模式引进节目的吸引力要素分析

一、中国引进模式节目概况

在国际模式交易市场上，占比较大的模式类型是综艺节目，包括户外真人秀和棚内综艺节目，而这两个也是受众群最大且最能够反映社会流行文化的节目。电视可以重现真实生活中的一切，让观众通过声音和画面，感受真实和情感。大多数的观众对于电视节目内容的期待大抵不会太脱离现实生活，因此电视节目不会也不能距离现实太过遥远。^[1]

自东方卫视从英国引进《达人秀》获得巨大成功开始，2010年可谓是节目模式引进的“元年”。经过统计，从2010年到2020年这十年间，中国从海外引进的节目模式共计76档,主要引进时段集中在2010—2016年。

国内播出平台引进的境外版权节目（2010—2016）

（图表来源：自制）

需要说明的是，2016年国家新闻出版广电总局发出《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，规定各电视上星综合频道每年在19:30—22:30开播的引进境外版权模式节目，不得超过两档。每个电视上星综合频道每年新播出的引进境外版权模式节目不得超过1档，第一年不得在19:30—22:30之间播出。各频道在选择引进版权模式节目的时候也更为谨慎，同时对于新模式的引进也需要经历一个试验期。因此，自2016年以来，我国新引进的节目模式较少，多为之前的后续综N代，或是联合研制节目。

二、标杆节目特征

综艺节目是多元视野和欢笑的来源，在无需思考的情况下获得最大的情感满足与趣味，欢乐和享受是观众收看综艺节目的最大动机。不同类型的综艺节目能够带给观众不同的欢乐。

通过对引进模式节目的分析，棚内综艺和户外真人秀是中国引进节目模式的两大类型。2013年是节目模式引进的高峰，许多节目都是当年的平台“爆款”，有不少节目至今还活跃在电视平台上，并且依旧是收视和口碑双丰收的主打节目。也是从2013年开始，户外真人秀逐渐进入了中国电视市场的视野，而自2014年开始，户外真人秀成为了平台的“宠儿”，使中国电视荧屏上的综艺节目呈现出棚内综艺和户外真人秀两分天下的状态。不论是棚内综艺，还是户外真人秀节目，主旨都是为观众提供娱乐和情感刺激，不同的节目运用不同的原则，制造新的元素，为故事定下不同的基调。

棚内综艺，顾名思义是在演播室内拍摄完成的、以固定的节目流程和框架，为观众提供娱乐的节目。节目形态以小型室内游戏和歌唱、舞蹈、语言等才艺比拼两类为主。通常棚内综艺节目当中会有一位或几位主导节目流程的主持人，节目人物根据流程完成任务或进行谈话，舞美灯光设计也是节目的关键因素。比如GotTalent的节目形态、TheVoice的“转椅”形式、《蒙面歌王》的服化道设计，都是节目的亮点。

户外真人秀节目，最大特点是让人物角色在情境中自由发展，人物在完成任务的过程也得到成长和改变。比如RunningMan这类真人秀节目，节目组布置几个任务给人物完成，由他们自己安排谁来完成及如何完成，没有人知道中途会发生什么，也更不知道结果会是什么样的。这就是这类节目模式的核心关键。这样节目存在各种可能，也会出现令人意想不到的自然的互动，完全没有设计感。

三、标杆节目收看情况

笔者综合收视表现、广告招商、受众口碑、网络热度，选出了《中国达人秀》《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》《蒙面歌王》《奔跑吧兄弟》《花样爷爷》《花儿与少年》《最强大脑》《两天一夜》《百变大咖秀》《极限挑战》12个节目作为标杆节目和研究对象进行分析。其中，《极限挑战》虽然不是购买模式的节目，但也是脱胎于韩国节目《无限挑战》，收视和热度都属于“现象级”节目之一，因此也将其列入分析对象。

为了更好地了解观众在收看这些节目的情况以及在收看这些节目之后与节目建立了怎样的接合，我们与央视市场研究（CTR）公司合作，进行了全国范围的网络在线观众调查。共收集到合格样本2968个，覆盖了除西藏自治区和港澳台以外的共计4个直辖市，22个省，4个自治区，男女比例分别是52.2%和47.8%，年龄以25-54岁为主。

经统计，《中国好声音》《最强大脑》《中国达人秀》是观众人数最多的节目，收看过的观众比例分别为：58%、49%和38%。

其余的观众比例超过30%的节目依次是《我是歌手》（37%）、《爸爸去哪儿》（36%）、《极限挑战》（32%）、《蒙面歌王》（31%）、《奔跑吧兄弟》（30%）。

从下表可见，《中国好声音》的观众比例超过半数，具有雄厚的群众基础。《中国达人秀》《百变大咖秀》等节目由于中间有过停播，所以对观众的收看会有一定影响。

标杆节目收视表

（图表来源：自制）

在男女的收视喜好方面，基本上所有的节目女性观众的比例都大于男性，所以女性观众目前是综艺节目的收视主力人群。年龄方面，《最强大脑》呈现出明显的年轻化特点，在18岁及以下、19-24岁的观众群里被收看得最多。《奔跑吧兄弟》相对在年轻观众中收视基础也较大。而《中国好声音》《极限挑战》则在18岁以上的观众年龄分层比较平均。

四、节目吸引力要素

本研究通过KANO模型，从受众的需求分类和优先排序的维度，根据受众通常对节目认知的方式，将节目分为歌唱类综艺节目、益智类综艺节目、真人秀节目三个类别，分析节目中能够提升节目吸引力的元素，并对其重要性进行排序。

1.歌唱类综艺节目的要素分析

在对歌唱类节目的分析中，按照人物、歌曲、赛制、舞美四个维度分离出节目的主要要素。针对“节目给观众留下深刻印象的元素”问题，“熟悉的明星歌手”是最多被选择的选项。

通过后文所示的比例图我们可以看出，人是最重要的节目要素。熟悉的明星歌手是基础，素人歌手是主要增效要素；明星素人为节目带来深度观众的增效比大约为2:1。在节目要素“人”的基础上，“歌曲”有机会为节目新增约8%的粉丝观众，增效效果的比例大致为—熟悉歌曲:不同年代歌曲:新歌=2:1:1～4:2:1。由此可见，尽管是主打“歌唱才艺”的节目，人还是观众最为关注的元素。其次是歌曲，其中熟悉的歌曲容易唤起观众的回忆，引发共鸣。

歌唱类综艺KANO模型节目增效要素

给观众留下深刻印象的元素（多选项）

由上图可见，熟悉的歌曲、熟悉的明星歌手、势均力敌的比赛（选手的才艺水平）、唱功高超的素人歌手，是节目方需要尽可能多地提供的要素，满意度不理想时需要引起重视；活跃在不同年代的明星歌手、不同年代的歌曲是必须满足的要素，如果观众的满意度不理想，则需要引起绝对重视；合理的赛制、节目中有文化传承感、可以选择性提供，应给予一定关注；而赛制是否灵活、歌手间的组合关系、新晋年轻歌手、洗脑神曲以及新歌曲则是不会对节目造成多大影响的，在节目中提供与否均可的因素，满意度不理想也不必在意，甚至可以忽略。

益智类综艺KANO模型节目增效要素

2.益智类综艺节目的要素分析

针对益智类综艺节目，笔者试图以人（包括素人、主持人、明星）、比赛、内容、舞美等维度来分解节目，在“给观众留下深刻印象的元素”问题中，“能力不俗的素人”是选择最多的选项，其次依次是主持人、成长故事、比赛、明星嘉宾、文化传承意义、赛制。

“能力不俗的素人”是最主要的节目要素，可以理解为，观众收看益智类的节目就是希望看到“普通人的超能力”，这应当成为此类节目的核心。在此基础上，“与节目相匹配的主持人”有机会为节目新增15%的粉丝观众，可以说在这一类节目中，主持人在一定程度上代表了观众的角度，帮助观众理解节目，为观众提示关注点，因此，主持人的作用不容忽视。节目中关于“成长”的话题或故事，有机会为节目新增10%的粉丝观众。而令人意外的是，明星嘉宾对此类节目的粉丝观众增效作用并不大，平均而言可能仅为节目新增5%的粉丝观众。

在益智类综艺节目中，“势均力敌的比赛”和“能力不俗的素人”反映的都是选手的能力，是最重要的一维要素；“节目中有文化传承感”代表观众希望通过这样的节目看到文化内涵，而不是普通的竞技；合理的赛制和与节目相匹配的主持人是让益智节目更加通俗易懂、更加吸引人的亮点，能为节目增色；而明星嘉宾、灯光舞美、赛制的灵活度以及选手的成长故事在节目的效果中作用不大。

3.真人秀节目的要素分析

同样将真人秀节目分离成明星、情境、文化等维度，对节目中给观众留下最深刻印象的元素进行分析，我们可以发现：“熟悉的明星”是最重要的节目要素，在此基础上是活跃在不同年代明星的组合会为节目沉淀出粉丝观众，有更好的增效效果；其次是新晋的年轻明星。就增效效果表现而言，优量配比组合大致为，熟悉的明星:活跃不同年代明星：新晋年轻明星=4:2:1。节目中有趣的情节或游戏设计，都有机会为节目新增6%的粉丝观众。

真人秀类KANO模型节目增效要素

由此可见，真人秀节目的观众最大的观看诉求是看明星。这和国外节目不同，国外虽然也有明星真人秀节目，但也有相当数量的素人真人秀节目受到欢迎。因为很多国外观众的认知是，明星也是普通人，对明星不会有中国这样的好奇和兴趣。通过节目了解到未知的文化风情，也是真人秀节目吸引观众的一个亮点。

另外，具体到户外真人秀节目，吸引力要素调研结果的KANO模型排列如下：

也就是说，在户外真人秀节目里，有趣的情节设计、了解不熟悉的风土人情以及熟悉的明星是吸引观众的基本要素。明星的性格、反差以及不同代际间明星的关系是必须满足的要素。让人期待的固定环节可以选择性地提供，给予一定关注。而对于不同职业的体验、明星之间的冲突以及知名度不高的新人明星则对节目的效果作用不大，可以忽略。

综上，不同类型的节目有其不同的特点和规则，观众对它们的兴趣点和看点也不尽相同。因此，国内节目制作人员在研发时要考虑到上述因素，将人、故事、规则这些节目要素有机组合，才能制作出一档对观众有吸引力的节目。

（本文作者为中山大学传播与设计学院&上海文化广播影视集团联合培养博士后）

【1】    李钟洙，《电视真人秀》，Hannarae出版社，2004年。