5G，其亲朋好友远程就可享受在场般的音视觉享受。

3.2.2 5G＋云游戏促进沉浸式戏剧受众的线上线下引流

借助5G网络，目前VR云游戏已可做到将游戏相关3D图形运算放到云端，再以视频流的形式传回本地的VR设备，让移动芯片的VR设备显示出最顶级的画质，并大幅降低“网络时延”，解决当前使用VR容易产生眩晕的难题，进而达到更好的游戏体验。

通过开发与线下沉浸式戏剧相配套的云游戏，在关卡设计、内容情节、积分排名及兑换等方面让用户实现线下与线上的融合，增加交互频次，能更好地满足用户的文化体验和互动需求，不仅可以凝聚更多忠实粉丝，还能拓宽受众群体，增加戏剧内容的延伸价值，同时将游戏内的奖励在线下的在场体验中兑现，可以让用户始终保持积极主动。

3.3  以沉浸式营销完成内容产品的延展

界定用户的同时，其实我们就界定了内容产品的品牌理念和价值观，进而要通过“品牌故事”的打磨和传播，占领用户心智，传播品牌价值。

沉浸式戏剧在开发之初就要融入沉浸式营销的策划，在消费者出现的所有渠道中，给他们带去具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验，通过品牌营造，让消费者持续关注品牌活动，加深对品牌和产品的了解，往往品牌与产品的整合营销，将给双方带来“1+1>2”的效果。换句话说，沉浸式戏剧的体验既需要内容产品功能化，亦需要营销产品带来的感觉，这种感觉比产品本身更能给消费者留下难忘的回忆。

3.4  以精细化、标准化运营完成品牌IP的延展

这一步堪称是承上启下的关键一环，即对已有品牌做品牌延展，继而创造新的品牌价值。目前比较流行的做法是衍生品销售或联名款的打造。但我们发现，更具有附加值的做法是打造“品牌故事”，涉及发现故事、遴选故事、制作故事、事中营销与推广、用户测试、取标题、用户留存及口碑营销等，即便是新人上手，也可以依据标准流程来协同完成。

一个好故事可以拉动一个已有产品找到新的盈利点，一个好故事也可以推动一个新品牌迅速抢占市场。以上这套“品牌故事”的精细化操作已经成为诸如NBC、NPR、CNN等传统媒体，以及脸书、SNAPCHAT等新媒体品牌部的重要品牌策略，并取得了不错的实施效果，用户忠诚度和新用户的增长率都有明显提升。

3.5  借文化地产东风引入战略投资人实现跨区域复制

文化地产以“文化产业和生活方式、居住理想”为核心，用文化内核提升固化建筑价值。沉浸式戏剧与生俱来的文化属性，使其与文化地产可无缝结合。《不眠之夜》演出所在的“尚演谷”区域，在改造之前周边写字楼的租金在4元/平方米至5元/平方米左右；在项目宣布时，租金达到8元/平方米；而在戏剧上演几个月内，已经达到12元/平方米至15元/平方米。

沉浸式戏剧的一个重大门槛是在合适的地理位置找到一个体量适中，但又要有很多房间的表演空间。在沉浸式戏剧跨区域复制时，可以围绕既有剧目的内容和对场地的要求，与文化地产商进行战略合作，在其地产开发初期就进行沟通，可以由其提供标的物理场所、基础改造及其他物业等支持，相应投入作为联合项目开发的股比，或采取固定租赁期内物业持有者免场地租金和日常物业费，在租赁期满后，将已精美布景的整个演出场地免费赠送持有方，由其进一步保留作为旅游打卡景点发展旅游经济，并带动周边配套产业的开发。武汉“知音号”邮轮就是一个成功案例。

3.6  实现 “在场演出”转为“全场体验”的“1+N”的产业化之路

以沉浸式体验作品IP作为前端经济的内核“1” ，通过从内容生产到价值挖掘再到衍生开发的过程，加之后端经济的上下游产业价值链，将催生更多商机。它将发展为新生代消费意愿与消费实力的双螺旋提升的驱动力，并提供文化产业结构性内生动力且提升外部投资效率。横向发展商品化衍生（商品授权）+空间化衍生（空间授权），纵向突破文化壁垒，拓展到与目标人群相关的上下产业链，实现商业探索与融合。

我们在创造“品牌故事”的同时，还要进一步延展内容产业化之路。常规在场演出的IP主要收入来源为艺术作品、门票赞助、衍生品销售、版权授权。但沉浸式演出在通过内容、场地等不同形式赋能后，我们惊喜地发现，其总体经济收益可扩大为：配套消费收入、文旅关联项目收入、授权加盟收入等。而艾瑞的相关统计数据表明，诸如美国纽约这样的国际成熟城市的衍生收入是内容收入的4.2倍^[7]。定性来讲， IP衍生品价值除了可以拓宽商业变现能力之外，还可以体现在延长IP的生命周期和丰富IP内容的宣传渠道。

4. 结束语

以沉浸式戏剧为代表的沉浸式娱乐消费有着广阔的市场空间，且与SMG的核心竞争力相符。以目前SMG现有的人才储备、渠道储备、技术储备等方面来看，以沉浸式戏剧为突破口，并引入战略投资人，全面参与沉浸式娱乐消费市场的可能性和可行性还是很大的。同时还可以此为抓手，积极参与到长三角区域一体化发展中，针对不同城市的文化特性、人群特性开发有针对性的文商结合、文旅结合产品，并且定位要准，起点要高，要做就要做到亚洲头部、中国顶级。

（作者单位：施嘉宁，东方卫视中心；顾振立，东方广播中心公益事业部；陈琳，文广实业；周盛虎，东方明珠新媒体研究院；谢飞雪，互联网节目中心；毛佳敏，SMG演艺集团产业中心;陆瑾华,幻维数码）

【1】    理查德·谢克纳. 《环境戏剧》. 曹路生译. 北京：中国戏剧出版社，2001.

【2】    艾瑞咨询.《中国新时代线下娱乐消费升级研究报告》.2018-7-30.

【3】   
36氪茉小莉. 《线下娱乐换血，沉浸体验当道，未来20年商场、游乐园会变成什么样？》, 2018-9-17.

【4】    NeXT SCENE. 《2019全球沉浸式设计产业发展报告》, 第二届全球沉浸式设计峰会, 2019-2.

【5】    田惠萍. 《超1/3的百强房企布局文旅地产，他们是怎么做的？》, 文化产业评论, 第2062期.

【6】    Ovum. 《How 5G will transform the business of Media & Entertainment》. 2018-10.

【7】    艾瑞咨询.《2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告》. 2019-10-10.