民国年间的“直播带货”及其启示 ——以《唐小姐信箱》为例

当前，直播行业仍处于黄金发展期。其实，大时段直播、主持人串联、节目中销售商品、听众打进电话订购……这一交互模式，在1939年的上海已成现实。1939年8月至1940年11月，华东广播电台每晚七点至九点，唐霞辉用流利悦耳的上海话，读信回信、即兴述评、采访谈话、推介货品、衔接过渡、掌控进程，吸引了长三角区域大量听众，赢得“播音皇后”的美誉。

用当今的话来说，唐小姐是“头部主播”和“圈内顶流”。其利用新的媒介技术直播带货的能力，不亚于当今的李佳琦、薇娅。而且，唐小姐的直播，既有内容属性，又有社交属性，还有商业属性。《唐小姐信箱》是团队运作的结果。2020年以来，布局MCN（多频道网络）机构成为广电系统提高自我再生能力、打造新媒体生态的热门方式。^[1]本文围绕“人、货、场”三个核心维度展开讨论，企望对正处于起步或转型阶段的主流MCN机构建设有所启示，助力其实现流量增长与内容的双赢。

一、人：主持人如何打造IP品牌

电台需要的主持人，是有个性特征、有声音造型、有沟通欲望、有黏合力的人，其核心卖点是人设。一项调查显示，“说服主体的个人特色对受众的购买意愿具有最为显著的正向影响。”^[2]1932年6月，华东电台（XQHD）在上海市中心的宁波路（今淮海东路）598号开播，1940年5月改为“好友”电台。当时同类直播平台有三十多家，论媒介融合度，华东电台比不过生产收音机和元配件、编辑出版《中国无线电》等杂志的亚美麟记；论垂直度，比不过中西大药房开设的中西电台和中法药房创办的大陆电台……华东电台何以取胜？

“以主持为技术，以人为核心”打造强大的主持人IP，是华东电台的品牌运营策略。宛如现在的MCN机构，华东电台一方面配齐各种节目类型（戏曲、文艺为主打，纽约股票行情为特色），有持续性的内容输出；一方面掌控着内容生产与消费的匹配，有稳定的商业变现。唐霞辉就是旗下王牌IP。

媒介新技术增加了人与人的连结。如何在广播的“一对多模式”与电话的“一对一模式”中来回切换、游刃有余，考验一个主持人的控场能力。但有一个前提，她必须是一个对民生疾苦有痛感、有同情心，并以助人为乐的人。动荡时局中，战乱频仍，人们用说话互相取暖，唐小姐在电波中抚慰人心。“她在话筒之中答复听众的询问，真是有问必答，有求必应，因此便有人称她为‘万能小姐’。”^[3]一位听众无钱买药，向唐小姐求助，她即在广播中动员大家捐助，听众纷纷响应。从此，问病求医信件雪片般地向电台飞来。^[4]热心助人的同时，唐小姐保持机敏：“以口齿清晰与善于应对为听众所称美，至尊之为‘空气中之大众情人’。”^[5]她给人亲近随和的感觉。

1937年，唐霞辉进入民营华东无线电公司，从记账员转型为主持人，成名时不过二十岁出头。如何让能力配得上流量？如何能在主持之路上走得更远？电台特请圣约翰大学的屈伯刚、光华大学的范烟桥、电影理论家徐卓呆、书法家李肖白等教授为唐小姐上国文课，增加她的文化底蕴。随着节目垂直程度加深，一些专业的医学问题，唐小姐不擅长回答，电台组织了执业医师顾问团队，为唐撰写脚本。不打年轻牌，打文化牌；不投短线，投长线；不物化女性，不标新立异，不迎合猎奇心理；注重知识服务，营造知识型社群，为听众带来知识增量……可以说华东电台深谋远虑。

全渠道运营的手段决定着红人的生命周期和辐射范围。与《唐小姐信箱》同时段同类型的还有民声广播电台程德全和良友广播电台曹鸿伯的节目。^[6]唐别出心裁设计了一段开场，颇有仪式感：“最近当我在报告之前，总先来一阵叮叮当当很悦耳的钢板声，然后什么新出品啊、大赠品啊，继之再有大廉价等的商品介绍。”^[7]运用典型音响烘托卖场气氛，增加传播效果，唐的节目先声夺人。此外，“华东女报告员唐霞辉，也有一首拿手杰作《锄头舞歌》，且能自弹自唱，相当不差。”^[8]较好的音乐素养，使唐在节目中能与戏曲、曲艺名家对上话，种草“有腔调”的传统文艺。

二、货：开拓“垂类电商”蓝海 挖掘下沉用户需求

选品是一种自我表达，是人设的延伸，是“人”与“货”相遇的契合点。传播政治经济学家Dallas Smythe 认为，在资本主义的传媒制度下，节目只是提供给顾客的免费午餐，目的是要将观众吸引到节目上来，再把观众的眼球注意力卖给广告商。^[9]唐小姐的节目直接跳过“出售听众”的模式，把广告编进节目播出，将商品售卖与越剧、沪剧、评弹、滑稽等节目融合。

唐小姐的直播间是“垂直化”的，专注于医药和日用品领域。当然，她依靠的不是个人的力量，而是平台——三友实业社的力量。彼时三友实业社因工厂被占，放弃了原先的三角牌毛巾、透凉罗帐料、自由布、枕头被单、艺术窗帘等主营产品，“乃于（民国）二十八年八月，专就以采用纯粹国产药材为原料之国药副业，加以扩充，暂资过渡”，^[10]还“扩充邮购部……不啻为内地各界服务的总机关，如西藏的真马宝、西湖的真藕粉、绿豆粉、国货等，凡是优良的国产品，均乐意为之推销介绍。”^[11] “除上海及首都均设有发行所外，并在国内其他各大城市设有分销处。”^[12]平台方解决了供应链和可及性问题，对市场上的爆款新品、中高端品牌、优质国货品牌有一定的敏感度，能快速调整营销策略，是直播带货的变现渠道。

三友实业社“劝用国货”的营销企划包括：赞助《唐小姐信箱》节目；请张乐平绘制广告画；请冰心创作弹词《新开篇》，刊登于拥有八万发行量的《机联会刊》上，植入国货相关内容，通过评弹艺人在书场、茶楼或电台演出，扩大影响力；在南京路建设线下全景体验实体店等。在庞大的商业计划中，唐小姐只是直播间里的一名销售员，直播电商的链条依然是源头厂家、代理商家、零售终端，唐小姐能够掌控的环节仅是个性化的内容创作、选品及议价，无法影响研发、生产等环节。

唐霞辉这样描述自己的工作日常：华东电台直播间，每到晚上七至九时，就成了我们的电购部，三根外线，再加上两只对讲机，一阵阵的电话铃声，不绝于耳，使我应接不暇，更有一大束一大束听众们的来鸿，几乎叫绿衣人跑酸了腿。^[13]热线电话和读信回信，是唐与粉丝保持互动的两种常规模式。唐善于“二度创作”，将三友补丸、方便丸等广告稍作修改，编入串联词中；在答复听众来信时，自然带出《夫妇之道》、《诸病断食疗法》等书籍信息。听众兴趣大增，国药销售随之节节上升。^[14]据当时报章记载：

海上电台林立，女报告员多得也如过江之鲫，就中之翘楚，恐怕要算华东电台的唐霞辉小姐了，她的口才伶俐，真有斩钉截铁之妙。因此三友实业社当局，也看中了她，就利用她来做广告，报告一些三友的出品以及国药部丸散之类，唐小姐流利的言辞下，真把三友的各种出品，形容得天上会跑、落地会跳……^[15]

节目中，有听众要求她朗读《桃花源记》，“那时节的人，都熟读《古文观止》，听了唐小姐的朗诵，觉得过瘾得很，如是者又造成了一位‘播音皇后’。”^[16]节目适时推出了符合唐小姐人设的“增值服务”：规定凡电话购货满50元者，可请唐小姐朗诵《滕王阁序》《归去来辞》等古文一段，电话购货满1元者，赠《唐小姐问答集》小册子一本。

现如今，头部电商主播的商业逻辑是：利用头部主播的带货能力，向品牌方溢价，为直播间里的用户争取到最多让利。而唐小姐的商业逻辑是，为一定消费额度的用户提供额外的精神文化产品作为“粉丝福利”，既通过不同形式（经典诵读音频、纸质版“问答集”）推介了节目、传播了知识，又强化了人设，刺激了消费。两相比较之下，不得不说，当年的平台方更“高级”。

三、场：音频内容的生产创造了新的文化表达

粉丝是主动的消费者、深度的参与者，是构筑《唐小姐信箱》传播“场”的重要力量。唐的热心可以点燃粉丝的热情，使“场”既具备聚合功能，又具备发散功能。唐的粉丝年龄段很长：“家里有收音机的朋友，不论男女老幼，莫不知有唐小姐其人，莫不喜欢听她的报告，魔力真是大得邪气。”^[17]从性别看，以女性粉丝为主，来信以家庭不和、婆媳关系、饮食问题居多，有听众反映：“华东电台已成为我家唯一消遣良伴……唐小姐口齿伶俐，引人入胜，我的母亲十二分的羡赞。”^[18]粉丝分布以江浙沪地区为主（因为唐是沪语主播），宁波、无锡、南京等地听众来信，只写“上海唐小姐收”，即可收到。唐所处的正是新媒体崛起、魔弹论所描述的时代，唐小姐无疑站在了风口上。

难点在于，如何让唐小姐的粉丝转化为三友实业社的粉丝。流量不等于销量。直播带货实际上是建立人与人的信任和交互。商家通过和主播直接合作，省去中间环节，降低销售成本，用更优惠的价格吸引消费者购买商品。消费者与主播实时对话，可以更全面了解商品，提高决策效率。主播和商家一起做售后服务，为粉丝负责到底。主播与消费者之间的信任不是一朝一夕可培养出来的，受众黏性、用户留存、复购率等指标随着时间的推移而浮动。能撬动消费者买单决策的还是消费者自身的需求。

《唐小姐信箱》的本质是一场营销策划。第一步：为听众答疑解惑，吸引粉丝；第二步：古文朗诵赏析，留住粉丝；第三步，与戏曲、曲艺名家联手，积累人气；第四步，以产品为中心发放福利，提高复购率。环环相扣，闭合为一个“场”。可见，“场”的启动是由于明星和粉丝的同心发力、同向助力，是产品与广告策略的契合。听众在与唐小姐的互动中发现自身需求，寻找情感共鸣。

四、启示

（一）对“商品性”的认识

民国时期的多数电台是商业性质的，这些电台大多附属于公司、厂商，目的是为电台所有者进行广告宣传， ^[19]也有广告客商通过掮客“买时间”承包节目，专门为其商品做营销。不过，在广告市场的自由竞争阶段，电台之间互相倾轧、“杀价”进入白热化：因播音台之日增月盛，广告掮客乃多如过江之鲫，便互相贬价招徕，旧有电台遂遭受其影响而致收入锐减；新设电台虽极滥于招接，恐亦难以维持。^[20]

广告泛滥对节目时间形成侵蚀，听众相对弱势，相当苦闷。广告播音没有专设节目，商品广告穿插在各档文娱节目里播出……在一些受听众欢迎的节目中，经常有十多家商号联合做广告的情况，播送广告的时间超过了一档节目的大半时间，反客为主，又常常在收听节目的紧急关头，插上一段广告，令人生厌。^[21]

新中国成立后，宣传管理者意识到：广播电台的使命，在于用迅速的方法，来传递重要的新闻。可是（旧）中国的广播电台已经商业化了，它以宣扬货物为主要任务，而把原来的使命——传递重要新闻——当成附属品了。^[22]不过，主管部门一度矫枉过正，强调政治性，忽视了其商品性。直至改革开放，广告重新成为电台的收入来源，“兼顾社会效益与经济效益”。随着市场日渐细分，不同类型电台听众的人口学特征达到了前所未有的高度一致，这使得电台能够更明确地将这些目标听众作为预售商品出售给广告主。^[23]当下，电台从业者遭遇互联网冲击，不断强化内容的研发、子IP的孵化、用户的管理、平台资源的对接、活动的运营，多渠道实现商业创新与合作。

回望1930年代，上海广播已经遭遇两个时代主题的大挑战，既要调适与现代化进程接续的时代命题，又必须面对全民族抗日救亡的命题。主导两个主题的意识相联又相悖，因此广播参与上海现代经济活动、形成现代消费意识、引领现代消费行为，是以现代化为主导的，同时现代化的推进又有利于民族救亡。^[24]这是“直播带（国）货”在当时的正面意义。《唐小姐信箱》是三友实业社战时转型宣推策略的一部分，节目即广告，内容即营销。赞助商不仅仅是冠名时间段，而是从内容（订制化弹词等）和形式（主持人节目）入手，与广播公司合作，深度挖掘新的商业机会，开拓出“垂类电商”这片蓝海。

（二）对“具身性”(embodiment)的认识

当时，广播这种新媒体不断唤醒和提示听觉的存在，扩大了声音传播的范围。《唐小姐信箱》的成功源于“互动”——包括实时互动（热线电话）和延时互动（语音回复来信）两种。在场交往和缺场交往并存，在“无身体媒介”中又包含了“身体媒介”。^[25]虽然均非面对面交往，但是具身性加强了。具身与身体的在场没有必然联系。^[26]《唐小姐信箱》的传播实践证明了语言沟通所产生的理解和共识，化解了孤独感和不安全感，使不同时空中的人们可以“抱团取暖”。

有的商业组织会利用广播传受双方不见面的特点，把“唐小姐”的身体视觉化、符号化、IP化。唐霞辉清醒地认识到这个IP与自己的关系：有些报纸封面的国货联合广告打出一个女性剪影并配以“唐小姐”字样，有听众写信问她，那个唐小姐是不是你本人？她回答“唐小姐并非我一个啊！”^[27]由周曼华主演的电影《李阿毛与唐小姐》上映，描写交际花的恋爱故事，“报刊及舆论立即纷纷扬扬，轻信者便以为此唐小姐即彼唐小姐。许多人打电话给唐霞辉，为她打抱不平，义愤地说：‘他们冒用你的名字，损坏你的名誉，要去告他们。’” ^[28]唐霞辉心平气和地回应：“世上姓唐的人很多，有叫唐小姐不等于就是我；而且电影中的唐小姐是个正派人，还热心为别人做好事，并没有损害唐小姐的名誉。”唐自身在抗拒过度商业性开发、避免被“工具人”的同时，也不干涉他人对“唐小姐”这一符号的利用，一个可能的原因是多年来熟读《古文观止》所形成的达观和通透。

当下MCN机构如何抵御名利的诱惑，有所为有所不为，做深做细内容而不是四面出击，维护品牌美誉度而不是急于变现，考验着操盘者的智慧和定力。利用传播的具身性，确定响应的快与慢，MCN可以尝试从全品类带货走向培养更多垂直、专业类的腰部主播，从而覆盖、挖掘更多细分领域里的下沉用户的需求。

（三）圈层文化的认同感

唐霞辉使用沪语，服务特定对象。方言的身份认同感最强烈，最容易形成“圈层文化”。强势圈层通过对其他圈层“自上而下”的统摄甚至吞并来获得声望^[29]，同时获得本领域以外的关注和认同。清代以来，《何典》《海上花列传》《亭子间嫂嫂》等沪语写作和传播仅局限于知识分子阶层。民国时期，上海多数民营电台的多数时段播送方言节目，如申曲、越剧、弹词、评话、滑稽、故事话剧等，明星艺人有时会客串主持或播音。无线电技术与方言口语结合为一种城市“声景”（soundscape），打破了旧的文化秩序。印刷文化向听觉文化过渡，市民阶层赫然发现，沪语成为了一种“无身体媒介”，依托无线电技术建构了一种新的社交情境，使用沪语或可成为进入强势圈层的捷径。电台强化了沪语的中心地位。而方言传播，有利于兴趣爱好、消费习惯、价值观念、话语模式等在地经验的交流，容易形成社群，使上海文化成为一种活的文化、流动的文化；同时，新技术带动新零售，引领时尚，消费场景与节目内涵适度匹配，建构起一种摩登的生活方式。

《唐小姐信箱》的听众有三大情感需求：荷尔蒙、孤独感、共鸣性。软软糯糯的沪语口语，比普通话更接近生活中的真实世界，能在一定程度上消弭距离感。在说与听的往返中，唐小姐与粉丝之间形成心理上的共情互通，连结成一种抵抗孤独感的生活共同体。私人化的听觉方式，建立了一种新的传受关系，构成一种新的身体实践。听众将唐小姐视为可信任的“自己人”，接受她的分享，为直播带货奠定了坚实基础。从精准营销的角度看，沪语不啻为一套“猜您喜欢”的“个性化推荐系统”，一种信任资源的聚合机制，可以提升营销的针对性和精准度，降低营销成本，引领消费者进店、转化、复购和推荐。通过内容带货属性的强化和人货场的“在地匹配”，传播情境与商业链路重构整合，这与当下“新网红经济”的逻辑别无二致。圈层内外明显的知识与审美隔阂极大增强了圈层网红与粉丝之间的黏性。^[30]

综上所述，“商品性”是《唐小姐信箱》的本质，“具身性”是《唐小姐信箱》成功的关键，“地方性”是唐小姐人设的底色和基座。当年的“直播”，是因为录音设备还未发明，不具备录音条件；当年的“带货”，是因为国难当头，国货疲软，需要新鲜前卫、迅捷覆盖的促销方式。技术和政治的因素交织，时代的局促和不安，成就了“上海之莺”唐霞辉，打开了直播经济的新窗口。

八十多年前，没有视觉画面，没有效果监测，没有流量扶持，没有用户画像，没有在线支付，没有政府背书，没有双十一、双十二，《唐小姐信箱》仍然获得很好的传播效果，从微观上看，这与节目运营团队深耕垂直类内容、发挥专业领域优势、重视粉丝关系维护分不开；从中观上看，“广播这种最强有力、最普及的现代传播形式的兴起”^[31]功不可没；从宏观上看，它证明摩登上海构建的这个物质社会、消费社会，提供了文化生产与文化传播的巨大便利，在一个以“文化”为“产品”的“直播市场”中，“商业”并不是全部；音频内容的生产创造了新的文化表达，深刻重塑着上海的声音景观。打捞时光记忆，倾听历史足音，我们要肯定前辈从业者的努力和探索，当然也要警惕那种“将所有的生活简化为一种方式，将人的生活等同于人的消费”^[32]的研究取向。

（作者单位：上海市杨浦区融媒体中心）

【1】    唐绪军、黄楚新、王丹：《媒体深度融合：中国新媒体发展的新格局——2020—2021年中国新媒体发展现状及展望》，《新闻与写作》，2021年第7期，P97-102

【2】曾丽红、黄蝶：《是什么在主导网络直播购物意愿——说服理论视域下对直播购物受众购买意愿的影响因素研究》，《新闻与写作》，2021年第7期，P50-57

【3】云光：《万能小姐唐霞辉》，《香海画报》，1939年第180期，P1

【4】    上海广播电视志编辑委员会：《上海广播电视志》，上海社会科学院出版社1999年版，第781页。

【5】    虎腰：《陆小姐媲美唐霞辉》，《小说日报（1939—1941）》，1940年11月17日，第2版

【6】    详见《中国无线电》，1939年第7期，P7-8，上海图书馆微缩胶卷

【7】唐霞辉：《广播从业员之创作：自说自话》，《播音潮》，1940年第5期，P17-18

【8】    素英：《歌讯：余音袅袅》，《影舞新闻》，1936年第2卷第1期，P15

【9】曹晋、赵月枝：《传播政治经济学的学术脉络与人文关怀》，《南开学报（哲学社会科学版）》，2008年第5期，32-44

【10】梅泛：《工厂史料：三友实业社》，《机联会刊》，1947年第214期

【11】《三友实业社》，《中华国货产销协会每周汇报》，1936年第45期，P2

【12】《三友实业社概况》，《中华国货产销协会每周汇报》，1947年第35期，P1

【13】唐霞辉：《这些美丽忧伤的过去》，《播音天地》1949年第6期，P6

【14】吴庆棠：《春申何处唐小姐》，《新闻记者》，1989年第6期，P38

【15】朱雨民：《由空气中的娇声呖呖谈到唐霞辉小姐》，《奋报》，1939年8月22日，第四版

【16】陈存仁：《我的医务生涯》，广西师范大学出版社，2007年10月，P223

【17】同3

【18】《无线电特刊》第一卷合订本，第448页，上海图书馆微缩胶卷

【19】黄玉涛：《民国时期商业广告研究》，厦门大学出版社，2009年5月，P184

【20】浦婺修：《骨鲠之言》，《上海无线电》，1938年9月25日，第25期，P10

【21】刘月影：《无线电广播与上海早期都市文化建构（1929—1949）》，上海师范大学人文学院硕士论文，2014年

【22】赵玉明：《中国现代广播简史（修订本）》，中国广播电视出版社，2001年，P24

【23】Jonathan David Tankel & Wenmouth Williams, Jr., The Economics of Contemporary Radio, in Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth, ed, Media Economics--Theory and Practice, LEA1998,转引自陆晔：《出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制》，《新闻与传播研究》，2000年第1期，67-75+96

【24】汪英：《上海广播与社会生活互动机制研究（1927-1937）》，华东师范大学人文学院历史学系博士论文，2007年，P194

【25】身体媒介指在文字等表意符号出现之前，人们主要通过动作、表情、口语等身体语言传递信息，媒介以生物学意义上的身体即肉体的形式存在。无身体媒介是指造纸术、印刷术、无线电技术、晶体管技术等应用到传播领域，创造出纸质出版物、广播、电视等新的媒介形态，传受双方身体无需在场便可实现信息传播。刘明洋、王鸿坤：《从“身体媒介”到“类身体媒介”的媒介伦理变迁》，《新闻记者》2019年第5期，P75-85

【26】芮必峰、昂振：《传播研究中的身体视角——从认知语言学看具身传播》，《现代传播》，2021年第4期，P33-39

【27】同16

【28】同14

【29】刘明洋、李薇薇：《“出圈”何以发生？——基于圈层社会属性的研究》，《新闻与写作》，2021年第6期

【30】朱春阳、曾培伦：《圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险》，《编辑之友》，2019年第12期

【31】丹尼尔·杰·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，曹静生、黄艾禾译，左宇校，中国广播电视出版社，1991年，P2

【32】丹尼尔·杰·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，曹静生、黄艾禾译，左宇校，中国广播电视出版社，1991年，P139