按下重启键的亚洲节目模式市场

 

2020年以来由于新冠疫情，世界众多地区和多个领域按下了“暂停键”，节目研发的机构运营和模式节目的制作播出也大幅调整。我们把目光投向海外，全球尤其是中国的亚洲近邻的节目模式市场受到哪些影响，又是如何慢慢重启市场的呢？

亚洲节目模式研究专刊Content Asia近期对亚洲主要节目模式发行、研发机构的负责人进行了访谈。本文作者对访谈内容做了翻译，在此基础上整理摘编，围绕四个话题，探讨疫情影响下的亚洲节目市场的收购模式、侧重方向及今后的发展趋势。

 

 

话题一:疫情爆发以来，亚洲节目模式市场的购买策略发生了怎样的变化？

 

市场对中国的影视剧和互联网平台内容需求增加

“东南亚模式市场的购买进度逐渐放缓，然而我们注意到中国影视内容的制作并没有放慢脚步，市场对于中国互联网平台内容的咨询和购买还在稳步增加。”

—Jesslyn Wong，内容分发副总裁，Mediacorp新加坡新传媒集团

 

市场对泰剧的内容需求增强

“菲律宾GMA电视台、马来西亚Prima传媒集团、印度尼西亚Rajawali电视台和新加坡传媒集团以及韩国TVA在免费时段播出了泰剧之后，人们对泰剧的兴趣直线上升，泰剧在各大流媒体平台的知名度也愈加扩大。泰剧的编剧和制作水准有了很大的提高，许多机构都对泰剧产生了浓厚的兴趣。泰剧制作方也在考虑不仅仅侧重于泰国本地，还要兼顾在别的国家和地区的影响力，这与以往相比是非常大的改变。”

—Indra Suharjono，高级媒体顾问,泰国JKN Global传媒有限公司

 

原创内容仍然是需求关键

“传统平台和互联网平台购买节目模式所采用的策略是不同的。其实观众的收视行为在新冠疫情出现之前就已悄然发生了变化，并且每月都持续有新的改变。平台一直关心的是，受众是谁？他们关注哪些类型的节目？如何留住现有的受众？原创内容无疑是所有平台的关键价值之一，平台需要更多原创精品内容去接洽潜在的业务合作伙伴，以促成国内乃至全球范围内的合作。”

—Charkrit Direkwattanachai，常务副总裁，泰国BEC世界传媒有限公司

 

内容购买的向外需求增加

“不同地区的情况各有不同，由于新冠疫情大流行带来不确定的经济形势，一些客户在购买内容时持谨慎态度，选择了推迟或是重新谈判，甚至取消交易。还有一些由于本地内容制作中断，且无法确定何时恢复，急需购买别的内容填补版面。受影响的地区在封锁或隔离期间依靠从国外购入的内容来留住观众。”

—Roxanne J.Barcelona，全球分部副总裁，菲律宾GMA电视台

 

内容和模式的输出活跃度依旧很高

“各平台不得不面对疫情的影响，比如不能按时收到订购的内容，或遇现场活动的取消等，直接导致平台对内容的需求急速增加。我们已经签订了一些新剧集和系列片，以及基于老牌节目的二度创新。在线内容的观众人数飞速增长，这加快了各地区平台的发展速度，让我们向更多新客户出售内容，包括我们与中国的‘欢喜首映’视频点播平台的第一笔交易，他们向我们购买了超过110小时的纪实类节目内容。我们还与一些本地流媒体平台建立了合作，包括韩国的Watch和印度的几个视频点播平台。在模式交易方面，当时预估在几个月内会大量停滞，可我们惊喜地发现模式市场活跃度依旧很高，内容制作方希望在疫情有所控制之时立即恢复创作，因此他们着力于模式的研发，以确保这个产业的正常运转。”

—Sabrina Duguet，亚洲地区执行副总裁,All3 Media全球制作兼发行机构

 

购买资金收紧，但观众仍需要综艺，依旧需要高品质内容

“除了欧美地区，新冠疫情对亚洲市场的影响也不可小觑。当然，随着广告支出和赞助资金的减少，全球各个经济体都在努力应对封锁和消费者支出的减少，各平台和广播公司也不得不勒紧裤腰带。然而，观众仍然需要综艺娱乐，因此平台需要不断获得高品质的内容，包括从《新教宗》《索尔兹伯里投毒案》和《我的天才女友》等系列，到《美国达人秀》《英国达人秀》和《伟大的舞者》等经典的综艺节目。”

—Ganesh Rajaram，销售副总裁，Fremantle亚洲

 

流动的市场和转型的交易

“我们一开始采用了一种相当保守的方法，用重播内容来填补因疫情而取消的活动和无法制作的内容。尽管疫情后购买需求急速下降，但市场还是流动的，每两周左右就会有一次变化。因此，我们经历了意想不到的交易。”

—李美凤，董事总经理，PIK电影/DW亚洲代表

 

疫情和赞助商流失对节目销售的影响

“新冠疫情的影响是不可避免的。广告预算的大幅削减直接导致购买部分的预算变化，许多公司的制作和购买环节由此产生了连锁反应。由于赞助商的流失和受疫情影响而封城等因素，许多制作计划陷入瘫痪，模式销售受到重创。在那些引进翻译字幕和配音节目的地区，配音工作室的关闭和明星无法安排档期等导致了无法签约。我们很快就与客户讨论了如何在这个充满挑战的时期合作交付内容，比如重新签发那些已经完成带有翻译字幕和配音的节目的许可证。此外，由于东京奥运会和印度超级联赛等大型体育赛事的推迟举办，大量空缺的版面需要被填满，我们也正着力于内容的销售。”

—Rashmi Bajpai，亚洲执行董事,恩德莫尚全球制作机构国际部

 

客户持保守态度，交易过程加长

“客户在预算方面选择了保守策略，他们希望购买经典或是易打造成爆款的节目，当然他们也需要一定的重播节目。由于预算紧缩，需要花更多的时间和精力来审核签约条款和付款进度。总的来说，由于新冠疫情，整个谈判过程要比之前长得多。”

—Estefania Arteaga，国际销售总监,哥伦比亚Caracol电视台

 

大客户保持稳定购买力，预算较少客户受影响较大

“我们的一些大客户还是保持了稳定的购买力，但是一些预算较少的买家和航空公司客户还是受到了新冠疫情的不小冲击。”

—Jess Khanom，高级副总裁,英国诺特制片厂

 

对原有素材和资料库需求激增

“很多交易由于新冠疫情被搁置，收购被冻结，但另一方面，疫情也给整个模式市场带来了新机。比如由于项目搁置和制作中止，电视台和播出平台不得不将视线投向第三方制作机构；我们的素材资料库可以向那些无法在本地制作本国语言的节目提供素材，韩国和日本都对原有素材和资料库需求增大。”

—Joanne Azzopardi，亚洲、澳大利亚和新西兰地区收购高级副总裁，澳洲Beyond Rights内容制作机构

 

高品质内容依旧是市场热点

“我留意到大量免费电视内容被采购，跨地区的视频点播平台正在争夺高品质内容，尽管买家们减少了预算，他们仍对未来持积极态度。”

—Katherine McMillan，销售经理,澳大利亚广播公司亚洲及全球模式销售部

 

话题二:疫情爆发以来，哪些节目类型是亚洲节目模式的市场热点？

 

疫情相关的精品纪实类节目

“我们注意到观众对纪录片的兴趣在增加，特别是那些与新冠疫情有关的内容。”

—Jesslyn   Wong，内容分发副总裁，Mediacorp新加坡新媒体集团

“与新冠疫情有关的新闻和纪录片以及儿童教育类节目成为了市场的香饽饽。在趋于复苏的节目模式市场，再创业和健康养身类的节目内容受到了极大的关注。”

—李美凤，董事总经理，PIK电影/DW亚洲代表

“本地精品节目模式仍旧是输出海外的重要保证。”

—Charkrit Direkwattanachai，常务副总裁，泰国BEC世界传媒有限公司

“焦点肯定是那些与疫情相关的节目模式，我们收到了许多关于这方面内容的需求，但目前市场上没有太多相关的可看性强的内容。”

—Henry Or，战略伙伴关系高级副总裁，Rocker Media亚洲

“市场对教育类、纪实类以及正能量家庭剧的需求正在不断增加。在封城时期，各平台在寻找更多兼具教育性和娱乐性的内容。这些文化类纪录片给予观众的是许多宝贵的经验或是历史背景资料。”

—Estefania Arteaga，国际销售总监，哥伦比亚Caracol电视台

 

市场对影视剧的需求持续增长

“市场对影视剧的需求在不断增加，由于许多人在家远程办公，或是身在封城的地区，亚洲地区影视剧的收视率节节攀升。我们代理的影视剧，比如卢卡•瓜达尼诺的《我们是谁》和《索尔兹伯里投毒案》均得到了较高关注。随着市场慢慢恢复，经典综艺节目模式的需求迅速回升，比如游戏类节目《家庭问答》《价格猜猜猜》和《超市大赢家》等。我们的游戏类节目屡创收视率新高，许多客户已经预订了新一季的节目。”

—Ganesh Rajaram，销售副总裁，Fremantle亚洲

“影视剧依旧是首选，我们收到了许多关于购买犯罪、悬疑和恐怖类节目的需求。”

—Roxanne   J.Barcelona，副总裁，菲律宾GMA电视台全球分部

“疫情下，买家更看重性价比高的节目内容。由于预算被压缩，他们希望可以利益最大化，整个市场对影视剧的需求在显著增长。”

—Sabrina   Duguet，亚洲地区执行副总裁,All3 Media全球制作兼发行机构

“随着视频点播平台点击率和收看时间的大幅增加，人们对影视剧的需求也越来越大，人们有更多的收看时间。亚洲影视剧总是很受欢迎，我们留意到泰国影视剧的受欢迎程度一直在上升。”

—Rashmi   Bajpai，亚洲执行董事,恩德莫尚国际部

“尽管深受疫情影响，印度市场表现依然强劲，这与本地的制作量上升密不可分。最近在Voot平台上播出的由我们公司旗下两兄弟影业（Two Brothers Pictures）引进的心理惊悚片《Liar》（本地节目名为《Marzi》）大获好评。”

—Sabrina   Duguet，亚洲地区执行副总裁,All3   Media全球制作兼发行机构

 

缓解焦虑的美食类、旅行类、亲子类和寓教于乐的综艺类

“去年3月初，买家都在寻找与疫情相关的节目内容，但现在市场的兴趣已经转向旅行或野外生存类节目，这些节目可以在相对安全的环境中拍摄制作。我们有档《横跨大西洋》的模式（讲述的是六位名人横渡大西洋），节目在不受疫情影响的六个国家和地区拍摄录制，受到了越来越多的关注。”

—Samantha   Ferguson，高级销售经理，Rabbit影业

“在整个亚洲市场，美食、自然、人文和野外生存类的节目仍是主打，而那些大牌明星出演的影视剧比如《瑞秋：我的瑞典厨房》《非凡餐厅》和《小动物》收视率依旧攀高不下。然而，随着观众需求的变化，市场也开始关注其他类型的内容。中国和韩国对综艺节目的需求急剧上升，尤其是那些曾经只购买影视剧和大牌综艺节目模式的大型播出平台。印度、韩国、马来西亚和泰国市场对影视剧的需求愈发增加，比如我们已经输出至多国的《目击证人》和《黑寡妇》。”

—Jess   Khanom,高级副总裁,英国NENT工作室

“儿童类节目和生活方式的节目一直很受欢迎。这些综艺类节目丰富了受疫情影响地区的居家生活。”

—Joanne   Azzopardi，亚洲、澳大利亚和新西兰地区收购高级副总裁，澳洲Beyond Rights内容制作机构

“由于疫情很多孩子在家上网课，所以教育类的节目内容大幅增加，特别是英语课程、计数课程、亲子歌曲以及包括如何洗手的防疫知识，那些可以让孩子们感兴趣、寓教于乐的节目内容最受欢迎，也帮助孩子们提升了幸福感。”

—Julien   Farat，销售经理，英国CAKE娱乐传媒公司

“新冠疫情并没有直接影响买家对于轻松快节奏的影视剧、游戏节目、真人秀和少儿节目的内容采购策略，但我们更需要正能量、振奋人心或是怀旧经典的内容来减缓在这个充满挑战的时代所面对的焦虑。”

—Rashmi   Bajpai，亚洲执行董事,恩德莫尚国际部

“人们最近对旅行和美食类的节目特别感兴趣。疫情迫使人们取消了旅行计划，这些节目内容也填补了他们对于恢复旅游生活的向往。”

—Indra   Suharjono，高级媒体顾问，泰国JKN   Global传媒有限公司

 

话题三:互联网平台成为收视高地，疫情如何改变观众收视习惯和消费方式？

 

“疫情几乎影响了所有市场，在这样的困难时期，无一市场幸免。但是，互联网收视率却在猛增。这与新冠疫情有着紧密联系，人们的户外活动受到限制，呆在家里的时间更长。其实我们希望即使疫情消退观众还是可以保持这样的收视习惯。”

—Charkrit Direkwattanachai，常务副总裁，泰国BEC世界传媒有限公司

“新冠疫情导致本地拍摄制作的推迟和暂停，所以我们留意到印度和中国对联合制作出品以及适合互联网平台播出的内容需求增加。”

—Jesslyn Wong，内容发行副总裁,Mediacorp新加坡新传媒集团

“谁拥有可立即交付的内容库，谁就将脱颖而出。影响是针对所有区域的，而不是某一个特定的国家。”

—Indra Suharjono，高级媒体顾问，泰国JKN Global Media PLC

“印度的影视剧模式市场日益繁荣，正与各平台进行交易合作。印度对影视剧的需求也在增加，许多电视台着手开始自制节目内容是非常好的趋势，世界各地何时可以完全恢复制作还存在不确定性。市场对影视剧模式的需求很大，良好的收视率历经考验屡获好评。因此，对于拍摄地点和拍摄方式均在可控范围之内的各大电视台来说，影视剧是未来的发展方向。”

—Jess Khanom，高级副总裁，英国NENT制作发行机构

“我们已经收到来自印度、越南等国家和地区对互联网平台内容大量的需求。通常这些市场充斥着电视连续剧的大买家，但疫情改变了观众的消费模式以及收视时长和习惯。我们也已经关注到中国对海外模式的新的兴趣，影视剧作品有了更大的发展空间。”

—Estefania Arteaga，国际销售总监，哥伦比亚Caracol电视台

 

话题四:疫情爆发后对于内容制作机构的日常业务有何影响？

 

“我们已经转向云端，通过递交在线材料以及使用电子版本的合同，远程办公和交流。”

—Jesslyn Wong，内容发行副总裁,
Mediacorp新加坡新传媒集团

“我们主要的变化之一就是将节目制作模式调整为符合疫情的现状。我们借鉴了英国和美国在疫情期间制作内容的经验。”

—Sabrina Duguet，亚洲地区执行副总裁,All3 Media全球制作兼发行机构

“与以往一样，观众仍需娱乐节目丰富自己的生活。内容制作方面，我们的团队已采取多种方式确保节目安全播出，以免令观众失望。我们的国际团队正以惊人的效率和出色的创造力来创新节目。虽然某些节目的包装有所差异，但我们致力于在可能的地方继续提供出色的娱乐。我们近期业绩不错，因此我们仍然拥有可以继续与客户讨论这些节目的机会。当然，我们错过了与客户面对面的时间—虚拟会议与个人互动毕竟并不相同。但是每个人的适应都非常好，我们继续保持良好的关系。”

—Ganesh Rajaram，销售执行副总裁，Fremantle亚洲

“业务完全一样，区别在于是否用数字化执行。”

—Indra Suharjono，高级媒体顾问，泰国JKN Global Media

“我们所有人都很好地适应了在线视频通话，取代了线下的会议，考虑到禁飞令，这是最佳选择。技术正在发挥更大的作用，我们正在使用诸如docu sign之类的工具来签订合同。对于模式项目，我们的创意顾问通常飞往各地进行现场咨询，现在这些都是在用数字化方式进行。Endemol Shine与世界各地的创意团队之间也有了大量的合作。”

—Rashmi Bajpai，亚洲执行总监，恩德莫尚国际部

“相比节目模式,我们更多在关注已完成的成片销售。公司也将借此机会重组或重新制定战略。”

—Katherine McMillan，亚洲及全球模式销售经理，澳大利亚广播公司

“现在的内容市场与以往截然不同，我们一直在探索虚拟版本应对受限的出行。我们启动了‘Let's go Virtual’的项目，并取得相当满意的结果。”

—Estefania Arteaga，国际销售总监，哥伦比亚Caracol电视台

“是的，现在是面对面会议与线上会议之间的切换。有趣的是，与新冠疫情之前相比，涌现了更多的在线内容购买者。过去，我们每年会在各种展会相遇好几次，现在我们已经习惯说‘让我们Zoom’吧。”

—亨利·奥尔，战略合作伙伴高级副总裁Boat Rocker Media亚洲

“与世界上大多数国家一样，我们正在家中远程工作。对于我们来说，这解决了各地的时差问题，我们可以通过电话和视频会议更频繁地与我们的亚洲客户保持联系。由于我们几乎都在家中工作，这已成为一项双赢的24小时业务。”

—Jess Khanom，高级副总裁，英国NENT制作发行机构

“由于新冠疫情，我们所有人都必须重新考虑我们的工作方式。出行限制导致出差和展会都被大量取消，我们转向了在家办公，大家都要做出迅速反应并且尽快适应。我们已安排与合作伙伴进行定期视频通话，以此来维持和加深我们与客户之间的关系。作为一家以生产动画片为主的公司，很幸运我们仅受到较小的影响。”

—Julien Farat,销售经理，英国CAKE娱乐传媒公司

“可以预期，随着预算的削减，采购预算将更加适度，内容创作的支出也会相应减少。另一方面，我们也预见到与互联网平台合作的趋势将得到巩固。”

—Jesslyn Wong，内容发行副总裁,新加坡Mediacorp新传媒有限公司

“亚洲仍将是我们的主要市场，多国实施的封城措施给予互联网平台更多发展的空间。由于疫情的蔓延，传统播出平台放缓了购买内容的节奏，我们仍旧寄希望于互联网平台的销量可以节节攀升。”

—Roxanne J. Barcelona，全球部门副总裁，菲律宾GMA Network

“市场正在不断回暖，尽管我们面临来自广告赞助商的挑战，但我们也有例如《旅游指南》这样的金牌模式帮助我们稳定客户源。我们同时也在着力于引进节目的本地化制作，这也为我们带来了新机。我们正在制作一些影视剧，随着市场逐渐地恢复，到年底将完成更多的作品，包括即将推出的爆款综艺节目。”

—Sabrina Duguet，亚洲地区执行副总裁,All3 Media全球制作兼发行机构

“疫情改变了许多业务模式，观众的收视习惯等被完全颠覆和改变。”

—亨利·奥尔，亚洲战略合作伙伴高级副总裁，美国Boat Rocker媒体公司

“目前可谓喜忧参半，部分市场也许得到了更多的机会，有些市场却失去了阵地。总体来说，受疫情影响虽然互联网收视率有所提高，总体的广告收入还是遭到了重创，并且需要一定的时间来恢复。”

—Joanne Azzopardi，亚洲、澳大利亚和新西兰地区收购高级副总裁，澳洲Beyond Rights内容制作机构

“与其他节目类型市场不同，观众对娱乐节目的需求符合我们公司的优势。全球疫情影响了整个市场的购买热情。我们将借助与例如HBO、Hulu、Viu等平台的联合制作和影视剧的模式研发，扩大我们的优势，并计划在全球范围内投放。”

—Jess Khanom，高级副总裁，英国NENT Studios

“我们将继续内容的销售，尤其是那些真善美、正能量的内容来填补人们由于疫情受到情感上的冲击。”

—Katherine McMillan,亚洲和全球地区模式销售经理,澳大利亚广播有限公司

“我们将继续着力于制作借助虚拟技术的内容，与互联网合作伙伴们尽快完成手头的交易，继续接触和开拓潜在客户。我对于亚洲的互联网市场还是充满信心的，随着许多国家和地区疫情逐渐受控，2021年我们要努力实现新制定的目标。”

—Estefania Arteaga，国际销售总监，哥伦比亚Caracol电视台

 

结 语

综上，面对预算缩减、赞助商观望、录制和销售受限等疫情影响因素，亚洲乃至全球节目模式市场做出了适应性的应对。无论是节目研发、内容制作还是买卖与播出，产业链的各环节均有所调整与改变。随着“重启键”的按下，人们不难看出，其中的有些变化带有趋势性，比如互联网平台受众和活跃度的增加，办公流程数字化和远程会议的运用，观众对高品质综艺、影视剧和重现真实生活内容的需求等，昭示着从业者应顺势应变，在新的市场环境中积极作为，创制出有特色、有价值、有市场的节目样式。

 

（作者单位：上海广播电视台总编室）