疫情之下生活服务类媒体内容建构及效果研究 —以“人气美食” 微信公众号为例

生活服务类内容是媒体产品的重要组成部分，因传播知识、指导生活、贴近用户，深受欢迎。随着用户个性化、个体化的需求逐渐彰显，生活服务类内容对用户的设定逐渐从大众化向分众化转变，传播内容与传播方式也逐渐多样化。用户使用生活服务类平台的初衷不再只是为了便宜，而是在充分了解商家和产品信息之后，做出科学的购买决定。用户不再满足于在淘宝等集纳型平台上进行购买活动，开始追求更具个性化、更加全面的消费体验。

微信公众号打破时空限制，可以随时随地阅读，能够快速精准触达目标受众，互动性强，营销方式灵活，在生活服务类内容提供方面有与生俱来的优势。因此，生活服务类内容也是微信公众号的主要内容。

自2022年3月上海爆发疫情以来，与老百姓生活息息相关的保供问题成为最为紧要的问题之一，也成为生活服务类媒体关注的重点。作为生活服务类内容提供方，SMG互联网节目中心旗下的“人气美食”微信公众号积极应对形势的挑战，探索出了一条新路径：通过保供主题的内容生产，联合上海本地电商渠道，以ToB模式打通供应链，做好落地配服务，实现了用户和客户的双赢。人气美食在疫情这个特殊时期的内容创新实践，不仅取得了良好的传播和营销效果，在生活服务类媒体的内容建构方面也具有一定的研究价值。

一、“人气美食”的内容生产与互联网建构

“人气美食”微信公众号诞生于2014年，迄今已有8年时间。最初是电视端《人气美食》节目在互联网端的延伸，主要是将电视节目内容编辑后在微信公众号上发布，通过电视观众的导流，建立了公众号最初的粉丝群体，约30万人。随着互联网行业向纵深发展，团队意识到公众号需要建立自己的互联网粉丝群体，所以逐步与电视节目脱钩，构建自己的内容体系和话语体系，以更具网感的内容、更适合互联网的传播方式，吸引网端人群。独立运营后，目前拥有粉丝80余万人。伴随私域流量爆发式的增长，人气美食已成长为上海本地美食生活类的头部账号，定位也从成立之初的单纯信息发布平台转变为营销服务提供商。

在互联网行业领域，有着这样一个公式：用户=流量=金钱。想要实现流量的变现，首先需要有足够的流量。微信公众号是一个中心型社群网络，信息由公众平台中心节点发出，借助RSS技术推送给其余各节点，以放射状的形式向外传播。它的传播模型如下图所示。

对微信公众号而言，流量就是粉丝数和每条推文的阅读量，有了足够的流量之后，便可以进行变现，流量变现的关键在于推广方式和用户黏性。

“人气美食”自成立以来，运营团队通过推文内容，网罗上海的最新美食资讯，介绍上海的节令饮食特产，推介上海餐馆，或是街头小馆或是星级饭店，传播上海人的“美食文化”，使得粉丝对平台产生强烈的归属感。团队以“民生服务”为宗旨，走本地良心美食的路线，坚持优质优价路线，推荐的内容贴合居民的日常生活需求，传递积极向上、正能量的美食文化；从美食、餐饮的视角解读一系列民生事件，做广大群众的生活代言人。在内容方面表现出以下特征：

1.结合特殊时间节点，精心策划内容。在2021年端午节期间，推送莫奈IP授权的粽子套装宣传内容；国庆节期间，将东方滨江大酒店的客房转化成小程序售卖……帮助客户营销效果，提升转化率。

2.分析用户画像，丰富公众平台内容。考虑到美食类和生活方式类的用户画像高度重合，人气美食与拔草、驴妈妈以及蚂蚁亲子的微商平台合作，持续分销带货，既丰富了公众平台的内容又拓展了业务范畴。

3.运用适合互联网阅读习惯的样式对内容进行编辑，积极引入短视频的表达形式，增强内容的可看性和可传播性。

2022年上海疫情期间，人气美食立足平台特性，以服务民生为出发点，在传递生活资讯的同时，利用社区的渠道，力争传递正能量，实现价值裂变。

二、疫情推动“人气美食”ToB业务：下沉社区团购海量市场

上海疫情爆发初期，城市静态管理，物流通路不畅，物资供给不足，给居民的日常生活带来了不小的麻烦。对以生活服务类资讯为主要内容的人气美食而言，也是一次不小的挑战，就受众端而言，居民们足不出户，以往的从信息发布到线下消费或者线下配送的渠道通路受阻；从客户端来看，餐饮店铺停止营业，对美食相关内容发布也受到了很大的影响。

经过一段时间之后，社区团购兴起，在解决物资供给方面发挥了重要作用。社区团购其实并非新兴事物，它是一种拼团消费模式，通过“团长”链接商品供应端与产品需求端，以及“预售+次日达+自提”的方式兼顾品类的丰富度、配送时间和商品价格。

在这样的背景下，疫情期间上海居民购买食品主要有两大渠道，一个是在各类电商平台抢购，不过抢购难度非常大，需要提前设好闹钟，掐秒表准时点进去，即使这样也不一定能抢到。而一些不怎么会使用手机的独居老人，更是买菜无门。其次就是社区团购。与线上平台不一样的是，社区团购操作更便捷，商家库存可控，备货时间充裕，可满足大量供给需求。

作为一个长期植根于生活服务的内容提供平台，“人气美食”关注到了这一现象，主动思考、发掘贴近大众需求的内容，推广了ToB业务，在私域流量中招募团长，力争能够帮助老百姓解决这一棘手而又重要的民生问题。

三、“人气美食”的创新实践 ：用私域流量实现价值赋能

在传统的运作模式中，人气美食主要采取ToC模式运营，即通过推送内容，向用户分发信息，促进用户购买，继而从企业客户处获取佣金，从而产生流量变现。疫情期间，人气美食保持常规频率，坚持每天一更。在资讯内容的生产中，通过精心设置的标题、严苛的内容甄选、适应阅读习惯的排版，使得用户能够主动地进行转发、推荐。同时，从产品的功效、历史、代言人等寻找与热点新闻契合的角度，实现热门话题搭载，提升阅读转化率。并根据用户的需求，提供多元化的资讯内容，如指导用户去哪买、如何储存食品的教程型内容；提供清单、集纳性质的整合型内容；以及促进用户产生购买、转发行为的广告型内容等。

在疫情最吃劲的时候，针对物资供应紧张、居民需求旺盛，人气美食团队一方面搜集资料，与饿了么、美团、B+商城等平台联合提供团购信息，包括团购起订数量/金额的要求、如何制作、如何配送、物流恢复的进度，在微信公众号上推送；另一方面团队面对特殊情况，积极创新，通过内容的调整，引入团购概念，推送产品团购综合信息。人气美食与50多家有供应保障资格的企业合作，推出了超过400项单品，通过微信公众号的每日推送，为社区居民提供生鲜、餐饮外送。

基于此前与私域运营的成熟公司合作的经验，团队联手微信群接龙，提供从产品选品到带货、分销一站式服务。4月底，运营团队策划团购相关内容，并开始招募、组织小区团长，做大团长ToB业务支持，在短短两周时间内招募了4个200多人的社区群。人气美食在ToB模式和ToC模式两端同时发力。相对个人用户而言，团长被视为“B”；与ToC模式不同，ToB模式的优势在于可以构建生态体系，推动流程系统化，提高传播的效率。通过这样的方式，人气美食成为商家和居民之间的桥梁，为居民居家隔离生活提供援助和便利，为餐饮企业在困境中提供裂变收益，既努力承担主流生活类媒体的责任与担当，又开拓了海量、扎实的下沉市场。

美国心理学家巴斯（Bass）曾提出巴斯扩散模型（Bass Diffusion Model）及其扩展理论。巴斯模型的基本假设是，潜在客户采用某种商品是由两种行为触发的：创新和模仿。“创新”是通过诸如广告之类的影响力来驱动的，这些影响力不依赖于社会系统中的其他人而决定。“模仿”是受到先行者口碑发酵的影响而采用商品。人气美食团购内容的传播恰恰验证了巴斯模型：用户看到微信号推送内容并主动成为团长，即成为意见领袖，继而将推送内容通过自己的私域流量分发出去，用自身的影响力促使其他用户下单购买。

团队根据多年对美食内容的推广经验，深度分析用户对相关产品的喜好，与品牌客户密切合作，深入到产品的研发和推广、运营环节。譬如，在充分评估疫情期间产品受欢迎程度的前提下，建议唐宫海鲜坊推出了单一中央厨房产品“脆皮乳鸽”，产品一经推出，该企业在一个月内销售额超过200万元以上，走进上海20000多个家庭；为陈记烧鹅做包装，优化产品内容，搭配了烧腊和奶茶套餐，在奶茶稀缺的市场上获得了极大的追捧，推出之后短时间内下单量超过1500次。

除了网红产品，团队还结合时令推出应季产品。疫情期间正好迎来了端午节，人气美食适时推出了诸老大粽子套装。产品推送的7天内，团长下单次数超过1000次，成为当季爆品。把握粉丝需求，了解用户心理，是人气美食在内容生产上的“秘笈”。团队敏锐地发觉，火锅将是疫情期间市民们调剂生活和心情的重要选择，因此在物流恢复后的第一时间帮助鸿姐火锅在人气美食上发布团购信息。在推文发布一周后，下单跟团人数超过800人。

在内容创新之余，为了提升服务质量，提高转化效率，运营团队指导团长塑造IP，强化团长的带货能力，人气美食团队在不触及团长私域流量的前提下，为团长开启群接龙功能，刺激消费者购物，做到精准营销，带来业务的销量提升。为了更好地做好服务，在对合作企业的选择上，运营团队严格考量，确保各种证照齐全，在特殊时期也能安全、如期配送。通过这样的方式，居民们可以买到种类多样、质量放心的食品，企业通过团长的私域流量圈实现“品效销”多维增长，实现价值赋能，实现双赢。

在疫情场景中，ToB模式不仅是产品，更是服务，因为静默带来的供应暂停，服务的价值比产品更大。ToB模式为市民带来物资的同时，更是精神上的安抚。源源不断的团购产品的推出，缓解了居民不安的情绪，使其能够安心宅家，更加积极地配合抗击疫情。

四、疫情常态化后全域全链布局  实现“品效销”多维增长

公众号围绕“有趣有用有转化”进行选题和运营，疫情期间，人气美食公众号便抓住有用、有转化这两点来寻找和发布内容，团队以产品思维进行微信号推送内容创作。内容是满足精神需求的产品，产品是满足物理需求的内容。人气美食内容的发布，不光是资讯的传播，而是努力引发用户的互动、转发或购买。

经过多年耕耘，人气美食作为SMG旗下的相关平台，在粉丝群中拥有一定的信任度，用户对人气美食的内容具有较高的接受度和传播意愿。而80余万的粉丝数量，也能够在一定程度上保证传播范围和效果。因此，企业客户也愿意通过人气美食这个渠道进行宣传推广。笔者认为，下一步人气美食应当采取下沉化和精致化的同步策略，一面抓住城市的烟火气，一面展示上海的美食文化。在内容上通过内容分析（阅读次数、阅读人数、分享次数、阅读后关注人数、阅读完成率等）、用户分析（订阅用户增长情况、常读用户分析、粉丝留存情况等）等，挖掘用户阅读行为、思维方式、操作习惯等，进而提供相应服务或作出对应改进，不断提升用户阅读体验。

在一个多月的实践中，人气美食的团队努力摸索出一条新的路径：怎样点对点走进社区、走进用户，做好内容的推送、供应与服务。在把好内容关之余，运营团队一共建立了24个团长对接微信群，辐射关注人群超过22万，实际参与跟团下单的团长超过5万单。可以说，人气美食通过平台的影响力和公信力，联合上海本地电商渠道，打通了供应链，做好了落地配服务，丰富了营销模式，从原来的线上流量变现转型为线上流量变现+团购佣金分成的模式。

笔者认为，在目前的市场体量下，疫情结束之后ToB还将继续发展。因为从ToB的两端分析，一方面消费者喜欢这种场景化的购买模式，省却了挑选和单独采买的时间和精力，并且有团长负责到底，出了问题也能找到维权的途径。另一方面，基于信息采纳模型，信源可信程度在传播过程中有显著的影响，微信号可信度越高，用户接受和传播的可能性就越高。  因此，生活服务类平台可以更深入地介入ToB模式，充分发挥内容生产和全媒体渠道的优势，进行全域、全链营销布局，一站式“种草”、“养草”和“拔草”。通过这样的方式，才能更深层次地触达和影响目标受众，帮助企业价值赋能，实现“品效销”多维增长，也助力平台探索多元化拓展的营收模式，整合全网资源，实现平台自身的流量变现。

（作者单位：SMG互联网节目中心）