如何利用新媒体做好城市形象传播

城市形象是城市自然资源、文化传统、价值观念等维度的集合，城市形象的传播是城市实现沟通意义和形成价值认同的基础。近些年来，媒介形态的快速变迁对于城市形象传播产生巨大影响，整个传播链条上的内容、渠道、受众以及效果之间的关系都在发生重构，城市形象传播进入一个崭新的时代。

一、新传播时代国内城市传播形态变化

城市传播的变化主要体现在媒体传播手段和方式的变迁，从传统媒体到新媒体再到社交媒体，从以政府为主体的宣传到以市民为主体的自发传播，话语体系也在实现从官方向民间的过渡。

（一）旅游官网：从基础传播到创意传播与精准传播

城市官方网站是城市形象对外传播的窗口，成熟的城市官网因其专业性和权威性而成为政府传播城市形象的标配。在传统的城市官网结构中，一般包括旅游信息以及政务信息，总体来看，传统城市官网的传播布局还停留在基础传播阶段，但其中的佼佼者会努力突出地方特色，体现与众不同。我们可以参考一些国家和地区的旅游网站，比如，东京旅游网站采用卡通风格勾画出清晰的东京分区图，凸显了日本动漫文化特色。首尔的官方网站设计则突出韩剧元素，推介的内容除了饮食、购物、交通等常规项目，还特别提供了关于韩国影视剧的信息，影片、演员、外景的介绍以及对剧情和角色的评论，甚至与影视有关的拍摄地住宿、餐饮、交通等内容均可在官网查到。

东京官方网站截图

更为进一步的是针对个性化需求的传播。如水城威尼斯官网主打精准传播，在网站中，首先呈现的是威尼斯的最新动态，包括政府推出的可持续旅游政策法规、绿色旅游建议、Unica卡及其使用方法、最新威尼斯导游图等。其次它还设计了各种特色模块。“我是（I am）”模块，针对不同身份的访问者提供个性化服务，这些身份设置包括老年人、志愿者、司机、残疾人、妇女、父母、年轻人、商人、运动员、外国人、游客等。“你的生活(Your life)”模块，面向在威尼斯生活的人们，提供诸如工作、养生、运动、住房、交通之类的日常生活信息。这些基于受众需求的创意传播与精准传播使得城市官网在新媒体时代仍然发挥重要价值。

威尼斯旅游官网设计

 （二）微信公众号：官方与民间的思维与表现差异

随着2012年8月微信公众号上线，国内城市传播进入移动图文时代。在这个时期，传播生态发生新的变化，其中，政府官微与民间运营的微信号这两大主体开始崛起。从传播内容看，官方微信分为城市政务微信和城市旅游微信两类，前者偏重于城市的公共服务（典型案例见“上海发布”），传播政府形象，传递政府信息，受众层面广泛；后者由于缺乏专业人才等原因，在内容更新与运营维护上都出现不少问题，也导致了大量僵尸号的产生。与此同时，由民间的个人或机构运营的微信公众号，则刻画出中国城市传播的新版图，视角下沉到柴米油盐茶等市井生活，从用户规模和参与深度看，传播效果还是较为可观的。以代表性的自媒体城市微信公众号“南京头条”为例，10万+的爆款文章均出自本土城市生活，而且相对于以往传统城市媒体所关注的食品安全、医疗卫生等以告知与预警为主的信息，自媒体城市微信公众号关注的内容更细致、温暖、接地气、有人情味，比如“南京头条”推送的信息《这13家中学门口的小店，南京人从小吃到大》详细介绍了南京本地的特色小吃，弥补了传统城市媒体在表现市井生活上的缺位和乏力。

（三）直播与短视频：流量催化传播裂变

2015年，网络直播正式进入大众视野，初期主要涉及游戏、娱乐等行业，经过几年发展，2018年，网络直播产业进入成熟期，各平台纷纷开始进行生态化商业布局，利用网络直播平台的大流量实现城市品牌传播，也成为部分城市的传播重心。2016年9月抖音上线，一定程度上标志着短视频传播时代的大幕拉开，以抖音为代表的短视频创作与传播平台成为城市形象在这一时期的重要承载与沉淀空间。从传播链条看，传者的阵容进一步壮大，市民传播成为主力，据相关统计，超八成热门视频来自普通市民的个人创作，在内容呈现上，美食、方言等市井内容以其趣味性的表现形式吸引了大量受众群体，带来了流量平台的爆发，推动地方景观与地域文化裂变式的传播而成为城市形象的观察口。

以西安为例，西安永兴坊的摔碗酒、大唐不夜城的不倒翁小姐姐先后在短视频平台爆火，使西安这座千年古都焕发新生，绽放出新的城市魅力。历史与潮流碰撞出新晋网红西安，成为年轻人趋之若鹜的打卡地。

同样因短视频备受全国网友关注的还有重庆。李子坝一条“轻轨穿楼”的短视频引发无数网友点赞热议，并炸出了更多证明这座城市足够8D魔幻的视频。重庆一度被评为全国网友最想打卡的城市之一，这座城市的特色也越来越深入人心。

二、新传播时代城市传播的研究

 （一）政府顶层规划与引导

在新传播时代，政府作为城市形象传播的规划者与推动者，需要因时而变，顺势而为。

1.转变观念，拥抱新媒介

城市管理者经常徘徊在短视频等新媒介形态流量入口的优势与网络放大效应带来的政策风险之间。实际上，新媒介不过是媒介发展到一定阶段的产物。在面对数字化赋权的用户群体时，新媒介传播是政府引导舆论、塑造形象和获得用户文化身份认同的一个“新阵地”。城市管理者只有了解媒介与受众需求，才能辨正把握新媒介形态在城市传播层面的利与弊，才能掌握趋利避害的规律和方法。

2.做好城市顶层传播设计

政府是城市形象的定义者、热点的重要制造者与推动者，需根据城市定位的更新变化进一步界定城市定位，强化城市特性，集中优势资源，为新时代城市形象的传播，提供政策支持、舆论引导、素材提供、热点制造等等。比如，西安市的党政部门注意到西安的地方美食在抖音火爆之后，2018年3月，西安市委宣传部组织召开专题会议，研究利用“抖音平台”宣传西安，展示西安新形象，并将“美城、美食、美景”定为西安宣传的新重点。此后，西安在网络的影响力不断扩大，新的城市形象深入人心。

同时，城市管理者要根据城市特色，有意识塑造城市视觉符号，从城市文化价值度和在新媒介平台可能的传播度这两个维度进行评估，为城市形象的精确定位打好基础，并适时抓住或制造热点进行有效传播。2021年，河南春晚、元宵、端午、中秋特别节目等凭借优质内容强势出圈，屡次登上微博热搜。郑州市延续晚会热度，联动郑州发布、 河南文化和旅游厅、 河南省博物院、河南考古等政府部门、文化机构参与打造#这里是河南#，推介中原特色文化，为网友呈现了一个古老城市的崭新魅力。

 （二）重视市民社会崛起

城市最活跃的主体是人，不同于组织传播与大众传播，以市民为主体的个体传播在今天的城市传播中具有重要意义。它不仅仅在于市民贡献的短视频数量，还在于市民传播所展现的一种对所在城市的自豪感与文化认同，这是传播效果的深度体现。随着城市开发的步伐加快和全球化时代的到来，城市形象传播的主体日益丰富，生活化交互在逐步取代以往的宣传化传播，市民借助新媒介的传播使得城市形象表达更具活力、传播更有效力。对于政府而言，应统筹各个传播主体，给民间力量充分发挥的空间，扩大传播广度，同时，政府作为幕后的主导者增加对传播深度和传播方向的把控性。政府应该尽量弱化自己的主体形象，尽量隐藏官方色彩，给市民一个相对独立自由的传播空间。

（三）传播内容的嬗变

以直播、短视频为代表的媒介形式是移动互联时代下的媒介消费方式，本就带有浓厚的互联网基因。相较于传统媒体，传者与受众均呈现年轻化、潮流化、个性化的特征，意味着传播内容应该向年轻群体倾斜，应与网络流行趋势相匹配、要跟网络传播逻辑相符合。再者，新传播时代，优质的内容仍离不开熟练应用新媒介形态的专业化生产团队。例如，在微信公众号时代，运营状况好的城市微信公众号绝大多数还是来自民间团队市场化的运营；而短视频时代，以西安“摔碗酒”为代表的城市传播之所以令人瞩目，背后是西安市党政部门与抖音平台的合作，专业团队的支撑起到决定性的作用。西安市旅发委就与抖音签订了全面战略合作协议，双方计划“基于抖音的全系产品宣传推广西安文化旅游资源，进一步扩大在世界范围的知名度和影响力”。抖音提供平台和网红资源；旅发委规划特色拍摄路线，承担地方接待费用；再由抖音实施具体拍摄计划。根据目标受众的兴趣点规划和提炼出简而精的信息，选取具有穿透力的传播载体，矩阵式曝光优质的城市形象视频。抖音传播使得毛笔酥、摔碗酒、肉夹馍、钟鼓楼等具有西安本地特色的传统文化产品和符号走进公众视线。后台数据显示，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次，点赞总量超过1亿。2018年春节假日期间西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。因此，如何与媒介平台方合作，如何引入专业团队介入生产，是当下一个需要重点关注的方向，也将成为新时期城市形象传播的重要媒介现象。

（四）新媒体传播矩阵的构建

城市形象是一个多维的立方体，完整的城市形象涵盖着自然生态、人文历史、城市产业、城市精神等多个维度。城市传播是一个整合传播的概念，新传播时代的城市传播也遵循这个规律。在现阶段，城市微信公众号与短视频传播等媒介形式，对于城市传播的价值得到了市场认可，但这并不意味着传统媒介以及其他媒介形式失去传播效能。尽管新的媒介形式与传统媒介形式受众有差异，但仍然可以将新媒介平台上产生的传播热点，比如短视频时代以城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感设施为内容支撑的四大符号载体，尝试以新的热点和形态在传统媒体上进行二次传播。在推广形式上，也可以探索短视频传播+活动传播等多种组合方式，虚拟传播和空间传播、创意传播、人际传播等多种形式并进，以形成更具效力的传播矩阵。

三、上海城市传播的经验与问题

上海作为中国的经济中心，城市的形象品牌定位与传播布局在国家的整体传播战略中占有重要地位。2016年8月，上海市政府发布了《上海市城市总体规划（2016—2040）》，对未来中长期的城市定位做出了顶层设计，并基于定位确定了城市的发展目标和发展愿景：“追求卓越的全球城市，一座创新之城、生态之城、人文之城。到2040年将上海建设成综合性的全球城市，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和国际文化大都市。”围绕这一定位，城市整合各种传播资源展开立体化的传播，在媒体的布局上，不仅有报刊、广电等传统主流媒体及旗下新媒体产品（如看看新闻Knews等）组成媒体矩阵发挥传播合力，更有以“两微一端一抖一号”为代表的城市社交媒体和平台后来居上成为上海塑造品牌形象的重要渠道。内容元素与技术因素的进一步融合则深化了传播效果，国内首部以VR技术呈现的城市宣传片《我们的上海》在网上和社交媒体引来诸多点赞。

从短视频传播的效果来看，上海属于国内城市传播中获赞居前的“爆款城市”（见下图）。

数据来源：《2020抖音数据报告》

巨量引擎联合中国城市规划研究院发布的《美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书》则显示，在抖音短视频平台上，上海在印象最深刻城市中排名第四，虽次于成都、重庆、西安，但仍属位居前列。

在新传播时代，整体看，上海在社交媒体尤其是政务新媒体传播方面可圈可点，它向城市内外受众展示了城市的价值观、领导力，并在人们的脑海里构建起鲜明的城市形象。在由清博大数据发布的2017年全国政务类微信公众号100强榜单中，由上海市政府打造的“上海发布”高居全国城市政务类公众号榜首。“上海发布”包括的“市政大厅”“微信矩阵”“I❤SH”三个主要板块职能清晰又相互配合，充分发挥了城市对内对外的传播作用，构建起上海的城市形象与城市精神。

“上海发布”赢得认可的主要原因有四：其一，政务功能齐全。“市政大厅”板块清晰介绍交通信息、公积金、养老、医疗、天气等各项服务功能，架起了政府与民众沟通的桥梁，很好地实施了对内传播的职责，构建起城市的政务形象；第二，微信矩阵传播。在“上海发布”政务微信矩阵中，各个微信公众号由“单打独斗”升级为“集体作战”，以一个微信公号为入口，多个相关微信公众号的内容资源整合到同一平台，品牌效应随着微信矩阵合力变得更加壮大；其三，软性传播。在“I❤SH”板块中，“沪语童谣”“英文解沪语”等栏目标题形象化地展示了上海的方言、建筑、特色元素以及时代变迁中的上海，使得上海在受众心目中的形象愈加饱满；第四，与时俱进。如疫情期间开辟“加油上海”专栏，权威发布最新疫情、接种疫苗等信息情况，为上海市民抗击疫情提供足够的信心与安全感。

但是，观察上海的城市形象传播，我们也发现存在一定的短板，比如城市形象不够清晰、传播零碎缺乏整体性、传播内容高大上有余而贴近性不足等等。具体而言，需要在以下三个方面做针对性的改进，使上海的城市形象与它的既有地位和发展愿景更加匹配：

城市形象模糊。在诸多对上海城市形象的讨论中，比较多被提及的是：海派、包容、精致、时尚、国际化等。但核心元素究竟是什么？目前尚无明确的概念。而上海形象往往也更多与中国的国家形象联系起来，在一定程度上存在重合，上海的独特性表现不足。

传播文本碎片化。在传播文本中，对于上海的形象呈现多是各类经典的拼贴，逻辑跳跃，没有一条完整的逻辑线索，不能形成整体叙事。而在民间自发的自媒体传播过程中则更是如此，而它们本应该成为城市形象叙事的一个重要补充。但由于上海本地的网络媒体对上海的城市精神和城市品格没有呈现出完整的叙事，新技术的表现力和潜能未得到充分挖掘。究其原因还是策划力度不够，尚未成为一致的有机整体。

再者，无论在城市的宣传片，还是媒体对于城市的传播文本中，上海这所城市往往被一些“景观”或者“标志性建筑物”所代表，而缺乏对日常城市生活的描绘和书写。而人，也可以说上海市民，则常常在这样的传播文本中隐身。这使得受众在接触到这样的信息之后，很难有情感的代入和交流，更难以留下深刻的印象，而往往只是流于表面的惊叹。

结语

城市形象传播是打造城市软实力的重要环节，必须以人为本，以效能为导向，发挥多媒体、多形态、多渠道的网络综合传播力量。在新媒体时代，城市形象大事件传播甚至被喻为“可与19世纪工业革命相媲美的发动机”。从效果来看，它带来的长远作用已经不局限于城市形象的塑造，而是升级为政府实现城市经济增长和社会发展的重要工具。在这种传播态势下，城市与媒体传播的关系更加紧密，更有必要创造性地积极应对和主动作为。

(本文作者为上海广播电视台总编室副主任)