从数据流量到精神力量 —短视频创作传播探究

近年来，随着移动端的普及和大数据、5G技术的快速发展，长度为数秒至几分钟的短视频凭借其个性化表达、陪伴式交互、集群化传播、沉浸式体验等特质，得到了流量、粉丝和资本的青睐，成为人们记录美好生活、展现自我风采、表达观点态度的重要载体。据《人民日报》报道：“2019年全国短视频市场规模达到2000亿元人民币，用户规模达到8.2亿，短视频已经名副其实地跃升为互联网新媒体头部平台。”^［1］在疫情防控人民战争中，短视频也承担起应有的社会责任，发挥着“战疫”动员、澄清谬误、科普宣传、心理疏导等重要作用。但另一方面，短视频在一定程度上也存在泛娱乐化、内容低俗化、创作同质化、版权模糊化等棘手问题，怎样使短视频扬长避短，在收获数据流量的同时，为创造美好生活更好凝聚精神力量、行动能量？以下几个问题值得思考。

一、短视频需要“凝神聚气”—以社会主义核心价值观为引领

著名戏剧家黄佐临先生曾讲过，要把喜剧当作严肃的事情来办。短视频也一样，也必须当作严肃的事情来办。不能因为形式灵活多样、摄制简便易行、传播快捷便利，就在内容呈现上“百无禁忌”。要使短视频不浮躁、不迎合、不博眼球、不秀下线，就需要“凝神聚气”，就是要凝核心价值之“神”，聚正能量之“气”。“社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现，是凝聚中国力量的思想道德基础，”^［2］要“用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。”^［3］具体来说，短视频的健康发展需要在社会主义核心价值观引领下，做到真、善、美、慧。

短视频要“真”，就是表达真性情、真感受、真共鸣，无论是取材真实、情感真实还是艺术真实，“去伪存真”都应是作品创作的前提条件和基本要求，在内容呈现或是互动评论中，那些假大空、无病呻吟、矫揉造作、故弄玄虚、搬弄是非等现象都是对观众的嘲弄和对短视频本体的伤害。短视频要“善”，就是传达互助、悲悯、敬畏，就需要摒弃冷漠讽刺、抵制以讹传讹、鞭挞残忍暴力，“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”对大众传播环境中的短视频尤为重要。一个内容偏颇，甚至故意颠倒黑白的短视频，可能引发舆论漩涡，产生极大的负面影响。短视频要“美”，就应该在给人感官愉悦的同时带给人光明和鼓舞，就需要面朝阳光、心怀希望、聚焦美好。短视频的美不仅要美在形式，更要美在内容，不是表象的“整齐”甚至“整容”，而应提倡百花齐放、万紫千红。它是作者的取材客观公正、观点真诚表达、形式绚烂多姿，是作品所折射的人文情怀、人性光彩和真理力量。那些哗众取宠、低俗庸俗、单纯感官刺激都不应该有生存的空间。短视频要“慧”，就应该传递知识、生发智慧、给人启迪。一方面，不应刻板说教、生硬灌输，而应平等自由、寓理于情、率性畅达。另一方面，也要防止其对“专注力”的稀释，短视频适应了“碎片化”阅读的习惯，但也要看到其海量信息对时间和精力的反向“碎片化”，避免沉迷其中、不能自拔。所以，绝不能只满足于短暂的感官或心理愉悦，还必须有知识养分的持续注入，具有现实需求和可操作性的“知识技能”类“系列短视频”，就蕴含着广阔的发展空间。2020年2月，上海文艺界等共同发起的“艺起前行”抖音主题活动，以短视频为载体，为全民抗疫宣传动员、凝聚力量，不但有众志成城、大爱真情，也有明星助力、流量导入，这些短视频包括抗疫歌曲、防疫科普、艺术短课、励志创意短片等等，兼具精神激励、抗疫指导、信息发布、艺术熏陶、音乐欣赏等多种功能。该话题页的简介这样写道：“用镜头记录身边事、感人事，集聚起磅礴的社会正能量，汇聚一道道人文关怀的暖流。”话题引发广泛关注互动，总计展示短视频2.2万个，作品播放数达13.5亿次。文艺的感染力、明星的号召力、全民抗疫的行动力、平台的影响力，在特殊时期强烈的舆论氛围中，通过短视频这个载体进行了很好的凝聚升华，迸发出强大的精神力量。事实表明，短视频不但可以收获“流量”，更能爆发能量。以核心价值观为“魂”，有“魂”才能守正，守正才能创新。“真、善、美、慧”不会是短视频的“条框”，只会促进其肌体康健、更好成长。

二、短视频需要“酣畅淋漓”—保持创意和传播的无限可能

短视频根植于影视艺术，脱胎于信息技术发展，蜕变于全媒体传播。它兼具艺术作品、传播媒介、信息载体、交流工具等多重属性，具有“快、精、准、新、燃”等特质。在信息无处不在、无所不及、无人不用的全媒体时代，短视频创造着一个又一个“奇观”，同时也在媒体融合发展的时代进程进行着调整和嬗变。关于短视频本体特质和自身规律等，还需要持续观察研究。在当下，至少可以从互动、创意、传播三个方面考虑，保持和发展其优势。

互动，是短视频的生命动力。抖音、快手、B站、小红书等一系列视频平台，各具特色、各有所长，为短视频的全民参与、全民创作搭建了出彩的舞台，也为短视频提供了创作传播的基本保障。不难发现“自己拍、拍自己”“自己秀、秀自己”是这些平台短视频内容的重要特点之一。秀，即表演，即使是摄影镜头的客观记录，也是某种社会角色的社会表演。从《尚书•舜典》中记录的“予击石拊石，百兽率舞”，到古希腊戏剧的集体狂欢，或祭奠神灵，或示范演习狩猎技巧，都带有明显的表演性质和互动意向。短视频所呈现的“秀”，作为网友的个性化表演，有着更强烈的互动需求。通过关注、评论、点赞、话题等多种手段，表演者和观者几乎可以实现实时交流、实时反馈，表演收获的即时“显性”互动体验和满足感，成为普通网友创作发布短视频的重要动力。即使有些短视频的发布目的主要不是进行互动，比如学习记录等，但作品一经发布就进入传播过程，传播反馈也必然会对作者和作品产生影响，实现短视频的“隐性”互动。对影视制作传播机构而言，“互动”即流量、即价值、即传播效果，也发挥同样至关重要的作用。

创新创意，是短视频的成长引擎。要保持短视频的互动活力，加强创意、持续创新是重要手段。短视频需要在几分钟或更短的时间内给观众留下深刻印象、引发共鸣、形成互动，实属不易—但这似乎也正是短视频巨大的魅力所在。2018年1月，抖音特效流达人“慧慧周”发布“控雨”特效视频短片，粉丝增加80万，片中主人公撑伞站在雨里，万千雨滴在她的指挥下，任意停滞、摇摆、落下。该视频吸引众多明星和网友互动参与，我就是“控雨”有术话题视频集成播放量截止2021年1月达206亿次，视觉特效“奇观”，造就了短视频的传播“奇观”。以流量萌宠“萌芽熊”为主人公制作的三维动画《向日葵》，讲述了艰难生长的“向日葵”和“萌芽熊”一起战胜偏见、努力成长的故事，传达了迎难而上、勇于进取的价值取向，也折射出上海开放包容、呵护奋斗圆梦的城市温度。该片在抖音发布当天就突破5万次点赞、互动评论1700余条—“垂头丧气的我，看见太阳就会绽放！”“每次看鼻子都酸。”“生活不会辜负每个努力的人，加油！”……这两个短视频的创作都有很强的技术保障，但需要指出的是，“技术”只是实现短视频创意的手段之一。“慧慧周”制作团队就谈道：“早期我们觉得形式要大于内容本身，但随着慢慢成长，最终要实现的，是内容大于形式。”“内容为王”，同样适用于短视频。很多生活记录类、随手拍式的短视频都以独特的内容取胜：陌生乘客在公交车上默默扶住婴儿车的凡人善举、全程记录小鸭子孵化过程的生命奇迹、一顿精心“妆点打扮”的早餐短片、自嘲般的新老照片胖瘦对比照视频，或者仅仅是一个微笑着走路的自拍长镜头、一个很像怪兽的天边云朵……“创意”或许可以从选题、视角、视听语言等方面入手，也可能来自随机灵感、突发奇想，或者生发于文化积淀、严谨逻辑、技术创新等等，“创意”似乎法无定法，但一颗热爱生活的心灵、一双敏锐的眼睛和一点点付诸实践的动手能力总是不可或缺的—创意无处不在，惊喜和美好就蕴藏在日常生活中。

大众传播，为短视频插上翅膀。大众传播，指一群人经由一定的大众传播工具(报纸、电台、电视、电影等)向社会大众传送信息的过程。^［4］一个基本的传播过程，应包括以下要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。^［5］短视频具有传播要素多角色重合、传播渠道多元化发展和传播效果多维度激变的特点。作者发布短视频，自己可以既是创作者又是传播者，同时也是受传者当中的一员，并且作者的介绍文字、回复评论甚至是个人气质形象、情感色彩等，都可能成为短视频传播讯息的组成部分，又在一定程度上扮演了信息“媒介”角色，这些都为短视频的传播效果激变提供催化的可能性。费玉清演唱的歌曲《一剪梅》近期再度“爆红”，成为英语世界的“神曲”。起因是一位中国的短视频用户，上传了一段自己翻唱的该歌曲片段，因为演唱者酷似英语童话《鹅妈妈》中蛋先生的造型，而且歌曲中的“雪花飘飘北风萧萧”又十分上口动听，引起了海外网友极大兴趣，用翻唱挑战等方式，让老歌成为网络最新流行曲，登顶多个国家音乐平台Spotify榜首。至此，作者的外形特征和短片内容一道，成为传播讯息的组成部分，这一系列元素融合引发了其传播效果有着超越其本体内容、文化背景和时空设定等维度的激变。“人民日报评论”指出：“当经典遇上创意和解构，再借助新技术的翅膀，一场有趣的跨文化传播就此而起。”再有像歌曲《无价之姐》，作为真人秀节目“乘风破浪的姐姐”的主题曲，前期的口碑和传唱度表现并不突出，但是随着节目的深入，由多位明星和广大网友“批量”演绎的该歌曲舞蹈短视频传播后，引发热烈追捧，播放次数以亿计，使该曲目一跃成为新的现象级“神曲”。节目和歌曲都传达着一种率性自由、不惧挑战、团队互助、突破现实困境的劲头。网友们随歌起舞，宣泄释放，酣畅淋漓，抖擞再战！综上，短视频一定要突出自己的特质，在强化互动、创新创意和大众传播中保持活力，创造更多可能。

三、短视频需要“厚积薄发”—厚植创作和传播土壤

短视频要实现可持续发展，还需“深耕细作”，厚植创作土壤和传播土壤。

厚植创作土壤，至少包括拓展创作主体、植根创作素材和培育创作环境。创作主体是人民群众，这也是短视频“全民性”的直接体现。在手机等移动端普及、无线网络广覆盖、阅读方式改变、自主意识增强、自我表达需求强烈等因素的共同作用下，短视频在很大程度上成为“全民关注、全民创作、全民传播”的信息交互载体，人民群众成为短视频的创作主体、传播主体和受众主体。创作素材，就是现实生活，短视频只有聚焦现实生活、扎根人民群众、与时代发展同步，才能实现更好发展。短视频可以放飞想象的翅膀，但一定要脚踏坚实的大地才能行稳致远。创作环境，是由创作主体和创作素材在社会发展中共同构建形成的创作状态和社会氛围。厚植短视频的创作土壤，实现“厚积薄发”，从根本上说，就是要营造良好的创作环境，不断加强对传播主体和受众的审美培育。2014年起，上海每年举办市民微电影（微视频）主题活动，七年来，该活动广泛动员引导市民群众“用镜头为美好点赞，用影像为时代喝彩”，推出大量微电影（短视频）作品，进社区、进媒体、进影院，运用全媒体方式展播展映，使众多百姓身边的凡人“民星”走进大众视野、展现奋斗风采，引发了一轮轮拍典型、学先进的热潮。同时，还引导培育了一批创作主体，包括制作机构、影像爱好者等为正能量持续发声。更重要的是，活动通过奖项激励、引导创作、专题培训、举办微电影节等方式突出市民性，提高普通市民群众的参与感和卷入度，以真实的力量、影像的力量、行动的力量，将社会主义核心价值观落细、落小、落实，春风化雨、润物无声中，助力于提升市民群众的文明素养和城市文明程度。此外，上海的其他短视频大赛也方兴未艾。2020年6月结束的上海电视艺术家协会“首届短视频大赛”，在历时半年多的时间里征集到社会各界投稿作品达3300余部。大赛还特别开设了“抗击疫情”专区，收到了一批有担当、有温度的抗疫作品，展现出短视频关注现实生活、由亲历者发声、为正能量集赞的独特魅力。当然，也许出于种种原因，还有很多人不能自己拍摄、剪辑、发布短视频，但是它可以作为一种方式和载体，逐步培养人们关注美好的态度和习惯。“生活中从来不缺少美好，缺少的是发现美的眼睛和心情。”—这也许是厚植创作土壤的根本意义所在吧。

厚植传播土壤，是指短视频的成长离不开视频平台这个传播土壤。有的视频平台以音乐、节奏类短视频见长，有的则更注重社交群的获得感，还有一些以精致短片、出色才艺取胜。无论怎样，根本的还是要契合视频平台的传播运行规律，同时加强自律和监管，实现可持续健康发展。短视频需要在不断提升自身传播力、影响力并收获巨大流量的同时，更加注重以实际行动倡导良好社会风尚、以优秀作品营造清朗网络空间。从加强版权保护、完善内容审核发布机制、探索社会效益和经济效益双赢等方面着手实现更好发展，努力把“秀”生活和创造美好生活统一起来、把虚拟意向和现实改善结合起来、把美好愿景和奋斗圆梦结合起来，从而把数据流合理转化为现金流，实现良性循环发展。

四、结语

当前，在常态化疫情防控背景下，数字经济发展势头良好，短视频行业也迎来新的机遇。在解决好自身问题的同时，短视频可以更好实现有“爆点”也有观点、有热度也有温度、有流量更有力量的价值取向，扎根人民汲取创作智慧、聚焦时代彰显人本价值，更好地为夺取疫情防控和经济社会发展双胜利提供舆论支撑、凝聚奋进力量。

（本文作者为上海东方宣传教育服务中心副主任）

【1】   
杨乘虎、崔莉．《短视频—赋能文化传播 展现美好生活（高峰之路）》．《人民日报》，2020-3-24（20）．

【2】   
习近平．《要有高度的文化自信》．《习近平谈治国理政第二卷》．北京：外文出版社，2017年11月．第351页．

【3】   
习近平．《建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用》．《习近平谈治国理政第二卷》．北京：外文出版社，2017年11月．第337页．

【4】    车文博．《当代西方心理学新词典》．吉林：吉林人民出版社，2001版．第57页．

【5】    郭庆光．《传播学概论》．北京：人民大学出版社，2011版．第49页．