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疫情期间上海地区人群触媒习惯分析
2022年开春以后，新冠疫情出现一波反弹，波及多个省份，上海作为本次疫情较为严重的区域之一，从3月下旬开始，各区逐步开始采取静态化管理措施。封控期间，大部分市民足不出户，媒体的使用习惯也因此在短期内发生较大的转变。
一、用户触媒习惯转变，电视大屏接触率大幅上扬，短视频接触率高于全国水平
根据秒针营销科学院的《疫情影响研究：封控区媒体触媒习惯变化》数据显示，上海封控期间手机/Pad、PC、电视三大屏的接触率都出现上升。手机/Pad的接触率较往常变化不大，较全国水平仅高出4%，其中短视频的接触率相对较高，达到73.6%，较全国高出15%，但是中长视频的接触率仅45.8%，低于全国11%。电视大屏的接触率大幅上扬，较全国水平高出20%，势头较猛，其中电视端直播的接触率达到了78%，较全国高出26%，而点播的接触率为53.7%，较全国高出31%。
二、电视端收视总量显著增长，SMG直播份额创新高
上海封控期间，电视端接触率的上涨反映为收视总量的全面提升。CSM数据显示，上海地区4月开机率达到11.35%，较3月的增幅超过21%，人均收视时长高达163分钟，环比提升20.7%，并且当月的开机率和人均收视时长均创近两年的新高。5月，上海地区的收视总量虽略有下滑，但继续保持在历史高位，开机率达到11.17%，人均收视时长161分钟。
SMG各频道直播收视份额和收视率在封控期间都出现了明显增长。第12周（3/21-3/27），SMG黄金时段直播份额突破60%，周环比增长8.1%；第13周（3/28-4/3），SMG全天直播份额达到53.8%，黄金时段直播份额61.84%，都刷新了2021年以来的最高水平。此外，SMG第12-21周（3/21-5/29）的全天平均收视率达到3.96%，黄金时段收视率9.96%，分别较今年1-9周的平均值增长了21.1%和8.5%。
SMG各频道之中，新闻综合频道在疫情封控期间的增长最为显著，第12-21周（3/21-5/29），新闻综合频道黄金时段平均收视率3.40%，较今年1-9周（1/3-3/6）的2.62%，以及去年同期（3/22-5/30）的2.61%，高出近30%。尤其是第14周的黄金时段平均收视率上升至4.07%的峰值，为近4年来的最高收视水平。新闻类节目、抗疫直播报道等都对观众形成了强大的吸引力，其中《民生一网通》在封控期间的收视率暴增2.6倍，《上海早晨》《新闻夜线》等节目的收视率大幅增长超过60%，《新闻坊》《新闻透视》《观众中来》《新闻报道》等节目收视率的增幅也超过三成。
三、网络端：SMG微信公众号流量显著提升，爆款短视频数量增多，互动量有所提升
根据秒针营销科学院的《疫情影响研究：封控区媒体触媒习惯变化》数据显示，封控环境下移动端（手机/Pad）的接触率虽然变化不大，但是其每日触媒时长达到3小时，仅次于办公、休闲一体的电脑端，排名位居第二。热点话题的发酵和传播在移动端的传播速度极快。
新榜数据显示，封控期间，SMG各官方微信公众号的整体流量显著提升，第12-21周的周均阅读量达到1340万，较疫情大面积爆发前（第1-9周，周均总阅读量1083万）的增幅达到23.7%。其中，第12周的阅读量刷新近两年以来的最高值，达到1490万。此外，每周单篇阅读量10万+的文章数量也呈现爆发走势，周均10万+文章数量达到39篇，较1-9周（周均10万+文章24篇）的提升幅度达到62.5%。在这些10万+文章中，辟谣相关的文章始终占据较高比例，也体现了SMG账号较高的公信力和媒体担当。“新闻坊”封控期间的周均阅读量757万，较1-9周（周均阅读量621万）提升21.9%，单周最高阅读量峰值794万，创该账号的历史新高。“第一财经”在封控期间的周均阅读量达112万，也较1-9周（周均阅读量77万）增长44.7%。
在短视频平台，SMG新媒体账号因封控导致制作人手紧缺，发布量下降，周均点赞量和播放量受此影响均有一定幅度下滑。但是，SMG各短视频账号在封控期间表现出较强的热点把握能力，热点话题（爆款）数量大幅增加。新榜数据显示，第12-21周，SMG官方微信视频号有7周，共计10条点赞量10万+的短视频出现，产出率是疫情大面积爆发前（1-9周仅有3周，共计4篇点赞量10万+短视频出现）的2.3倍。
不少SMG短视频账号通过准确捕捉热点话题，斩获了不菲的流量。清博数据（抖音、快手）和新榜数据（微信视频号）显示，“看看新闻Knews”在封控期间有220余条短视频播放量过百万，其中有16条播放量超过千万，并且另有近10条短视频的点赞量突破百万。“东方卫视”结合自身账号特点，发布的“各路明星为上海抗疫加油”的系列短视频获得网民大量关注，其中“林子祥、叶倩文为上海抗疫加油”的短视频在抖音、快手和微信视频号三个主流短视频平台同时获得追捧，其快手的播放量达1100千万，点赞量超过103万，抖音的点赞量超过106万，微信视频号的点赞量也突破10万。“话匣子”对疫情期间快递小哥生活状况的连续追踪报道获得较大反响，其微信视频号的点赞量、转发量均突破10万，并刷新周点赞量的历史新高。“案件聚焦”“这就是中国”等账号也在封控期间创造了点赞量的历史最好成绩。
另外，由于SMG切入的短视频话题与受众密切相关，用户的参与度较疫情以前有明显提升，转发量、评论量都有显著增加。图3中的清博数据显示，第12-21周，SMG官方抖音号所发布的短视频周均转发量达到97.4万，远高于1-9周的63.5万，增长幅度达到53.4%，周均评论量148.0万，是1-9周71.0万的2.1倍。
（作者单位：上海广播电视台总编室）