从传播学角度探讨粉丝经济下的网剧营销模式 ——以网剧《陈情令》《山河令》为例

一．绪论

网剧作为网络时代的产物，在当今互联网飞速发展的环境下呈现高歌猛进的趋势。自2000年五名大学生创作出第一部真正意义上的网络剧《原色》开始，网剧从无到有，从弱到强，逐渐在市场上开辟出一片属于自己的天地。2015年作为国产网剧的高峰期，《盗墓笔记》《心理罪》《灵魂摆渡》等优秀的网络剧的出现，标志着经过了长时间的摸索国产网剧已逐步走向成熟，也预示着网络剧的题材将向着更加多样化的方向迈进。至2020年，网剧无论是质量还是数量，已占据中国电视剧半壁江山，以首次为网剧参评打开大门的第26届上海电视节白玉兰奖为例，15部参赛的国产电视剧中就有6部优秀网剧赢得重头大奖。

与传统电视剧不同，网剧的播出平台或至少首播平台是依托于互联网的，有着互联网时代的鲜明特色。网剧的选角与宣传方式有着互联网环境下灵活性、互动性与个性化的特点，一方面双向互动明显，制作方可以快速感知受众情绪，根据受众反应进行调整；另一方面，互联网时代下的宣传模式更加多元化，网剧的宣传不仅仅局限在电视上的片花播放宣传，H5、VR等新技术的出现让网剧的线上营销模式也变得丰富多元。

很多网剧的题材是根据大热IP改编，IP本身就具有强大的粉丝基础，所以大多数IP改编剧拍摄初期便本着“粉丝至上”的原则。所谓“粉丝经济”，已不仅仅局限于粉丝对于偶像明星的一种情感寄托，而开始向着具象化的方向发展，例如：热门小说的“书粉”，电子产品中小米的“米粉”、华为的“花粉”以及苹果的“果粉”，这些群体对于其追随产品的支持与购买都可以称之为“粉丝经济”。在这样的环境之下，网剧多会考虑先抓住粉丝市场，粉丝作为娱乐时代的特有产物，情绪化的消费极大刺激了市场经济的发展。一个新产品的问世，商家多半会花重金邀请流量明星进行代言，从而打开新的市场，例如华为手机的新机型nova系列上市时，请张艺兴做代言人刺激其粉丝进行购买，从而出现了在张艺兴代言期间，张艺兴的粉丝几乎“人手一部”华为nova的壮观场面。

2019年由企鹅影业与新湃传媒联合出品的网剧《陈情令》便是深谙粉丝经济的代表。《陈情令》是由墨香铜臭创作的《魔道祖师》改编而来，《魔道祖师》作为晋江文学城排行榜排名前三的热门小说，拥有着强大的粉丝基础，在播出之后剧中主演更是凭借题材本身极大的话题度成为新一代的“流量明星”，一夜之间吸粉无数。而改编自晋江耽美题材作品的《山河令》，于2021年2月在优酷平台低调开播，却意外成为年度爆款剧，口碑节节攀升，豆瓣评分高达8.6分，粉丝自称为“山人”，甚至有粉丝将优酷会员充值到了200多年后。《山河令》上线一个月后，两位主演张哲瀚和龚俊累计拿到12个品牌代言，龚俊两天之内连宣与三个品牌合作。此前还有消息透露，品牌方会专门找粉丝运营的团队在社交平台发帖煽动销量battle等。《陈情令》《山河令》等热门网剧，成为了借助“粉丝经济”进行营销的最佳诠释。

二．从传播学角度分析网剧走强的原因

（一）使用与满足理论，受众对于网剧改编的参与感

由网络小说改编成的影视剧在进行营销时，粉丝作为受众却往往并不是消极被动的客体，而是一个具有积极能动性的群体。传授双方的地位平等，并且具有良好的双向互动性，影视公司在深刻洞悉受众心理、尤其是了解粉丝诉求的基础上，利用线上线下的联动营销，使受众的需求得到满足。例如《陈情令》剧组在选角初期就流传出某带资进组的演员频频要求加戏使得剧本改动很大的传闻，书粉在《陈情令》官博下纷纷提出合理化的诉求，使得片方不得不对剧本进行重新打磨，并且删掉该演员所加戏分，使得剧本按部就班进行。粉丝拥有话语权，这是IP改编剧火爆的一个重要原因，粉丝可以自由发表自己的想法，并且在社交平台上对影视公司提出建议与要求。而对于影视公司而言，让粉丝产生一种参与感与归属感，可以进一步提高其对整部剧的关注度，引发好的收视效果以及顺利展开后续的营销工作。

（二）议程设置与二次传播，扩大传播效果

网剧的传播效果不仅仅依赖于IP本身的受众吸引力，网络营销的议程设置也具有重大作用。线上线下的大范围密集传播，不仅仅可以提高网剧在受众意识中的地位，让受众对于网剧的播出产生强烈的期待，制作方还可以通过网络及时收获反馈。《陈情令》在播放期间，粉丝群体自发为网剧在微信、微博、论坛、贴吧等社交媒体上所发表的剧评等一系列言论，或是以剧中人物为原型进行二次创作的“同人文”与“饭绘肖像”，都属于对网剧的二次传播。《陈情令》在播放期间，饭剪视频“以金玉良缘的方式打开陈情令”一举冲上微博热搜25位，B站51.8万的播放量与6.1万的点赞量使得《陈情令》在二次传播中得到了更好的传播效果。在社交平台上，《山河令》的相关话题也一度有霸屏之态势，以微博平台为例，《山河令》在超话榜排行第一，还有#周子舒温客行超话斗图#、#张哲瀚精致丑妆#等话题冲上热搜。一系列话题的出圈，不仅说明剧集本身具有社交价值，也进一步壮大了《山河令》这一剧集IP的网络声量，极大地盘活了剧集的路人缘，吸引更多的海内外网友们加入追剧大潮中。二次传播是对网剧的效果更好、范围更广的传播，也是粉丝群体走进主流大众视野的一个有效方式。

（三）网剧本身对于“主流文化”的消解

与传统意义上的主流文化不同，网络IP剧的播放在题材和表现上常常存在着诸多争议。传统意义上的影视剧，尤其是名著类改编剧，受众往往只能被动接受书中原本的走向，难以表达态度，局限性较大。但网剧不论是题材、情节或是选角，束缚都相对较小，受众常对网剧所展示的内容以及价值观进行激烈的讨论。所以，《陈情令》和《山河令》作为耽改IP剧，虽然相较传统的耽美剧，耽改剧淡化恋爱情节，取而代之以兄弟情、知己、挚友等羁绊，情感更加广谱，但始终存在着诸多争议，各路言论更是将话题热度不断推向新的高潮，话题度的加持之下，剧的传播范围与热播指数也迅速上升到了一个新的高度。耽改剧从2018年诞生到如今，不到4年的时间已经造就了多个流量奇迹，充分说明了这类IP广阔的生命力和国内圈层受众的消费力。

（四）粉丝经济下的狂欢

网剧火爆之下，主演的人气也相辅相成地变得更加火爆，《陈情令》的播放使得其主演肖战、王一博拥有更强大的粉丝号召力。自2019年6月27日首播至2019年8月14日收官，不到两个月，肖战的微博粉丝数累计涨幅为1400万，王一博的微博粉丝累计涨幅为1700万，在这样的粉丝增长幅度之下，两位主演代言产品的数量与销量更是节节攀升。两人一同拍摄的《时尚芭莎》电子刊销量达到112.1万册（截止2019年11月8日），为《时尚芭莎》杂志创下了超过672万元的收益。

微博上#山河令#话题阅读量高达55亿，剧集成功登顶电视剧超话榜榜首，2021年4月，《山河令》主题演唱会门票更出现3000元代抢、14秒售罄的奇观，主办地苏州在同期旅行平台上搜索热度同比大涨超过620%，苏州酒店预订量同比涨超160%，演唱会场所苏州奥体中心周边部分酒店、房源皆售罄，苏州五一租车游预订量也涨超200%。在这样巨大的商业价值的诱惑下，更多广告主想来“分一杯羹”，使出浑身解数让演员以及粉丝身上的价值做到“物尽其用”。

三．大热网剧的粉丝经济营销模式

（一）深谙粉丝心理，“趁热打铁”的借势营销

《陈情令》大结局进入倒计时阶段，粉丝的讨论度也达到了一个巅峰。在会员付费观看网剧越来越常态化的情况下，腾讯借助粉丝对于该剧大结局剧情走向的好奇心理，在当年七夕期间借势推出了一波新的策略，即所谓超前点播，让受众再度提前付费观看大结局。该策略一出，虽然粉丝的态度出现了十分明显的两极分化，但基于粉丝数量的庞大，该策略上线之后，一天之内就有超过520万人选择了付费观看大结局，腾讯运用该策略直接盈利超过1.56亿元。粉丝作为非理智消费行为较为明显的一个群体，十分容易受到外部刺激的影响，粉丝的情绪化反应多来自偶像狂热，大多数粉丝不愿意对其偶像的消息“layback”（饭圈用语，意为延迟），抓住其对于偶像及其作品的敏感性进行刺激营销，往往可以产生事半功倍的效果。

（二）针对不同类型粉丝的精准营销策略

大数据显示，粉丝具有明显的类别分层，《陈情令》作为一部IP改编剧在这方面表现尤为突出。书粉、剧粉、演员粉等不同性质的粉丝均存在着不同的需求。购买衍生周边也是粉丝表达对偶像爱意的方式之一，“陈情令官方商城”上线后吸引了无数粉丝为其买单。从cosplay服装，到不同主题口红的开发，再到同款玩偶，以《陈情令》为基础衍生出来的各类周边分别满足了不同层次、不同类型粉丝的消费需求。市场在各方合力之下不断发展壮大，粉丝的消费能力也不断优化升级，市场只有紧跟粉丝脚步，合理利用大数据精准计算出不同类型的粉丝的实际需求，才可以“对症下药”，更好地利用粉丝的强大力量延长相关产业链。

（三）顺应粉丝需求的饥饿营销，剧集收官后的“售后服务”

《陈情令》作为一部耽改剧，其衍生出来的肖战与王一博两位男主的CP粉的力量不容小觑，微博上有两位男主的CP超级话题“博君一肖”，其粉丝量已经达到了200万人。《山河令》衍生的双男主CP“浪浪钉”，也跻身微博CP超话榜TOP2。CP是Coupling的缩写，CP粉群体大多是同时喜欢着两个演员的受众群体，其需求不同于演员唯粉，而是希望两个人可以同台出现。在这样的情况下，“售后服务”对于CP粉来说显得格外重要。《陈情令》的演员CP作为“限定CP”，曲终往往人散，剧方显然不满足于此，他们采取饥饿营销的方式抓住了CP粉这一庞大粉丝群体的需求，打着“主演最后一次同台表演”的噱头，使得大量的CP粉为其买单。在大结局后，官方又趁热打铁，宣布了主演的见面会以及演唱会等后续活动，引发了粉丝的集体狂欢，见面会门票以及演唱会门票都达到了几秒钟即售罄的效果，供不应求的市场上甚至出现了演唱会第一排黄牛票售价炒到了15万元一张的盛况。饥饿营销可以在一定程度上推动粉丝经济的市场壮大，但是如果饥饿营销过度，出现近似于病态的情况，对整个市场秩序会造成莫大的干扰，也不利于后续的市场培育。后来肖战因227事件被“黑”、被网暴，与这位流量明星此前的被过度消费不能说毫无关系。

四．“大热”之下的“冷处理”

自2016年耽改网剧《上瘾》开始，到2019年的《陈情令》大热，再到2021年《山河令》火出海外，网剧尤其是耽改网剧迎来了其繁荣生长的阶段。数据显示，截止2021年6月，已有近百部耽改网剧备案拍摄。在这样的趋势之下人们不得不冷静思考，到底什么样的网剧可以做到“大爆”，什么样的IP可以借助“粉丝经济”这一东风走得更远。

（一）IP资源的谨慎选择，听取受众声音

2015年由IP改编而来的网剧《盗墓笔记》的播出带来巨大红利，自此之后，大热IP在网剧的市场价值被越来越充分地挖掘出来，现今由IP改编而来的网剧已经占据了网剧市场的半数以上。IP资源的优劣对网剧质量至关重要，加之受众见多识广后审美水平的提升，对网剧IP改编的要求日益严格。在这个“人人都有话语权”的时代，受众可以充分发挥自身主观能动性，来评判一部IP改编网剧是否成功。近年，多个抄袭IP被改编成网剧并获得收益，受到舆论的猛烈挞伐。在这些压力下，影视公司在IP的选择上更要慎之又慎，精准地在良莠不齐的IP中选择优质IP资源进行拍摄，而不是只顾市场效益而忽略IP本身的出处和口碑。

（二）坚持“内容为王”，高质量输出

随着UGC模式的兴起，“内容为王”成为了内容输出的关键词。优质的内容是网剧成功的关键因素。《陈情令》成为2019暑期大热剧，并且热度延续至今，《山河令》的爆红迎来耽改井喷期，其原因除了本身是优质IP、拥有强大的粉丝基础外，剧组本身对于该剧的内容改编以及剧中场景布置等都尽可能严格按照原著的描写进行，尽力做到了最大程度的还原，这在一定程度上满足了广大书粉的需求。另外，《陈情令》《山河令》在原著基础上进行了适当的改编，使作品本身的立意得到了更高的升华，高质量的改编不仅满足了粉丝心中的改编模式，还有利于主流价值观的弘扬。优质的内容是文化输出的关键基础，影视公司在进行网剧改编时一定要将内容打磨作为重中之重，只有这样才能提升原有粉丝的忠诚度，并且在维护原有粉丝黏性的基础上更大程度地去吸引新的粉丝，从而有利于后续营销的开展。

（三）调节影视生态，维护市场稳定

网剧市场是一整条盘根错节的产业链，常常产生“牵一发而动全身”的效应，文化管理部门作为幕后调控的“推手”，要做到的是合理地规范与引导。现今，高片酬之下粗制滥造的网剧比比皆是，政府部门需要制定相应的政策对网剧市场的各类“歪风邪气”进行打压，比如近年出台了政策对制作精良的现实题材剧目予以支持，对泛滥的古装剧、耽改剧进行限制等。除了政府部门的监管，网剧市场自身的“谨言慎行”更为重要。须知明星并非万能，劣质影视剧坑粉丝、毁明星的现象屡见不鲜。粉丝经济作为娱乐时代的产物，利用粉丝力量推波助澜固然能让网剧得到好的效益，但如果一味地想走捷径，试图讨好粉丝而高价邀请“流量明星”参演，却忽略了对网剧本身内容与质量的投入，才是真正对于网剧产业链的不尊重。

五．结论

网剧营销模式不断推陈出新，粉丝市场是其收割红利不可或缺的组成部分，粉丝经济方兴未艾也争议重重。跳出粉丝这个圈子进行观察，人们不难发现，粉丝固然会带来一定的聚拢效应，但粉丝带来的红利往往是爆发式、短时间和一过性的，随着时间的推移，真正能为网剧及其制作方带来良好口碑和长久效益的，是那些在IP、内容、制作方面皆为上乘的优质剧目。对于粉丝经济，影视公司只有适度把握方可合理利用，切莫舍本逐末，其结果“成也粉丝，败也粉丝”。

 （本文作者为武汉理工大学法学与人文社会学院新闻与传播专业学生）

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