上海地区收视率应用二十年之回顾

 

一、上海地区收视率历史回顾

1996年，尼尔森媒介（AC尼尔森）在上海开展收视率调查。同年，上海市广电局下属上海广播电影电视信息咨询有限公司（下称“广电咨询”）进入收视率调查市场。当年11月，央视-索福瑞媒介研究有限公司（下称“CSM索福瑞”）也在上海开始收视率调查。

1998年，上海电视台在原总编室调研组的基础上，组建上海电视台策划研究室，其职能中包含收视综合分析和栏目节目考评监控，每天对收视情况进行分析，其收视分析被纳入上海电视台台编委会议程。右表为1998年11月30日新闻时段以及黄金时段收视率。（见表1）

 

 图1：2008年后CSM索福瑞城市网测量仪城市覆盖情况

表1:1998年11月30日上海电视台新闻时段及黄金时段收视率

	18:30	18:45	19:00	19:15	19:30	19:45	20:00	20:15	20:30	20:45	21:00	21:15	21:30	21:45
东视20	7	9	7	4	3	4	7	4	5	5	3	1	1	1
东视33	2	3	2	2	7	6	2	2	1	3	2	1	1	1
上视8	8	9	4	7	8	9	2	2	2	2	1	1	2	2
上视14	1	1	2	3	2	1	2	2	2	3	3	3	4	3
中央一台	0	0	5	5	2	1	2	3	2	1	0	1	1	1
有线影视	1	1	4	8	9	9	12	15	15	11	15	16	16	14
其他台	4	4	5	5	5	6	9	9	9	11	10	8	8	7
总收视率	23	26	35	32	35	35	33	32	34	32	30	30	31	27

 

1999年，AC尼尔森和广电咨询相继推出测量仪收视率，2000年1月1日起， CSM索福瑞在上海地区提供测量仪数据，上海地区收视率进入测量仪时代，收视率深度应用正式起步。

2001年，上海文广新闻传媒集团（下称SMG）成立。当时SMG同时使用AC尼尔森、CSM索福瑞和广电咨询三家数据。

由于广电咨询局限于上海本地，同时广电系的背景使其市场认可度存疑，2005年起，广电咨询退出收视率服务市场。

2008年年底，因母公司股权交易的因素，成立于2004年的AGB尼尔森宣布退出中国市场。除上述因素之外，AGB尼尔森一直坚持的“测量仪”策略影响其全国市场布局步伐，2008年，AGB尼尔森的市场占有率在20%左右，在全国27个城市提供测量仪收视率，CSM索福瑞则在48个城市提供测量仪收视率。

至此，中国收视率市场进入CSM索福瑞时代。随后，CSM索福瑞加快全国城市网测量仪覆盖步伐。下图为2008—2019年CSM索福瑞测量仪城市覆盖变化情况：

2010年前后，随着媒体竞争加剧，新媒体特别是网络媒体、手机以及其他电子媒体对电视受众分流，电视收视总量出现下降。此外，在行业内也出现“主战场”转向卫视市场的显著变化。在上述背景下，收视率调查出现向卫视市场集中、向媒体融合发展、向海量数据转变、实时数据发布等变化。

2011年，在经过两年“禁止期”后，尼尔森网联重返中国市场，通过广电网络机顶盒、OTT、IPTV等后台采集数据，推出基于海量样本测量的“海量数据”，在统计精度、样本安全等方面具有一定优势。目前，尼尔森网联海量融源收视率（全国网）覆盖DTV、IPTV、OTT终端，覆盖全国100城市、1048区县，推及2.49亿城镇家庭户。

CSM索福瑞在加快测量仪城市覆盖并提升服务的同时，也在融合传播研究、时移收视数据服务、电视大屏TV+OTT同源收视测量等应用研究、指数研究等提供创新服务，并于2017年推出CSM-huan实时收视系统（主要关注央视和卫视频道）。2019年10月，CSM索福瑞推出融合媒体数据云平台—V+Scope，该平台是集纳CSM收视率数据和短视频、微信、微博等新媒体数据，并提供新闻融合传播指数的系统化工具。V+Scope分为数据、检索、分析和应用四大模块，力图实现跨平台多渠道的监测，统合各种数据指标，建立多样化的标签体系，提供标准化的一手数据。

在实时数据发布方面，更早的是酷云。2015年，酷云推出基于智能电视终端的实时关注度，同样以卫视市场为关注对象。

在媒体融合评估方面，央视市场研究（CTR）、美兰德公司等相继推出相关服务。以CTR媒体融合效果评估体系为例，该体系监测范围包括微博、微信、官方自有APP、官网以及其他第三方平台等五大新媒体渠道，监测对象覆盖10家央媒、38家省级以上电视台以及其他定制服务的电视台、报纸、广播等，以“引领力”、“传播力”、“影响力”三个维度综合测量媒体融合效果。

2018年12月，国家广电总局委托广播电视规划院基于自主技术建设的“收视综合评价大数据体系”开通试运行，该大数据为“全网络、全样本、大数据、云计算”的节目收视综合评价体系，更适用于当前电视节目观看方式多渠道、多样化的新趋势，并具有数据抗污染的优势。

 

二、收视率在SMG频道层面的应用

电视收视率至测量仪数据开始，由于精确到每分钟收视，且随着软件功能的不断提升，对电视节目的分析、评估、营销等方面创造了基础性的应用条件，收视率应用开始进入新阶段。笔者以SMG早年的生活时尚频道以及近期东方卫视两个频道为案例，梳理收视率在频道层面的应用。

1.生活时尚频道“数字化”管理工具箱

生活时尚频道是SMG成立后频道专业化的样板。2003年，生活时尚频道启动公司化改革，在当时SMG广告统一经营的体制下，频道被赋予一定的广告经营自主权。生活时尚频道在SMG内部率先购买数据软件并设立专职的数据分析岗位，并探索出一整套“数字化管理”工具箱，为频道的迅速发展提供有力支撑。

该“数字化管理”工具箱主要包括：

频道定位工具：频道定位、目标人群分析等；

节目实战工具：分钟走势、流动分析、忠实观众流动等；

经营分析工具：广告GRP、特定人群分析、收视率广告贡献率等；

编排分析工具：关联度分析、离群值分析、竞争环境分析、观众承接分析等。

以忠实观众流动分析为例，如表2所示，以2006年9月5日的收视人群为基数，在9月6日有近50%的观众收看过9月5日的节目，具有一定的忠实度但仍有潜力可挖。

 

表2：生活时尚频道《XXX》节目忠实观众人群对比分析

	Target	Total Individuals		DT 9.5
Description	Date\Variable	收视千人数	收视率	收视千人数	收视率
XXX	28/08/2006	611	6.5	295	23.0
XXX	29/08/2006	382	4.0	148	11.5
XXX	30/08/2006	539	5.7	310	23.6
XXX	31/08/2006	483	5.1	250	19.4
XXX	01/09/2006	384	4.1	231	18.4
XXX	04/09/2006	560	5.9	318	24.6
XXX	05/09/2006	492	5.2	492	37.1
XXX	06/09/2006	457	4.8	268	20.1
XXX	07/09/2006	483	5.1	261	19.6
XXX	08/09/2006	441	4.7	237	17.9

 

2.东方卫视

2003年10月，原上海卫视更名为东方卫视。经过多年努力，东方卫视形成“高端、大气”的品牌形象，并在全国卫视市场上牢牢占据“第一阵营”位置。2019年，东方卫视再次全新改版，形成“新闻立台、影视支柱、综艺发力、纪实添彩”的内容格局。在东方卫视发展过程中，收视率应用也发挥了其应有的贡献。

目前，东方卫视在数据应用方面主要的工作包括：

（1）按照台、集团考核要求，分解到具体节目制作团队的收视考核，按照月度进行考核，并在年终进行年度考评；

（2）节目收视分析跟踪，在收视人群、收视曲线特征、地域收视特征、竞争环境方面给予分析和建议；

（3）日常收视信息提供，以日报、周报等形式公布；

（4）广告招商支持，寻找节目收视亮点等，形成营销专案；

（5）为频道编播提供数据支持及策略建议。

东方卫视同样关注收视数据领域新的发展。2016年，东方卫视首批与酷云签订战略协议合作；2017年CSM-HUAN实时数据推出后，东方卫视也同样第一时间应用。

以2019年全新改版后推出的高端理论专题节目《这就是中国》为例，其收视报告除传统电视端收视率之外，还包括新媒体影响力、节目美誉度、观众画像、收视偏好等角度。（见图2）

 

图2：东方卫视《这就是中国》收视分析报告（部分）

 

三、收视率在SMG台、集团管理中的应用

电视收视率在台、集团层面的应用，除整体市场跟踪、竞争态势分析、频道/节目分析报告、收视数据发布等工作之外，还在节目评估、绩效考核、节目创新等方面发挥作用。现以绩效考核为例，回顾收视率在台、集团管理中的应用。

SMG在历年的频道考核中，按照台、集团战略要求、竞争环境变化和行业自身发展，在指标权重、指标体系、数据来源、考核时段和目标人群等方面不断进行调整。

1.指标权重

2003年，在绩效考核中不设置收视率权重，以收视率、广告和利润三个指标的实际完成情况进行考核。（见表3）

 

表3：2003年SMG某频道绩效考核表

	收视率	广告	利润	奖惩情况
1	+	+	+	100%奖励
2	+	+	-	扣罚
3	+	-	+	100%奖励
4	+	-	-	100%奖励
5	-	-	-	扣罚
6	-	+	-	扣罚
7	-	+	+	视实际情况奖、罚
8	-	-	+	奖励20%—60%

“+”表示完成，“-”表示未完成。

 

 

2004年起，绩效考核以经营指标和收视率指标作为主要指标，原则上两个指标权重各占50%。（个别频道存在差异）

2012年起，SMG引入关键业绩指标（KPI）考核体系，收视率指标被纳入客户指标。客户指标与财务指标、内部流程、组织成长组成KPI考核四大模块，收视率在KPI考核中的权重，一般在20%-30%之间。（不同频道存在差异）

2.指标体系

SMG地面频道指标体系变化过程如下：

2003年   黄金时段收视率(1800-2300)

2007年   黄金时段收视率、全天市场占有率

2009年  
黄金时段收视率（目标人群）、黄金时段占有率（1800-2400）、全天占有率

2015年   黄金时段占有率（1800-2300）

（注：多个指标权重，一般原则为黄金时段指标占比80%）

从单一指标发展成为多指标考核，主要是出于应对日趋激烈的市场竞争的需要，同时，SMG广告统一经营的模式要求保证市场整体份额，为广告经营提供基础保障。2015年，收视率考核指标重新回到单一指标，并由收视率调整为市场占有率。

东方卫视考核则采用省级卫视市场占有率排名的指标，在2010年SMG推出“节目管理五项规定”后，增加一项“域外贡献率”指标。

3.数据来源

2009年前，考核采用AC尼尔森数据。2009年后，考核采用CSM索福瑞城市网数据。

东方卫视考核一直采用城市网数据（2016年起东方卫视同时开始使用全国网数据），在2015年之前考核CSM35城（在测量仪全部覆盖到该35城前亦如此），2015年之后逐步向52城、55城调整，2019年采用55城市数据，2020年起采用59城数据。

4.考核时段和目标人群

2009年，收视率考核在时段和目标人群两方面作出调整。

对考核时段的调整，大背景是由于当时电视频道竞争日趋激烈，在力争稳定黄金时段收视的同时，各频道纷纷开始挖掘傍晚、深夜等“次黄金时段”。另外，SMG一些专业频道如星尚频道（原生活时尚）在深夜时段的节目开发出现一定空间，同时这些节目具有一定的广告经营价值。基于上述原因，黄金时段由原来的18点至23点，被调整为18点至24点。

目标人群调整，是基于对专业频道定位的引导以及广告经营的实际需要。东方卫视、新闻综合和娱乐频道作为综合性频道定位考核全人群，其他专业频道均按照频道定位设置目标人群。2010年，SMG收视率考核的目标人群设置如下：

 

 

表4：SMG不同频道收视考核目标人群

新闻综合、新娱乐、电视剧 4+人群；

外语频道、艺术人文频道   20—45岁；

体育频道、纪实频道、

第一财经   20—45岁男性；

哈哈少儿频道   4-14岁；

生活时尚   20—45岁女性

 

四、电视收视率的二次开发应用

在对测量仪收视率进行各层面、各领域的发掘利用之外，收视率数据还被用来进行二次开发，在不同阶段出现过“电视收视窗”、“节目收视率预测模型”、“全媒体数据窗”等应用产品。

1.电视收视窗

图3：电视收视窗（Rating Movie）软件界面

 

 

2003年，广电咨询着手开发电视收视窗软件，通过将电视收视率和对应节目“同一界面多窗呈现”方式，回溯电视节目实时收视情况，具有“操作简便,界面直观”、“兼容各收视率数据”的特点。其中，收视率通过软件直接导入，节目视频则需要通过录制后转换截取的方式进行，在当时的技术水平下，尚不具备大规模应用的条件。

“电视收视窗”最多可同时对八个频道的视频和收视进行分析，除收视率、占有率、到达率和千人数等基础数据之外，还可以进行节目诊断以及节目编排的深度发掘。

 

表5：电视收视窗基本功能模块

节目诊断：多期节目同步播出

  板块对节目收视率的影响

  各族群对节目收视率贡献

节目编排：多频道同步播出

  广告对收视率的影响

收视流动

 

 

2.全媒体数据窗

“全媒体数据窗”由上海广播电视台总编室主导开发，作为对SMG媒体融合提供支持的收视数据应用工具，于2017年正式上线。“全媒体数据窗”在原有收视收听数据基础上，增加互联网及其他多源监测数据（包括网媒关注度、社交媒体传播情况数据、网络视频点击量数据等），反映SMG内容产品的全媒体传播效果，为管理人员、分析人员、经营人员和节目制作人员提供掌握数据、了解市场、方便决策与管理的工具。

“全媒体数据窗”以“随时随地掌握数据”为理念，提供多终端（电脑PC、平板电脑、智能手机）查询功能，并突出可视化特点，使数据看得见、看得清、看得懂。

“全媒体数据窗”板块分全国收视市场、 地面收视市场、传统/车载广播收听市场、互联网传播排名、阿基米德广播排名等。

 

图4：SMG“全媒体数据窗”PC端截图（部分）

 

五、结语

在过去20年里，收视率的发展和应用在电视行业发展过程中起到了不可替代的作用，同时也饱受“万恶之源”、“恶意造假”等等诟病。笔者认为，在看待上述问题时，应该回到收视率的“本真”上来，收视率就是对电视内容的客观效果评价，通过收视率的发掘应用，使其成为广告营销过程中的“交易货币”、内容产品评价的“客观指标”、节目生产编排的“辅助工具”以及内部管理的“衡量标准”，而不应该过多地赋予超越其客观效果评价作用的其他功能。

目前，除了向卫视市场集中这一特征之外，收视率数据其他三个方面的变化仍处于过程之中。海量数据从“到户数据”走向“到人数据”，虽然在技术层面已无障碍，可通过“小样本匹配大样本”、“贴标签”方式，以及通过人工智能的发展予以解决，但是其面临的成本高昂问题，以及更为关键的市场接受度问题，仍有待时间来解决。实时数据发布在降低数据关注门槛、提高时效性以及数据安全方面优势明显，但它通过“自然分布”的智能终端采集数据，其局限性在于难以描述市场全貌。媒体融合效果评估，目前在电视和新媒体两个领域尚无法实现“数据同源”，此外，电视节目能够在新媒体传播领域体现出传播效果需要一定的“门槛”，这些因素仍会影响其实际应用。

业内专家表示，在媒体融合发展大背景下，在电视节目和网络视频之间，迫切需要建立一套规范统一的视频消费行为观众测量体系，为内容定标，为广告定价，为营销导航。收视率数据行业未来的发展方向，应该是提供统一的多屏同源测量体系收视率数据服务，媒体研究机构应不断增强对数据的采集和聚合能力，结合“大小”数据，打通局部和全量数据，以实现多屏同源测量这一目标。

 

（作者单位：上海广播电视台总编室）

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

【1】《上海广播电视志》  ISBN 7-80618-658-1/k.333

【2】《上海文化年鉴》（1997—2000）

【3】    《上海电视台每日收视情况简要分析》（1998年11月）P115

【4】《AGB尼尔森退出中国 收视率调查市场重新洗牌》  《第一财经周刊》  2009年2月

【5】《广电总局试运行收视综合评价大数据体系 根治收视率造假》  《人民日报》 2018年12月27日

【6】《CSM媒介研究正式发布自主研发新产品——V+Scope融合媒体数据云平台》 《收视中国》2019年10月16日

【7】刘娟 《开发电视深夜节目 打造时段黄金价值》 （《声屏世界》2010年 第6期） 

【8】    于巍隽  《专业频道的“数字化”管理工具箱——源自Channel Young实战》  2006年

【9】东方卫视《这就是中国》收视情况汇报 2019年9月