融媒体环境下公众议题报道的创新研究 ——以教育新闻电视报道为例

在媒介融合环境下，传播模式发生改变，随着信息海量化、舆论多极化、社会意识形态多样化和公众利益诉求多元化的趋势扩展，对新闻报道特别是公众议题^[1]的报道提出了新的考验和更高的要求。尽管各类新媒体的崛起与普及给传统媒体带来了巨大冲击，但因公共议题涉及公共利益和普遍关切，以广播、电视、报纸为代表的传统主流媒体依然是民众获取权威、准确的相关信息的最有效途径。

然而，与公众密切关注公众议题、积极参与讨论、热情表达意愿相对应的，是电视媒体在报道时暴露出的短板，包括时效性的滞后、呈现方式的单调、报道语态的刻板、报道理念的落后等。种种局限叠加，加上新媒体的此消彼长，致使电视媒体受众不断流失，其舆论引导功能也逐步下降。

电视媒体不仅要做好新闻报道，更要成为政府和民众之间有效沟通的渠道，起到传递信息、引导舆论的喉舌作用，这是主流媒体的职责所在。通过与新媒体进行融合,在公众议题的报道理念、方法及呈现方式上进行转变和创新，既可以使电视新闻报道的传统优势重新被激活，又能提高电视报道的受众面和舆论影响力。

一、融媒体时代公众议题电视报道的机遇与挑战

在智能设备普及和5G崛起的今天，由于兼具新闻、社交、娱乐等多重属性，新媒体特别是网络自媒体平台不仅迎合了大众话语权的诉求，而且凭借信息量大、传播速度快、传播范围广、传播形式新等优势，还分流了越来越多的受众。同时，媒体环境的变化让大众从以往单纯的受众转变为信息的“生产者”与“发布者”，加之网络传播的蝴蝶效应，使得对热点事件、民生政策等话题制造及传播的力度和热度急剧增加，公众议题大量兴起，给电视报道工作既带来了机遇，又带来了挑战。

1.机遇

（1）公众议题权威报道的需求度激增

融媒体环境的众声喧哗中，公众对突发公共事件、民生政策调整、时局进展走向等问题精准报道的需求增加，对最新进展的追问和对网络爆料的求证激增。因此，做好对公众议题的及时和精准传播非常重要。电视新闻媒介因多年积攒的公信力、影响力，在广大受众眼中往往更能代表权威、真实和客观。电视媒体在对新闻内容发布之前，一般会经过精心的采访、编排以及严格的审查等工作，新闻的真实性得以保障。在对民众热议的公众议题的报道上，电视报道的内容相较于新媒体更加优质，原创性也更强，更能够满足广大受众对“真相”的需求，在公众议题的精准传播上起着重要的作用。

（2） 公众议题舆论引导的重要性提升

社会公共议题的讨论需要理性的声音。网络时代，大众参与到公众议题讨论时，一些网民出于泄愤、牟利等动机发布虚假信息或故意误导民众，甚至出现“网络暴力事件”。面对公共议题中的谣言，传统主流媒体发出的权威声音能够进行有效的舆论引导，疏解网络平台上的疑虑和舆情。电视报道在热点议题如新医保政策、教育政策等的权威解答十分必要。作为重要的传统主流媒体，电视媒体有责任在“建设性舆论监督报道”上发挥重要引领作用，促进民众对该议题的认知，形成健康的公共价值观。此外，收集大众对公众议题的及时反馈，也能更好地帮助相关部门，做出更符合公众利益的决策。

2.挑战

在对公众议题进行报道时，仅仅做到准确、权威是远远不够的，受到主客观因素的制约，电视媒体还面临以下挑战：

（1）公众对双向传递的迫切需求

公众议题往往涉及民生利益，如新医保政策的发布、教育政策的调整、房贷利率的改革等，民众对公众议题除了有一般的信息披露需求外，还要求有更多的表达自身意愿的权利和平台。因此，相对于传统的单向信息的传输，大众更希望有多回合的双向传递通道。传统电视报道的单向传递的特性，是目前在公众性议题传播中面临的最大挑战。

（2） 公众议题报道低时效和高投入的制约

新媒体语境下，电视媒体面临着用户分流、人才流失、盈利困顿等多重挑战^[2]。对重大的、热点的公众议题，在收集素材、加工报道材料中，电视媒体还需要根据相关政策要求等对所报道的内容的深度、措辞等进行精准、严谨把握，时效性上会有所迟缓。此外，电视媒体往往需要动用大量资源去制作系列专题报道或者深入追踪报道等去探索其背后的内在逻辑和解决策略。尽管报道可能会产生较强的社会影响力，但较高投入给已经处于效益下滑的电视媒体带来资源平衡与取舍的挑战。

（3）把握公众议题报道舆论平衡的难度加大

在新媒体出现之前，民众对公众议题的信息获取多是被动的，传统媒体如广播、电视、报纸对公众议题的新闻报道追求平稳。随着新媒体的强势崛起，大众话语权彰显，对新闻报道的影响力逐渐加强。受客观条件的限制，电视媒体所处的舆论场更加复杂多变，对公众议题报道的均衡、客观变得更加重要，也更难以把握。

二、融媒体时代公众议题电视报道的转型

大数据、网络直播、VR等技术的兴起，不断改变新闻的生产传播方式。对大众敏感且高度关注的公众议题的单向传播已经不适应时代发展要求，需要一次甚至多次的双向传递，且呈现的方式要多元化、立体化和形象化。因此，在当前融媒体环境下，对于公众议题的电视报道应在报道理念、方式方法和呈现形式上进行转变。

1.公众议题电视报道理念的转变

网络媒体相对宽松的新闻生产和传播方式，以及全民参与的便捷机制，把新闻的时效性和传播效果推向最大化。电视新闻报道应尝试改变严肃形象，改变传播语态，以挽回更多受众。

（1）应切实改变居高临下、我播你看的传统报道理念，以用户思维、媒体服务思维、移动互联网思维、全媒体思维组织对公众议题的报道，建立电视与用户的新连接。

（2）应提升对专业制作和对互联网即拍新闻素材的兼容。现今互联网已成为新闻素材的重要来源之一，尽管有时画面模糊、视频质量一般，但因其所具有的及时性、贴近性和普遍性，网络素材应作为有效提升公众议题电视报道时效性的重要素材补充。

（3）公众议题电视报道应逐渐向对话新闻转变。互联网时代，人们已逐渐完成由被动、单次信息接收向主动、高频次的新闻接收方式的转变。对于涉及民众切身利益的公众议题，在第一时间浏览相关新闻后，很多受众会进行评论、转发，进而引发对该议题的迭代传播和新一轮的讨论。传统电视报道往往是填鸭式的信息传递，匮乏对话题的互动。电视媒体需要站在受众视角讲故事，让广大民众表达出自己的诉求，以更好提升公众议题电视报道的传播效果和舆论导向作用。

2.公众议题电视报道方式的转变

由于阅读、收听、观看的时间、空间和介质的限制，加上对移动智能电子产品的日益依赖，大众对报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的使用频次逐渐下降，微信、微博、抖音、头条等成为主要的信息来源，为公众议题的传播与讨论提供了更多、更快的渠道和平台。因此，电视报道的方式也应该顺势而变。比如：

（1）基于互联网技术的现场直播应成为公众议题电视报道的重要组成部分。随着宽带技术和移动传输技术的飞跃式发展，移动设备直播已经成为一种重要的现场直播报道手段。网络传输技术和移动拍摄设备技术的提升，不通过广播卫星技术也能实现跨越时空的现场报道，这要求电视媒体要多借助网络现场直播的方式及时对公众议题进行报道。

（2）公众议题新闻报道的反馈收集与分析方式应有所改变。以往对于公众议题的新闻报道，电视台记者一般通过对路人的随机采访收集反馈。然而，受地域、天气、季节以及电视台记者资源等诸多客观因素的局限，随机的采访结果不具有普遍性和客观性。在网络调研和大数据分析技术普及以后，基于互联网大数据的民众反馈分析对电视台对公众议题的持续跟进报道将会起到更直接的参考作用，传统的街头采访或应成为公众议题电视报道的实地验证。

3.公众议题电视报道呈现形式的转变

面对电视报道的单向传播特性带来的挑战，电视媒体首先要实现由单一平台向立体平台传播的转变，借助“三微一端”（微信、微博、微视频、客户端）组建立体传播矩阵，不仅能够扩大电视报道的受众面，同时能够提升公众议题新闻报道的互动^[3]，加速对公众议题的裂变式传播，提高电视报道的新闻产出和新闻质量。

此外，加强公众议题报道主题、要点、数据的可视化转变。大数据时代，数据新闻的制作与可视化已经见诸于许多新媒体。把枯燥的数据转换成直观的，甚至动态变化的图像，可使新闻更加生动形象、易于理解，减轻受众对公众议题理解所需要的知识储备，规避公众对数据新闻的理解误差，增强公众议题电视报道的传播效果。

三、公众议题电视报道的创新与教育新闻报道的实践

媒体融合时代，电视媒体要加强对公众议题的新闻报道模式创新，利用互联网、大数据等技术手段对相关新闻进行整合，挖掘信息之间的逻辑关系，制作“既亲民又高阶”的报道来占据对公众议题的舆论主导权，在新闻内容表达与呈现形式上贴近受众，提升传播影响力和引导力。以民众关注度极高的“教育”类公众议题为例，电视报道创新实践主要应从以下四方面入手：

1.打造公众议题电视报道新产品

准确和权威是电视新闻报道的优势，然而当下新闻信息的传播往往呈现碎片化、无序化。从引起热议的公众议题来分析，大多数人对互联网中铺天盖地的短平快新闻以及评论缺乏准确的判断，导致公众议题的新闻传播效果不尽理想。许多社交媒介更关注的是吸引眼球并借此营利，相对而言，传统媒体更关心对于公众议题的有效传播功能和舆论引导功能是否能真正实现。因此，电视媒体在报道公众议题时要利用这些传播平台，但不能过度依赖，在与新媒体的融合发展方面，电视媒体既要注重在报道内容、渠道、终端三方面的融合^[4]，也要注意体制、资本以及市场的融合。

电视媒体应该通过“电视＋”的路径，实现对各媒介资源、要素的有效整合，对新闻素材、技术、渠道和流量的共享融通，与时俱进，推出媒体融合的组合产品，打造公众议题电视报道新产品。2015年上海幼升小信息登记“一张表”的新政出台后，针对新政执行中的错误百出的情况以及各区的纠错措施，上海广播电视台电视新闻记者进行了连续报道，并首次试水电视新闻报道与看看新闻客户端的图文报道同步推出，大小屏结合，既体现了电视报道的权威性，又能够在第一时间解答受众的疑惑。2021年3月16日，上海市教委发布中招新政，其中最受关注的是重点高中名额分配，当天，上海广播电视台电视端打出组合拳，包括电视新闻《上海：中招改革明年起实施 市实验性示范性高中名额分配比例提高》、《上海：让每所初中都有学生有机会进入优质示范性高中》，电视专栏“新闻透视”《名额分配后，怎么选初中》，电视访谈“夜线约见”《教育界人士详解中招新政》，除此之外，赶在第一时间在看看新闻APP以及微信公号上，推出短视频《上海中考新政来了 市教委负责人解读》，还在APP上针对受众的具体关注点，发布了《课代表划重点来了！最新出炉的名额分配综合评价录取如何解读》，此后又根据受众反馈，在看看新闻连续推出《名额分配政策太烧脑？看这个干货版就够了》、《手把手教你如何计算名额分配数量》。一系列漂亮的组合拳，既解答了受众的诸多实际问题，也为看看新闻拉了一大波流量。

2.建立公众议题网络舆情分析体系

当公众议题出现后，各大网络平台上“反转新闻”与假新闻往往也随之而来。在社交媒体上，对公众议题盲目吐槽和观望的人很多，但为公众议题的新闻信息做深度调查和剖析的人和机构较少，使得民众容易被“标题党”报道所迷惑。另外，政策类的公众议题因牵涉不同群体的利益关系，所以这类议题的新闻在各大新媒体往往有诸多不一样的反馈。

电视媒体需要密切跟踪公众议题发布后的舆论走向，运用大数据技术分析受众的心理状态、对议题后续的期许等，找准后续报道的切入点和着力点，借助深度报道、专题类的报道，让民众能够了解事件全貌以及持续发展的各个过程，重建稳固的用户关系，增强观众对新闻的信任感。2021年针对网络自媒体关于上海浦东要“多校划片”的假新闻，上海广播电视台根据舆情分析，在其看看新闻APP端推出了一篇反响很大的报道，既言之有物，又网感十足，在体现电视新闻报道权威性的同时，又以受众乐意接受的方式进行了潜移默化的舆论引导。

3.丰富公众议题电视报道形态

当前，传统主流媒体在“三微一端”实施融媒体报道的较为常用的报道形式是“图文+音视频”，但这中间有一个信息“加工生产”的过程，难免影响传播时效。网络媒体多用“标题党”来拉升点击率，但主流媒体在注重时效的同时，更要靠讲好故事、优化报道方式来吸引眼球。

2020年上海市教委公布的《2020年本市义务教育阶段学校招生入学工作的实施意见》（简称《实施意见》）中的民办超额摇号政策备受社会关注，上海广播电视台的电视记者全程参与新闻事件，站在受众视角讲故事，并在“新闻透视”公众号以及看看新闻APP第一时间推出《“六问”上海民办摇号 看完你就懂了》，选出家长最关心的六个问题，详细、精准地解读分析新政，对广大家长们迅速理解新政很有帮助，社会效应十分明显。

4.改变公众议题电视报道语态

新媒体受众群体的日益增多除了其低成本和及时性的优势外，还得益于便捷的民众参与沟通和表达意见的机制。针对公众议题的电视报道，要改变从前的生硬说教，把复杂的公众议题新闻中的概念口号、专业术语用群众白话、生动故事的方式呈现出来，把公众议题新闻叙事同受众的个体体验结合起来，讲述既有意思又有意义的故事，特别要增强图文报道中文字的可读性和图片的可看性。

对于电视媒体来说，公众议题报道中主持人和记者语言的表达也应由“播”向“说”转变，使用网络语言、公众话语表达新闻内容。当然新闻语态的转变方向和尺度也要依据现存制度、规俗对新闻语态转变的容忍程度^[5]。2020年12月上海广播电视台在看看新闻APP端对格致中学15岁男生救治倒地老人事件的收尾报道中，采用了“05后网红救人少年：有点累，求回归正常学习生活”的标题，配上恰当的、不那么“传统”的图文表述，让受众理解实情，在弘扬助人为乐精神的同时，也使学生平静的学习生活不受更多干扰。

结语

融媒环境下电视媒体和新媒体并不是简单的替代关系，在公众议题的报道上，电视媒体应积极主导，将两者有机深度融合，实现公众议题及时、准确、有序的传播和舆论的引导。电视报道一方面要发挥自身权威性和专业性的优势，另一方面也要借鉴新媒体的长处，创新公众议题的新闻传播方式，借助多渠道、多平台提高报道的时效性和到达率。同时，应进一步地结合对舆情的大数据分析，追根问底、深入挖掘，制作更多有深度、广度和温度的新闻作品，借助更接地气的报道方式吸引和留住更多的受众，提升公众议题电视报道的传播力和影响力。

（作者单位：上海广播电视台融媒体中心）

【1】 郭庆光：《传播学教程（第二版）》，北京，中国人民大学出版社，2011年，第197页

【2】 刘波：坚守与创新:电视深度报道的挑战与突破路径——以《新闻调查》为例，新闻界，2016年第22期28-33+39页

【3】    尹言伟：新媒体时代下如何提高传统电视新闻节目传播影响力，新闻传播，2021年第2期74-75页

【4】    孙玉双，孔庆帅：中国媒介融合的现状、表现形式与未来、科技与出版，2011年第4期 71-76页

【5】 易前良,王朝红：从改变语态到意见表达:中国电视新闻变革的三个节点，国际新闻界，2010年第12期，85-89页