“指尖博物馆MuseuM”： 与上海文化发展同频共振 从中短视频出发深耕垂类

一、为什么是“指尖博物馆MuseuM”

“指尖博物馆MuseuM”顾名思义，就是以博物馆内容为垂直领域，布局全媒体的公益性科普项目。项目的创始团队来自上海广播电视台纪录片中心，与上海科技馆自然博物馆分馆有着长期良好的合作，曾经共同制作了多部自然科学类的纪录片。双方于两年前开始商讨共同发起创建一个科普全媒体开放性公益平台，以“科学家讲述生动专业有趣的自然史”为原点出发，就新媒体时代的科普模式进行探索。“指尖博物馆MuseuM”推出后，获得上海市文创发展基金扶持。

实质性推动这一项目实施的，是项目组在前期调研中得到的一组数据：在自然博物馆的库房中保存着近30万件标本，能够在博物馆展出的展品数量只是其馆藏数量的1/30。不仅仅数量上存在着巨大的差异，从科学性的角度分析，有很多珍贵的展品不适宜公开展出，有的是因为年代久远标本脆弱不适宜公开展示，有的是因为展品是孤品，可以展出的次数极其有限。怎么才能让这些沉睡在标本柜里的文物发挥更大的文化传播功能？上海自然博物馆和指尖博物馆项目组达成的共识是，要共同打造一个媒体融合、适合现代人传播习惯的文化产品，并以此为平台实现从资源到消费、从流量到场景、从学习到体验、从传统到未来的科普事业融合发展。

于是，“指尖博物馆MuseuM”应运而生。该项目以优质的中、短视频和直播为抓手，以“指尖博物馆MuseuM”公众号为基地，充分发挥主流媒体内容生产优势，结合博物馆在科研、收藏、标本制作与养护、展览、教育、文创产品等领域的业务特点，打破围墙共建数字移动端随身博物馆，积极探索融合发展路径，打造一个具有市场价值和文化价值的全媒体科普IP，深度挖掘博物馆背后的文化意义，提升和传播博物馆的文化价值，通过全媒体公众平台向受众提供科普知识，为广大学生和家长提供优质有趣的STEAM课程内容。“指尖博物馆MuseuM”的项目发起双方通过功能互补形成了“博物馆+媒体”融合模式，通过科学家和纪录片导演跨界融合，持续性、系统性和多维度地将科学知识融入到动画、游戏、短视频、直播、纪录片等载体中，构建以“指尖博物馆MuseuM”为核心IP的科普知识传播平台。两家原本分属不同领域的专业机构强强联手，积极探索融合发展路径，打造了一个具有市场价值和文化价值的全媒体科普IP，助力打响“上海文化”品牌。

二、“指尖博物馆MuseuM”的内容矩阵

“指尖博物馆MuseuM”从策划初期就明确，我们要打造的不仅仅只是一个中、短视频的媒体号，而是要搭建一个博物馆知识共创共享的平台，通过线上线下的联动，推动上海的博物馆文化资源渗透到城市的各个角落，构筑上海城市公共文化新空间，为公众提供数字化文化服务，打造一个“立足上海，辐射长三角，影响全国”的文博领域共创共享的文化产品。

1.创始成员+合作伙伴

任何一个IP背后都需要有独特的资源，如果这个资源具有一定的行业门槛，那么这个IP的垂类属性将更为突出，其影响力也会更强。那么“指尖博物馆MuseuM”的垂类资源在哪里？

该项目力求实现“SMG专业的视频生产和价值传播能力”同“上海科技馆、上海自然博物馆最权威的自然科学类知识资源”的跨行业的内容耦合。

数据显示，仅上海的各类博物馆就有149家，如何设定“指尖博物馆MuseuM”的平台功能，充分开放内容接口，需要在机制上进行创新。“指尖博物馆MuseuM”探索了一条“创始成员+合作伙伴”的模式。在台集团领导的大力支持下，SMG和上海科技馆作为创始单位签订了战略合作协议，纪录片中心和上海自然博物馆签署了具体的项目合作协议，上海自然博物馆的科普内容成为“指尖博物馆MuseuM”上线的首批内容。随后，通过上海自然博物馆在中国博物馆界的影响力，“指尖博物馆MuseuM”先后与国内顶尖的博物馆达成合作共识，拓展了合作伙伴的朋友圈。

项目团队联合上海科技馆推动成立了博物馆群合作联盟，共同探索科普宣传领域新方向。目前，上海广播电视台纪录片中心已与上海科技馆及上海辰山植物园签署合作协议，正在接洽的合作方有长三角博物馆联盟、中科院武汉水生生物研究所、中科院古脊椎动物与人类研究所、福建科技馆、辽宁朝阳鸟化石国家地质公园等，并计划逐步与上海博物馆、西藏博物馆、内蒙古博物馆、新疆维吾尔自治区博物馆等协作单位建立合作。这些博物馆都是在其分支领域或者在其辐射区域内的头部机构。

此外，“指尖博物馆MuseuM”还组成了由院士领衔的科学顾问团队，加强内容把关，并与国际科研最新成果保持同步，持续推出权威、生动、有趣的科普内容。现已获得周忠和院士、汪品先院士、魏辅文院士等专家学者的支持，通过打造“科学家讲述的科学故事”传递科学精神。

2.内容为王+持续生产

无论媒体的样态怎么变化，好的内容始终是市场最稀缺的资源，而对于SMG来说，其持续的内容生产能力和良好的媒体社会形象，为对权威性要求很严格的科普类内容的生产，提供了无可替代的品牌价值和生产力赋能。

目前“指尖博物馆MuseuM”公众号主要内容系列如下：

库房没有秘密：深入库房，打造独家一手内容，发现宝藏背后的故事，传播内涵丰富的自然科学知识。

我们一起野：跟随科学家到野外考察，与科学家一起探索神奇的自然界。不仅动眼，更要动手。

看不懂博物馆：解密和扩展博物馆小知识。

快来Q我吧：邀请科学家为粉丝答疑解惑，普及科学知识，增加与粉丝的互动性。

科学家朋友们：院士级科学家领衔，讲述个人科研经历中的趣事，传递科学精神。

指尖展：将博物馆藏品做数字化展览，以媒体融合技术，打造24小时不打烊的随身博物馆。

视频仅是“指尖博物馆MuseuM”科普的形式之一，在媒体样态层出不穷的今天，“指尖博物馆MuseuM”可以调用的形式非常多样化，音频、图片、文章、论文、跨界合作、展览、课程等等，各种形式的产品都可以被灵活纳入到项目中，“指尖博物馆MuseuM”因此也由原本简单的视频类新媒体方案转而搭建了以微信公众号为中心，结合视频号、微博、抖音、知乎、B站等同名账号的新媒体矩阵。“指尖博物馆MuseuM”与B+流媒体端的合作新节目正在积极制作中，不久就将上线。

3.线下拓展+文创开发

“线上+线下”是指尖博物馆项目的内容策略之一。“指尖”具有两层特殊的含义，首先是“动动手指即可获得”——自然科学领域移动化可交互式知识分享，其次是“用指尖去触摸、去感受”——通过线下活动帮助受众“走进自然、感受自然、亲近自然”。打造线下可以实地感知的文化产品，一直是指尖博物馆努力的方向。

“指尖博物馆MuseuM”合作单位签约仪式

2020年12月5日“指尖博物馆MuseuM”举行启动仪式并推出线上+线下互动的《珍稀+珍惜》特展。展览精选了十三件来自上海自然博物馆的珍稀动物标本，在上海自然博物馆中庭展出。同时，团队从上海广播电视台SMG片库挖掘了物种的珍稀影像，通过动画、图文、影像等多种功能方式剪辑成短视频在线上展出。特展期间还在上海自博馆推出《与科学家面对面》系列分享会活动，邀请科学家团队讲解自然界生命繁衍的故事。分享会还在微博、视频号、抖音同步直播。

为配合特展，制作团队在线上推出了13条相关珍稀物种标本的展示，其中第一件隆重推出的正是上海自然博物馆的镇馆之宝——世界上最早发现的白暨豚骨骼标本。这件古老的骨骼标本，采集于1910年前，距今已有110年历史，比白暨豚模式标本发现的时间还要早。此前，这件珍贵的古老标本一直被陈列在馆内B1层展厅一个不显眼的角落，虽然它的科学价值很高，却鲜为人知。制作团队以新的角度和方式来向大众科普关于白暨豚这一珍稀物种的知识，并以全新的展陈方式，让大家重新认识并欣赏这一珍贵标本。

今后，“指尖博物馆MuseuM”还计划与博物馆共同打造“指尖博物馆MuseuM”临展品牌，打开博物馆围墙，将博物馆搬到更多场所，如：地标性建筑、学校、社区、商场、边远地区……最大化实现博物馆资源的共享与利用。

“指尖博物馆MuseuM”项目的线下拓展，也获得了各方的支持和关注，2020年不仅获得了上海市文创基金的支持，还入选了SMG首批“B+蜂巢计划”。

三、纪录片团队媒体融合转型的实践和思考

1.什么样的视频产品是具有传播力的？

“什么样的科普视频为受众喜爱？点击量会高？”首先必须对此有深入研究和敏锐判断，但也应该看到，不能完全从受众角度出发确立选题并制作视频。“指尖博物馆MuseuM”要做有价值的传播，凸显主流机构、主流媒体做科普的专业性、权威性，而非唯流量至上。

2021年5月18日“指尖博物馆MuseuM”直播截屏

“指尖博物馆MuseuM”创立之初，就以样片确立了清晰的视频风格和制作标准。年轻化、网络化、短小精悍的表达，是现有新媒体视频的普遍特点，但作为视频类内容制作的专业团队，更要在此基础上充分发挥专业优势，充分调用SMG庞大媒体资源版权库的优势，将内容往优质和精致方面提升一大步，“坚持做自己”，和其他PGC、UGC拉开差距。

科普短视频看似只有3-5分钟，文稿仅一千字左右，但背后的工作量却远超预期。挑战有三：一是科学家需要将科学语言翻译成科普语言，让受众听得懂；二是编导团队需要将文稿翻译成视频，让受众看得明白；三是需要收集大量的第一手原始资料及准确的图文。这三方面加起来的工作量有时并不亚于撰写一篇科学论文。除了专业性和权威性外，如何提升内容的传播力同样重要，科普内容不仅仅要凸显知识分享的严谨，更要有温度触达人心，要通过设置公众议题提升内容的转化率，从而实现破圈效应。

以上是《珍稀+珍惜》特展海报不同阶段的设计稿，从最初比较简单的科普知识内容，到为科普知识注入人文价值，从中不难看出，在色彩设计上，活泼、简约的风格充分考虑到了年轻人的色彩喜好，同时“无名鼠辈也可以纵身一跃”的主题词，也是对都市白领生活现状进行了投射，我们赋予了标本更多的价值表达，那就是标本背后的自然属性和人性的关联，自由、天然、野趣是根植于人类内心的本能诉求。

金钱豹相关视频截图

很多社会新闻事件背后的科普知识同样很具关注度。2021年5月，杭州发生了金钱豹逃逸事件，“指尖博物馆MuseuM”在第一时间邀请上海自然博物馆的专家对金钱豹相关的科普知识和人类该如何正确处置野生动物逃逸事件，进行了专家解读，该内容紧跟热点新闻事件，提供了科普知识的新视角解读，获得了很好的融合传播效果。视频推出后，阅读量达到了320万。

2.媒体融合产品如何实现向具有市场属性的文化产品转化？

在“万众皆媒、万物皆媒”的时代，媒体融合产品的呈现媒介已经不仅仅是大屏、小屏，文化展览、线下课程、景观艺术都是与城市互动的媒介，这些都应该是指尖博物馆突围的方向。坦率地说，指尖博物馆对于社会资源的挖掘还远远不够，如何成为城市文化创意的策划者、实施者和利益的获得者？我们还存在明显的短板。

指尖博物馆目前的产品链条是：中短视频+网络直播+科普文章+创意海报+定制纪录片。应该看到，尽管在努力拓展产品矩阵，但我们的产品还是没有跳脱“从内容到内容”的传统模式，我们更像一个视频制作团队，而不是一个城市文化产品的生产团队，我们的内容还没有进入上海城市公共文化产品这片更大的海洋。在这个过程中，指尖博物馆也和市场上很多文化产品的机构进行过沟通，我们意识到，目前我们做的还是内容数字化的工作，但深入推进数字化转型的能力还有待提高。

从内容分布来看，目前“指尖博物馆MuseuM”的产品类型中，中短视频占90%，而更具有内容拓展属性的直播、展览、线下活动三者相加只有10%，这说明“指尖博物馆MuseuM”还是个严重依靠视频生产、内容形态单一的公众号。

比如，指尖博物馆积累了大量的科普短视频和专家资源，但是对于一个可以对接市场的文化产品而言，我们缺少“内容落地”的能力，如科普课件开发、图书配套和展览策划等，在对外寻求合作的过程中，我们发现几乎所有合作的机构都会提出视频内容“产品化”的要求，具体而言，要成体系、要菜单式、要可组合、要成本标准化。同时，产品的落地还会涉及招生、场地、推广等等内容生产之外的专业工作。“指尖博物馆MuseuM”今后的突围，不仅仅是内容的突围，更是生产模式的突围。

“指尖博物馆MuseuM”户外海报

3.在看到机遇的同时如何正视我们的短板？

进入下一个百年的新时代，实现共同富裕已经成为社会的共识，在共同富裕的道路上，“精神富裕”是不可或缺的，对于“指尖博物馆MuseuM”团队而言，如何产生并输出有价值的文化产品，体现主流媒体的社会责任，是我们必须面对的一张考卷。

特别是进入2021年，在国家推行双减政策的背景下，探索“互联网+”的科教融合将是“指尖博物馆MuseuM”未来的重要突破口。“指尖博物馆MuseuM”要成为科学家和公众之间的桥梁。目前市面上很多科普内容，尤其是自媒体上的科普内容，其权威性和科学性一直颇受质疑。另一方面，科学家没有传播渠道和媒体经验，无法有效地将优质权威的科普内容传播至受众。“指尖博物馆MuseuM”可以充分发挥桥梁和纽带作用，缩小科学家与公众之间的距离。通过邀请科学家写科普、科学家讲科普、科学家传播科普等方式突出科普工作的大众性、基层性、基础性，让科普活动更多地走进学校、走进社区、走进生产、走进生活。

在此背景下，要实现“视频内容生产者向城市公共文化产品供应商”的转变，对照这个目标，“指尖博物馆MuseuM”急需与既懂内容又懂整合营销的团队合作。除了做视频、直播外，我们还能做什么？今后一段时间，我们的努力方向之一是，指尖博物馆团队将探索产品经理人制度，让每一位编导都成为项目经理人，这其中一个重要的抓手就是如何通过B+这个战略性平台，充分利用SMG台集团的文化产业矩阵，与内部资源充分融合并形成有效合力，以培育长效IP为目标，“坚定携手，坚持合作，实现共赢”。

“指尖博物馆MuseuM”不断建设的过程，对于创始团队来说也是传统电视人思维不断发生转变的过程，项目也将从最初简单化的单一新媒体视频类产品不断颠覆重生。对于这个刚刚起步的项目而言，这将是一个不断探索和调整的长期过程。“在变局中抓住机会，在奔跑中调整步伐”，指尖博物馆团队期待与伙伴们的共同成长。

（本文作者周全为SMG纪录片中心副主任；郭静为纪录片中心郭静工作室负责人、“指尖博物馆”项目负责人；田园为“指尖博物馆”项目编导）