全媒体语境下垂直类媒体的聚合效应 ——以“指尖博物馆MuseuM”为例

随着媒体融合发展不断向纵深迈进，垂直类媒体也面临着融媒体时代的机遇与挑战。一方面，与“大而全”的综合性媒体所具备的多样化报道内容与广泛性运营策略不同，“小而精”的垂直类媒体注重专业性与行业特色，力求在某一特定领域做到全面深入^[1]，从而以较高的内容专业化程度提升用户黏性与品牌辨识度；另一方面，垂直类媒体较为小众的关注领域也使其用户体量无法与包罗万象的综合性媒体相抗衡，继而在市场化竞争中难以享受流量及其资源转化带来的红利。因此，垂直类媒体在深度融合的媒体生态中既要发扬专业化、差异化优势，又要借助聚合效应补齐用户群体数量有限、结构单一的短板，同时发挥互联网“连接”本质与媒体“平台”特质，锻造并延长自身价值链。2020年12月，上海广播电视台纪录片中心与上海科技馆联合发起了“指尖博物馆MuseuM”融媒体项目（以下简称“指尖博物馆”），其在体制机制变革、内容生产、价值延展等方面的尝试为垂直类媒体融合发展提供了借鉴与参考。

一、深度融合：垂直类媒体融合中的体制机制变革

在媒体融合战略推进的七年间，主流媒体融合发展的重心已从产品形态、话语内容、表现手段的战术创新，向体制机制、资源整合、生态构建维度的战略融合转移。头部媒体凭借其内容资源、用户积累与技术迭代，已基本形成符合自身规律特点的发展逻辑与演进路径，而内容范围和用户群体相对狭窄的垂直类媒体之间的竞争将日益激烈。因此，如何重组、整合并充分利用现有资源条件，为自身挖掘融媒体时代的“护城河”，成为其在融合转型升级的关键阶段所面临的首要课题。

（一）创新制作流程，借助专业化分工推进协同生产

随着社会发展过程中密度和容量的扩大，社会分工正日益细化^[2]，单纯依靠媒体一方难以维系高质量的专业化内容制作。对于垂直类媒体而言，其用户大多为对该领域具有较强兴趣或具备相关专业知识的群体，因此媒体内容的专业化程度是其核心竞争力的基础。对于科技、商业、财经等发展日新月异的领域或行业垂直类媒体而言，其信息体量之大、知识更新之快，为其梳理、分析并制作相关内容产品带来了较高的工作强度与难度。例如，科普类视频媒体“回形针Paperclip”以强大的视频特效制作水平和深入浅出讲解生活中常见现象或产品原理而著称，而一期充满复杂三维动效的视频节目却通常仅有四至五名制作人员承担文献查找与梳理、文稿撰写、分镜设计、3D建模与动效设计和视频剪辑等工作。由于视频所涉及的学科、领域跨度较大，制作人员必须事先阅读大量文献、图书、标准、设计图纸等专业性较强的资料^[3]，即便在团队内部分工相对明确的情况下，也难免因制作人员学习能力不足或理解偏差而导致内容失真甚至失实，而再精良的视频特效也难以弥补内容的专业性缺陷对于垂直类媒体信任基础的动摇。

因此，垂直类媒体在不断优化自身生产流程、提升内部专业化程度的同时，应跳出媒体圈层，引入其他社会专业部门力量协同生产。“指尖博物馆”创新性地将博物馆这一科普的权威机构与广播电视台这一内容产品的专业生产机构聚合起来，形成了一套区别于以往垂直类融媒体采用的生产机制。例如，“指尖博物馆”下设的“科学家朋友们”“我们一起野”等视频栏目将博物馆藏品、科研机构研究人员和野外科考经历直接转化为内容主体，由专业人士直接讲述自身经历或阐释科学现象，省去了媒体工作者重复学习、梳理相关领域知识后进行再加工的过程，从而打通传统垂直类媒体“内容供应-内容生产”的壁垒，使不同社会分工主体各尽所长，实现垂直类媒体聚合传播“1+1>2”的最大化效应。此外项目团队还组成了由院士领衔的科学顾问团队，为科普类内容产品质量提供保证。

（二）构建开放平台，形成优质内容集聚效应

媒体融合发展的一个重要标志就是依托互联网“母媒介”的优势，突破内容介质和终端限制，实现集成、融合、开放、共享的平台化发展。平台化建设不仅意味着设备更新、技术革新，还需要从体制机制层面将“平台化”思维融入内容生产与媒体运营的各个层面。对于规模相对较小的垂直类媒体而言，平台化建设不应一味模仿大型综合类媒体建设“中央厨房”“融媒体中心”的模式与经验，而应围绕“内容”这一自身核心竞争力，最大程度利用现有硬件配置与人员设置，广泛延揽优质内容资源，打造有助于优质内容生产与分发的开放平台。

经济学中将劳动和资本等生产要素集中从而带来更多资源、产生更高效益的现象称为“集聚效应”^[4]。在媒体行业中，优质内容的集中不仅可以吸引用户关注，同时也能产生吸引内容生产者向媒体或平台靠拢的向心力，形成优质内容源源不断供给的良性循环。专业化较强的垂直类媒体除了打造内容生产团队，还可以邀请内容生产者进驻平台，丰富专业领域内的优质内容数量与创作者结构，形成有辨识度和号召力的垂直类媒体平台。例如，“指尖博物馆”融媒体项目在创立之初就同步成立了“博物馆群合作联盟”，与各省区市博物馆、中科院各研究院所、高等院校和自然公园等单位建立合作关系，为平台持续提供优质内容有了制度保证。此外，“指尖博物馆”在内容分发上也通过电视+社交媒体+APP等平台多点推送，克服了单一介质或渠道的限制，扩大传播力度与覆盖范围。

二、守正创新：融媒体语境下垂直类媒体优化路径

媒体融合探索已进入深水区，无论组织架构如何重塑、技术手段如何翻新、形态语态如何变化，“融到深处、回归内容”始终是融合进程中颠扑不破的真理。在融媒体产品趋于同质化的当下，垂直类媒体应继续在内容创新上发挥差异性优势，以视听化的表现形态与互动化的运营策略，实现融媒体语境下的守正创新。

（一）内容差异化

融合并不意味着消灭差异、追求千媒一面，而应在竞争中依据资源配置和价值链，重新明确战略定位，寻找核心竞争优势，发挥独家特色。在大数据、人工智能、推荐算法等智能媒体技术加持下，众多新闻客户端纷纷推出“垂直类频道”，自动抓取、聚合相关内容产品并推送至用户。以推荐算法为底层技术的“垂直类频道”尽管省略了人工采编筛选环节，大大降低了垂直类媒体运营门槛与维护成本，但所提供的内容产品质量参差不齐，与用户期待的专业化垂直类内容产品有较大差距。因此，垂直类媒体若要在逐渐饱和的内容市场占据一席之地，就不应采取“大水漫灌”的规模化、同质化策略，而应以“精耕细作”的精品化思维，借力融合变局在“立锥之地”立足扎根、纵深发展。例如，“果壳网”旗下垂直类媒体“物种日历”以动物为内容核心，依托“日历”形式每日推出动物趣闻与动物知识，将该媒体平台与用户对于“动物科普类垂直媒体”的认知深度绑定，成为这一领域的融媒体典型代表。再如，“指尖博物馆”下设的“库房没有秘密”视频栏目以合作单位自然博物馆馆藏为内容主体，讲述自然科学知识与物种生息繁衍的生命故事，充分利用独家、稀缺资源打造差异化内容产品。

（二）形态视听化

截至2020年12月，我国网络视频用户规模已达9.27亿，占网民整体的93.7%，其中短视频用户规模为8.73亿^[5]。随着长、短视频用户规模不断提升，视频这一表现形态凭借其与生俱来的融合基因，正逐渐成为各大媒体拓展业务形态、聚拢用户人气的新阵地。以2021年全国两会期间四家中央级主流媒体融合报道产品为例，专题短视频在所有融媒体产品中数量占比超过1/3，具有绝对领先优势^[6]。近年来，许多此前对音视频业务涉猎甚少的垂直类媒体纷纷在以“哔哩哔哩”为代表的视频网站开设账号，将视听内容作为其向融媒体转型升级、建立融合传播矩阵的“拳头产品”。例如，深圳市卫健委运营的“深圳卫健委”微信公众号对标市场化健康领域垂直类媒体，以接地气的选题、极具“网感”的编排方式、诙谐的文风，收获大批拥趸，成为卫生健康系统中独树一帜的融媒体品牌^[7]。2020年10月，其入驻“哔哩哔哩”视频网站后推出多条短小精悍、兼具知识性与故事性的短视频作品，屡次登上网站热门视频榜，为其在卫生健康领域垂直类视频媒体中迅速占据一席之地，强化了“深圳卫健委”在全媒体传播场域中的知名度与影响力。

（三）策略互动化

媒体融合背景下的传播早已脱离传统媒体时代单向度的“我说你听”的“无互动”状态，也超越了“摘编读者来信”“选读观众留言”的“弱互动”模式，而是进入到将用户纳入生产链条的“强互动”时代。在深度拥抱用户协同生产模式的媒体中，用户已成为其内容生产与运营流程中的重要角色，甚至很大程度上塑造了媒体气质与内容风格。例如，中国科学院物理研究所运营的微信公众号“中科院物理所”一改科研机构严肃形象，紧跟当下热点，以饶有趣味的文风推出泛科普类图文内容，吸引大量网友在评论区留言互动；此外，该公众号还开设专门栏目向网友问题征集生活中与科学相关的疑问，并邀请科学家撰文回应，形成了“用户-专家”内容协同生产模式。再如，《博物》杂志微博账号采用拟人化运营策略，将官方账号打造为“博物君”人设，在回答网友问题时，语言经常夹杂了调侃、戏谑和时下流行的网络用语，其回答常常在互联网上被二次转发，大大增加了其曝光度^[8]；此外，《博物》杂志微博账号充分利用团队中动物领域专家资源，以“物种鉴定”作为其与用户互动的主要方式，鼓励用户随手拍摄不认识的动植物并@“博物杂志”微博账号，将垂直类媒体专业特质转化为互动价值。

三、广泛连接：垂直类媒体融合发展价值提升思路

2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时提出全媒体发展中的“四全媒体”的传播格局^[9]。其中，“全效媒体”内涵要求媒体超越单纯内容生产，延伸媒体功能与服务属性。垂直类媒体模仿综合类媒体打造全功能、全领域的服务平台既不现实也无必要，应从自身传播特点与用户属性出发，以适配场景连接、增强媒体效能为抓手，不断拓宽自身发展与价值延伸空间。

（一）适配空间场景，拓展媒体连接节点

物理世界与数字世界的高度交互是未来信息化发展的大趋势，部分社会生活场景也正经历由“线下”向“线上”的转移^[10]，为媒体拓展平台化服务提供了有利机会。例如，2020年新冠肺炎疫情期间，各主流媒体陆续推出“疫情信息上报”“为湖北直播带货”等“媒体+政务”“媒体+商业”创新场景。然而医疗、科普、教育等场景依然对线下有着不可割离的依存度，无法完全被线上场景所替代。以科普为例，过去强调科学家填补公众科学知识不足的“缺失模型”型科普模式随着科学传播理论的发展，已经被以“公众参与科学”为特点的科学传播所取代^[11]，公众参与已成为科学传播中极为重要的一环。因此，科普领域垂直类媒体充当好公众与科学传播之间的桥梁与纽带，是其发挥媒体连接、适配场景的重要渠道。例如，“指尖博物馆”一方面邀请科学家参加《与科学家面对面》系列分享会，将科普活动带入进社区、乡村，建立起“公众-专家”的人际连接；另一方面，打造线上+线下互动的《珍稀+珍惜》特展，将线下珍稀动物标本与线上物种珍稀影像片段建立起“实体-影像”的物际连接；此外还通过在地标性建筑、学校、社区、商场等地设置临时展览，建立“博物馆-城市”的空间连接，实现博物馆资源的最大化共享与利用。

（二）延伸价值链条，提升媒体品牌附加值

在媒体融合进程中，一些媒体积极利用新技术、新形态，打造了许多“爆款”“出圈”的融媒体作品，但这些作品在红极一时后便湮没在信息海洋中，并未帮助媒体在融合发展中形成集群化效应，更遑论为制作媒体提升品牌价值。因此，只有将“散点式创新”凝聚成助推媒体实现整体价值最大化的持续性力量，既通过优质内容生产促进媒体品牌价值提升，又不断探寻媒体品牌价值链延伸方案。垂直类媒体凭借其内容生产者的属性，具备成为用户接触某一行业或产业“入口”的潜质。例如，医疗类垂直媒体“丁香医生”长期深耕医疗健康类内容产品，在公众间拥有较高知名度和良好口碑。其后“丁香医生”陆续在其平台推出“在线问诊”“健康商店”，成为大众寻求医疗咨询服务、购买保健食品的新渠道，为媒体平台良性发展寻求了一条有益路径。再如，“指尖博物馆”利用优质科普平台的影响力与号召力，推出“博物馆合作定制课程”“青少年科学探索营”等教育课程与“我在自博修标本”等文创产品，强化了“指尖博物馆”品牌价值。

四、结语

垂直类媒体在融合发展进程中应结合自身特点，在体制机制变革中因势利导，既要利用社会化分工扬长避短，又要建立开放平台博采众长，把握“分”“合”之辨，充分利用媒体与社会资源。在创新层面明确优势，生产差异化内容、结合视听化手段、建立互动化策略，发挥用户与价值在传播层面的巨大能量。在价值提升方面，拓展连接节点、延长自身价值链，让垂直类媒体融合发展的积极效应充分释放。

（作者曾祥敏系中国传媒大学电视学院教授、博士生导师；何旭东系中国传媒大学电视学院2019 级国际新闻学硕士研究生）

【1】    钟瑛：《我国互联网发展现状及其竞争格局》，《新闻与传播研究》，2006年第4期，第38-42页

【2】    （法）涂尔干：《社会分工论》，北京：生活·读书·新知三联书店，2000年4月第1版，第214页

【3】    回形针Paperclip：《幕后故事: 回形针是怎么做视频的》，https://www.bilibili.com/video/BV1hk4y1r7hF，访问日期：2021年5月2日

【4】    王品：《创新也有“集聚效应”》，《人民日报》，2017年1月13日，第05版

【5】    CNNIC：《第47次<中国互联网络发展状况统计报告>》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf，访问日期：2021年5月4日

【6】    曾祥敏、董华茜、罗坷欣：《媒体深度融合语境下时政报道创新研究——基于2021年全国两会媒体融合产品的分析》，《新闻与写作》，2021年第4期，第40-48页

【7】李文、李春花：《广东21地市卫健政务新媒体健康传播力榜2020年第二季度排名出炉——深、莞、穗仍是前三名“深圳卫健委”半年涨粉百万》，《南方都市报》，2020年8月6日，第A08-09版

【8】黄桂萍、王安荻：《从<博物>的新媒体运营看科普类杂志的品牌塑造策略》，《中国科技期刊研究》，2016年第27期，第1334-1338页

【9】    《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调推动媒体融合向纵深发展　巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》，2019年1月26日，第01版

【10】喻国明、赵睿：《媒体可供性视角下“四全媒体”产业格局与增长空间》，《学术界》，2019年第7期，第37-44页

【11】王大鹏、李颖：《从科普到公众理解科学及科学传播的转向——以受众特征的变迁为视角》，《新闻记者》，2015年第9期，第79-83页