广播民生节目的碎片化、视频化和强运营

浙江人民广播电台城市之声的《城市私家车》节目并不是一个单纯的民生调解栏目，而是一档汽车垂直类维权节目。单说维权可能也有些片面。这个节目有多个不同板块，包括新车资讯、二手车的评估和投诉维权。因为现在汽车对于很多人来说已经是一个刚需，甚至被称作是第三空间，所以汽车是目前各个垂直行业当中非常重要的一类，汽车消费维权类民生节目在当今融媒时代的运作模式也就有独到的关注价值。

一、节目定位

节目组在基于《城市私家车》这档节目的抖音短视频运营中,迄今已收获了840万粉丝。汽车如此重要的垂类，当然承担了很重要的商业变现的功能，所以我们很多的商业化变现环节要从资讯提供和新车选车的环节做服务来完成。从2018年12月发布第一条短视频，我们的节目开始通过微信公众平台以及热线、抖音的弹幕进行新车的推荐。我们也承担了二手车的评估等服务性功能。与此相对应，民生环节的投诉、维权，这个虽不能变现，却是获得节目公信力和受众信赖的基础。

2018年后，我们就开始陆陆续续从广播节目转向视频运营，更多地是找一些比较有画面感的场景进行电话连线。我们也会把汽车开出去，到投诉人所在的位置拍摄短视频。

我们坚持一直用手机拍摄。相较于手机，相机拍摄的画面更加精美，但也给人一种策划感和距离感。手机消弭了这样的距离感。手机受制于竖屏屏幕，有的时候只能拍到半个脸、半辆车，但是这会让观众感受到这就是我手机里的世界，观众觉得你不是主播，是我的朋友。

做垂类视频很容易进入一个话语上的误区，进而呈现出一种上课似的说教。在视频平台中，受众们想要得到的是事件的结果。为此，我们也调整了制作风格。拍摄上比较简单，内容上找到一些比较重点的案例，到现场进行拍摄。

浙江城市之声的第一条爆款视频出现在2019年8月，我们对“续保押金”的问题进行了比较全面、完整的报道。两条视频达到了8000万左右的播放量，这样的播放量在当时已经非常可观了，在短短4天内增粉140万。这之后，邮箱、私信等各类维权渠道的信息量暴增，每天都要进行大量、长时间的筛选。

如今，浙江城市之声抖音账号发布的维权视频，50%来源于听众收听、50%来源全网。第三方数据平台可以对粉丝画像进行详细、透彻的整理与分析，这是原来的传统媒体比较难做到的。通过大数据整合，我们可以清晰地了解到主持人IP被喜好的程度和相关的人群特征。我们的受众中，浙江占比11.52%，广东占比10.21%。基于这样的数据，可以对我们的节目进行很多地域化的调整，比如在广东汽车垂类中，更加受欢迎的是改装方面的内容。另外也会根据80.86%的男性、19.14%的女性的受众比例，和粉丝年龄集中于25岁到30岁的情况，对节目进行比较大的改版。

二、广播节目的碎片化、视频化

目前浙江人民广播电台城市之声FM107所有的节目都是碎片化编排。碎片化是与“瀑布流”相对应的，以往的广播电台节目开场要说“你好”，结束要说“再见”。但是从2014年开始，这些形式、流程就全部取消了，节目聚焦于车上碎片化的时间。那时我们对汽车用户群体进行了一个调研，他们在车上能完整地收听一档节目的概率到底是多少。“城市之声”有另外一个呼号叫“私家车电台”，主要定位就是私家车，而私家车主能收听的时间大概率就是碎片化的。因此我们将瀑布流的节目进行了碎片化拆分。目前我们台15分钟一次报时，每隔5分钟一个段落。虽然我们是汽车节目，但内容可能会穿插房产、国学等更多其他的类型，要保证的是每一个在车上的人，5分钟之内听到的是一个完整的语义，下车以后不带遗憾。

城市之声主打汽车垂类节目，只能保证15分钟为一个语言段，每5分钟一定要完成自己的一个段子，这个段子演绎不可以太长，碎片化对听众来说符合他的记忆点。碎片化也非常适合进行视频传播，所以我们将“城市私家车”这档垂直栏目进行了统一人物、统一IP，强人设、强带入，并以此筛选，进行选题的调整。

浙江城市之声的汽车维权栏目传到我这里已经是第三代，甚至可以说，我是第四代的节目主播。之前的主播都有统一的标签——男性、脾气略长、年龄略大、很凶。在我担当天气预报播报员时，节目进行了研讨，认为垂直类内容中，一个强力的人设非常有助于出圈。现在节目主打我这样一个女性身份，在网上有一些网友戏称我为“车圈悍妇”。一个二十多岁的小女孩，但是说话非常凶、脾气非常大，做的又是一档硬核的汽车维权节目，讲的都是发动机变速箱、改装刹车盘、刹车片，在视觉上、心理上对受众都是一个冲击。所以善于运用网友得到的IP、标签和本人的标签有意识地做冲突，是很容易出圈的。我毕业之后都没有驾照，但却强行地进入到汽车圈，强行地开始进行维权，IP就来了。那一刻开始，网友从对我的好奇再到后来的认可，是我们栏目后来出圈很重要的节点。

在视频化的过程中，因为节目本身就是碎片的，前面录像的设备比较多，两个视频直播的摄像头，一个视频拍摄的手机。节目结束后，视频素材给到后期，后期编辑会根据今天的案例进行剪辑。对剪辑的要求就是：在短视频平台中精准定位，快速吸引你的用户，最终让他留下来，拓展影响力。

我们的节目每年会有几个策划好的重点涨粉时刻，这个时刻就叫“特殊节假日的主题化”，其中就包括了3.15。对汽车圈来说，3.15太重要了。每年的3.15，每年的9月质量月，每年的年底，都是需要提前策划的。全年最重要的汽车方面的策划都会在这个时候开始运作。今年3.15做的是过去一年当中的抖音大数据的发布，播放量确实超过我的想象，有3.1亿。因为抖音有一个很好的功能，很多短视频都有合集，点击合集就能看到节目所有跟3.15有关的案例，最后把约30分钟的发布仪式，剪辑成6个不同的短视频。这样大家既可以通过直播看，也可以到短视频看，碰到看不懂的可以再到合集里去找历史维权记录。

三、短视频风格的打造

（一）个性

我的部门领导曾经说，要招一个主播，必须要有非常强力的IP，让你的听众听一耳朵就知道你是一个什么样的人，在露出声线的时候能知道你的脾气是什么样的。脾气代表性格，性格代表你做的节目，这是一个很个性化的定位。因此，在我刚入台的时候就已经订好了“个性”，没有给我选择的余地。

所有民生类的节目以及各项比较垂直类的栏目，我们暂时把它的主持人定位为专家型娱乐感节目主持人。本质是专家型，你要“很懂”才能让你的听众相信你“很懂”。我们台人很少，每个人都要承担起“很懂”的责任，而不是一个简单的串场报幕。主播本人必须拿出更多的时间，不管是通过“填鸭”还是社会实践，要成为一个能解决问题的人，而专家只是他的团队权威感的认证。不是用专家来带节目，而是主播带节目，专家给一个认证。

所谓娱乐感，就是节目要搞笑，要金句频出。IP打造很重要的一点是要符合短视频传播规律。完播率直接决定了你能不能在互联网大海中竞价成功，能不能成为大家最喜欢的那个人。完播率最重要的是前5秒，目前在短视频平台当中可以看到自己视频5秒的完播率，这个数据是短视频平台公开的。如果低于20%，就说明你的视频没有在互联网的平台中得到留存。

（二）定期的迭代

新鲜感是一个非常重要的东西，我们也很容易在做同样一个节目的时候，让受众感到审美疲劳，这是很正常的一件事。从2018年年底，我开始做揭秘，跑到4S店里面天天拍车辆存在的问题。后来改为小知识普及：汽车后备厢的逃生、如何加油、加燃油宝等等一些汽车知识。这种内容被拍烂了，就再迭代，改为记录我的生活。

传统媒体的内容就是核心。之所以今天这个节目能够取得这样的成就，确实是因为城市之声节目主持人身份设定和做这档节目的本质是被大家所需要、所关注的，这是我的核心。当我定期去迭代我的作品风格时，同样是对我本人能力的一种迭代。

这段时间我是一个特别凶的女人，我每天的状态、去解决问题时的样子是很霸道的，但过一段时间我就改了。我现在叫“汽车情感主播” ，每次把这些事情都跟情感搭上关系。比如说这个车坏过，然后消费者说：“坏过了得延保，不然以后万一再坏怎么办？”然后厂家就说“不会再坏了。”我就会说：“你这个都出过轨了，回来之后你还能继续爱我吗？”

我们定期将自己的风格进行修正，通过一些让大家更能接受的办法，不断让人刷新你的标签。IP建立之后再不断丰富，才是让它持久存活下来的一个最重要的点。

四、传统媒体转短视频的趋势

垂直类内容账号可以成为最好的变现账号。

城市之声另有一个账号叫“新闻姐”，她让我感受到了读书的魅力。不知道大家有没有那种感觉，有时当你去看一个新闻的时候，如梗在喉，但根本不知道说些什么，不知道如何评论才得体，甚至一张嘴就变了味，表达出的情绪词不达意。“新闻姐”账号把新闻垂直类做到了极致，关键就在于它的新闻评述都让我感到，它说的就是我想的，但我又说不出来，它可以说出来。所以这个新闻账号在做大V快评的时候，也做到180万的粉丝，这个已经很难得了。

对于任何一个账号的要求，我个人认为就是专业。我指的专业不仅仅是说节目的把控和节奏的专业，而是你和这档节目之间的连接一定是不可替代的。这也是为什么“城市私家车”是我们的栏目名称，但是我在抖音创作和短视频全网分发时，都把我的名字冠在了节目的前面。今天这档节目叫做“晓北城市私家车”，明天可能改“楠楠”了，叫“楠楠城市私家车”。但她和我一样吗？她永远不会是我，她可能是矩阵当中的另外一种形象，而网友们喜欢的一定是那一个形象，她跟我之间的关系就不大了。

IP大于节目，但平台会成就IP。平台是我的电台，城市之声是我的平台，短视频是我的发布平台。先要认真在广播系统当中研究好节目的传播规律，然后再去将它系列化，去感受视频平台当中的传播规律，这样我们才能做到不忘初心，方得始终。