新媒体时代电视新闻品牌栏目如何擦亮金字招牌 ——以老牌栏目《新闻透视》推动老旧住宅加装电梯为例

     我们身处于新媒体崛起的时代，从2010年起，微博、微信、小红书、抖音相继问世，带热了公众号、笔记、直播、视频号等一波又一波潮流。相对地，传统媒体则逐渐从高高的神坛上走下，日渐式微，特别是依赖客厅文化分享的传统电视媒体，因不方便在移动中灵活接收而地位大不如前。但是笔者观察到，传统媒体依然拥有最专业、素质最高的新闻人才队伍，拥有权威的信息渠道、深厚的采访资源，输出高质量的专业新闻报道依旧是传统媒体的优势。在普通受众中，也有“关键时刻信赖传统媒体”的共识，这一点，从SMG的新冠疫情报道中就可见一斑。电视收视率调查显示，疫情高峰期电视新闻各年龄段观众的收视率均明显上升，尤其是15-34岁年轻观众，收视率增幅高达89%。这一意外收获，让传统电视人重新审视全媒体时代电视新闻的价值。其中，品牌栏目《新闻报道》《新闻透视》《新闻坊》犹如中流砥柱，在上海地区观众中品牌价值度高企。如何坚守价值又能夯实在百姓心中地位，同时还在融合新媒体渠道传播上有所突破，这些品牌栏目的努力与得失值得关注和探讨。

上海广播电视台融媒体中心《新闻透视》，是中国第一个电视新闻杂志性栏目，创立于1987年，至今已有30多年历史。从1994年改版至今，它一直以“全年无休”的日播形式运转，且年年收视率名列前茅。在此期间，栏目组曾经有过改变栏目名称的想法，消息传开后遭到观众反对，“新闻透视”才沿用至今。那么，这个上海市民尽人皆知的品牌栏目在如今的媒体环境下是怎么努力延续品牌节目影响力的？笔者以其近年来持续推动本市老旧住宅加装电梯为例来加以分析。

上海是全国最早进入人口老龄化的城市之一，2019年年末，上海60周岁以上的户籍老年人口已占户籍总人口的35.2%。为老旧住宅装上电梯，实现上下楼自由，是申城许多老年人的愿望。从2011年相关政策落地开始算起，至2021年，上海民间发起的多层住宅加装电梯项目工作已推进了十年。《新闻透视》栏目从2010年起对此持续关注，寻找问题，探索出路，积极推动，成为这个重大民生项目的重要推手。截至2021年4月，上海已有3181个门洞通过了居民意见征询，其中今年通过的近50%。本市加装电梯政策体系基本建立，业主自主协商与社区引导协商机制逐步形成，第三方专业服务的力量不断壮大，社会共识趋于形成。

为百姓立言，与时代同步。《新闻透视》正是通过铭记和践行这一宗旨，实现新闻价值，推动社会进步，收获老百姓的口碑，从而打造和保护自身品牌。

一、持续不断地关注民生 以优质内容提升专业度和话语权

1.持续发力— 10年50篇深度报道

十年来，电梯加装工程可分为“艰难探路”、“破冰曙光”、“缩减流程”、“全市推开”和“第三方协助下的批量化运作”这五个主要阶段。每个阶段，《新闻透视》均“在场”，并实实在在地推动了老旧住宅加装电梯的进程。

 比如，2010年的《老公房装电梯 想办法还是等说法》《申城老公房装电梯今天破冰》，报道老公房装电梯终于有项目立项，让探路中的人们看到了微光。可惜有关部门对立项之后的操作层面仍无从着手。

2011年7月，《本市既有多层住宅增设电梯的指导意见》出台，理顺了各部门之间的职责分工。随后，包括《质量技术监督部门受理多层住宅加装电梯（试点）相关工作程序》《本市既有多层住宅加装电梯试点政府补贴有关事项》《本市既有住宅加装电梯工作规划管理意见》等文件相继出台，明确了加装电梯从规划、资金到质监等环节的标准和规定。这些规定的陆续落地，为打破加装电梯推进难的坚冰提供了有力的政策支持。

2014年1月，宝山区密山二村第一个电梯加装项目通过竣工验收，这成了上海首个既有多层住宅加装电梯成功的案例。然而，早在2012年就立项的美丽园社区1号楼却迟迟没动静。2014年2月13日，《新闻透视》又以一篇《多层老房加装电梯难在哪》为题，揭开了过程中的种种烦难，其中“前后需要敲四五十个章”的审核流程最令人咋舌。受此制约，2012年至2017年，上海总共完成立项或通过业主意愿征询的楼房仅140幢，竣工交付运行的只有54台，平均一年加装成功的还不到10台。

在一次次报道的“施压”下，上海进一步完善政策，压缩审批环节，优化流程。2016年年底，《关于本市既有多层住宅增设电梯建设管理相关建设审批的通知》正式下发，将原来46个审批事项缩减到15个。

在此之后，2017年起，加梯才得以增速，并开始在全市推广。《老公房装电梯的“怒江速度”如何实现》《历时一年完成心愿 普陀怒江苑居民区2栋老公房加装电梯交付使用》《这些年老房加装电梯的那些事儿》……这些报道记录了这一过程，并传播可复制推广的经验，及至出现了“加梯工作室”等第三方协助，加装电梯得以批量化运作。《“熟手”带路 老公房装电梯提速》《老公房装电梯进入批量化》等近十篇报道相继传出了振奋人心的消息。

回顾这条时间轴，笔者发现，报道与政府部门的举措相互交织，《新闻透视》像一座瞭望塔，也像一台助推器，关注并一步步推动政府部门去完善支持政策，从而夯实了“为百姓立言，与时代同步”的品牌宗旨。

2.精选个案—采用故事化手法吸引受众

在这十年里，有关本市老旧住宅加装电梯的极端个案和群众多次投诉反映的问题，《新闻透视》一个都不放过。

比如2015年11月5日的《6楼变身20楼 加层改造是梦吗》讲述的是一个“天上掉馅饼”的加梯故事：有家建筑公司要为一个房龄20多年的老小区免费加装电梯，方案是在原有6层楼上运用“新技术”加盖到20层，费用则由加盖好后的售楼款出。这一“最具想象力”的案例荒唐感十足，却很能赚人眼球。报道随后逐一分析，最后不管从技术上还是法律法规的框架下，都证明这是黄粱一梦。

2017年6月11日的《29比1的难题》是个极端案例，但很具代表性。一幢楼里29户人家都同意，就在一楼的一户居民这儿给“卡住了”，且还提出了“明确的反对意见”— 向12345投诉，从而达不到当时“须本幢楼百分百同意”的条件。现实就是这么无情，在实际操作中，这样的案例想必不会少，该怎么办？

2019年12月4日的《一波三折的加装电梯工程》则更“奇葩”，加装电梯竟加出了一场闹剧：同样也是底层一户居民明确反对，但更为复杂的是，这户人家是新搬来的业主，在加装电梯的征询阶段一直配合的则是前业主。房屋交易后，同不同意加梯，是听前业主的还是后业主的？高层居民要不要给受到通风、采光影响的底层居民赔偿，赔偿数额又在什么样的区间范围内？报道呼吁相关部门累积案例、细化指导文件，让这件实事能更便民。

在信息传播渠道越来越广、传播速度越来越快的当下，广播、电视、报纸等传统媒体的新闻更要重塑内容硬核，很多实践已经证明，内容是吸引受众的原动力。在新闻中讲好故事，特别是那些充满烟火气、市井味、传奇性、悬念感的故事，往往能抓住受众心理，吸引观众眼球，打动观众心灵，引起受众的强烈共鸣，并能向政府相关部门和社会组织揭示症结所在，倒逼他们进一步简化、细化、优化工作流程。

2019年，针对群众呼声较高的问题，相关部门发布新的工作意见，将征询通过比例由原来90%降为2/3；财政补贴标准由原不超过每台24万元提升至28万元；并允许提取住房公积金用于支付加装电梯费用。

3.以深见长—适时推出综合性调查报告

在经年累月对老旧住宅加装电梯的持续关注下，时间开始显示出它的力量。此时，将历年来“散装”的报道“打包”起来，综合同类问题，合并同类项，便于让受众和政府相关部门聚焦主要矛盾，想办法先解决主要问题，排除装梯长路上的主要障碍。2020年9月，《新闻透视》在上海提出“加梯”十年后，推出了三集系列报道《上海老公房加装电梯调查报告》，围绕“低楼层居民的利益如何兼顾”“分期付费加装电梯有没有隐患”“加装好的电梯要如何用好管好”三大问题进行了强有力的组合式报道。这种归纳型的报道有助于人们从具体的一事一例中抽离，看到事物的普遍性，从而更有效地推动其解决、发展。

也正是这样，在民生题材的贴近性、案例选择的可看性和表述方式的深刻性上下足功夫，新闻节目的品牌价值才能持续得到夯实。《新闻透视》因此深受老百姓喜爱、信任，长年霸占上海地区新闻类节目收视榜第一的位置。

二、与时俱进拥抱新媒体 线上线下融合提升传播力

1.公众号、短视频、网络直播逐一攻破

尽管内容是根本、是核心，但在如今这个迅速、“移动”的时代，形式创新、手段创新也很重要，特别是在融媒体背景下，要坚持“移动优先”策略，加大移动端的内容生产。

2014年至2018年，公众号崛起，融媒体中心采访部也开发了自己的公众号，初期曾起名《蛙鸣》《魔都眼》，后索性以《新闻透视》这一名牌栏目来命名，将一天中最适合在新媒体解读的新闻与这一金字招牌巧妙“联姻”，达成“双赢”。从《新闻透视》角度来说，传统老牌栏目也有了新媒体平台；而从传播角度分析，一些受关注度高、与民生贴近、现场感强、趣味性强的新闻好比“借壳”发布，增加权威性和受信任度，便于在强手如林的新闻类公众号中杀出重围。到目前为止，《新闻透视》公众号已发布了2500多篇原创内容，拥有超过5万名“粉丝”，与电视观众形成了互补关系。

2018年起，抖音等短视频平台异军突起，特别是经过了一场波及全球的疫情之后，短视频、网络直播等在移动端的需求更是呈现爆发式增长，从而也倒逼了传统主流媒体创新。而电视媒体在表现、处理视频上具有天然独特的优势，因此可以通过临时项目组或短视频工作室等形式，打造优质的原创短视频。细心的用户会发现，从2021年开始，在《新闻透视》公众号的下方多了一个链接—— 视频号：看呀STV，这便是《新闻透视》主攻短视频、网络直播的新阵地。

视频号“看呀STV”开设于2021年年初上海又出现本地新增病例的时刻，当时谣言四起，公众对此焦虑、担忧，对专业媒体的权威报道非常渴求。《新闻透视》所在的上海广播电视台采访部以极快的速度推出了多条报道相关内容的短视频，很快出现了“爆款”。首篇爆款是一条独家航拍当时被封闭管理的黄浦区昭通路居民区启动分批闭环转运至宾馆的短视频，视频只有短短38秒，却收获了3.9万点赞、1.6万次转发和744条评论。稍作修改后再次发布，又迅速收获3.2万点赞、2.1万次转发和859条评论。

这是传统主流媒体凭借自己的专业度、权威的信息渠道和深厚的采访资源，与新媒体深度融合后产出的一个成功案例。回应百姓关切是基本动因和立足点，这与传统电视新闻栏目的追求是一致的。受众对新媒体产品的认可同样也会“反哺”到电视产品上。以笔者行文的今年4月的收视数据为例，《新闻透视》栏目收视率连续多日大比例超过18:30《新闻报道》2个百分点以上，且均位居新闻综合频道当日所有节目的收视率榜首。

2.组织线下活动 品牌“地推”扩大影响力

2020年7月至9月，《新闻透视》策划组织了“老房装电梯 品质好升活”大型媒体行动，走进了静安、杨浦、长宁、闵行、宝山、虹口、嘉定、浦东、普陀九个区，在线下和居民们分享了十年来上海在推行既有多层住宅加装电梯工作中所积累的经验和智慧。

在两个多月的各区分享会过程中，网上的“最美装梯案例”评选投票也同步进行，居民们在“看看新闻”和“新闻坊+”小程序上，或分享成功加装电梯的喜悦，或讲述对于加装电梯的渴望。截至9月18日平台关闭，共收到350条案例和留言，累计投票数量超过35万票，有很多分享案例的点赞数都超过一万次。其中由普陀曹杨新村、浦东高行镇和杨浦区殷行街道三位居民上传的案例位列投票数前三，这三个案例因此获得“最佳人气奖”。活动还颁出“一马当先奖”、“跨前一步奖”和“创新智慧奖”等奖项。

线下活动因走下基层、走进社区，从而能产生较大的“地推”效应，就像电影进行大规模“路演”一样，在社会上形成了话题，带出“话题效应”，引起社会各界的广泛关注和讨论，从而再次夯实电视栏目品牌，提高品牌美誉度。

2021上海“两会”，市政府在工作报告中明确提出，要“做实做细家门口服务，完成既有多层住宅加装电梯1000台以上”。应该说，这与传统电视新闻十年来的关注和持续推动分不开。相应地，在这过程中所积累的“为老百姓谋福利、以推动社会进步为己任”的社会责任担当，也在观众心中生根发芽、潜移默化，传统电视新闻的金字招牌就在无形中被擦亮了。

结 语

本文以上海电视台老牌新闻栏目《新闻透视》推动老旧住宅加装电梯为例，论证了“在新媒体背景下电视新闻品牌节目如何保持影响力”这一论题，总体来看，论点绕不开“守正”和“创新”。“守正”是“根本”，即坚守媒体的定位，这是媒体外在形式怎么变都颠扑不破的基本理念。新闻要反映民生，解决老百姓的“急、难、愁”，一时解决不了也要持续推动。在“守正”的基础上还要“创新”，拥抱新媒体，用新媒体手段来“活化”老牌栏目，扩大影响力。

推动媒体融合发展一直是近几年摆在传统媒体面前的一项紧迫课题。不能否认，传统媒体的地位、人才高地的优势正在渐渐失去。但我们还是要坚持内容为王，用好手中优秀的专业人才，深耕好电视主业的新闻采制不放松，与此同时，也要以互联网思维，掌握最新技术，在新媒体平台发出声音，并且利用好新媒体，将优质的内容以多元的渠道传播出去，使之反哺传统品牌。老牌新闻栏目也要保持灵活的身段，顺应时代潮流，才能在新时代的媒体竞争中立于不败。

(作者单位：上海广播电视台融媒体中心)

【1】   
《做一个有出息的电视人就是要勇于创新》孙泽敏、吴林《上海广播电视研究》 2018,(04),87-90

【2】    《如何写好新闻讲好故事？》李龙《记者摇篮》2021,(01),3-4

【3】 《全媒时代电视新闻如何突显主流媒体的价值—以抗击新冠肺炎疫情宣传工作为例》徐笑燕 《探究真谛：上海广播电视论文选》第八辑 2020.10

【4】 《媒体融合视野下电视文艺新闻报道发展路径探究》章海燕 《探究真谛：上海广播电视论文选》第