政策解读类新媒体报道如何深入人心 —浅析“小通在申边”系列短视频在疫情期间的破圈传播

在上海奥密克戎疫情防控攻坚战中，面对不断更新发布的政策和层出不穷的谣言，上海人民广播电台《直通990》节目组通过“小通在申边”系列短视频进行整理、解读和回应，在近三个月里收获千万点击量和超50万转发量。该短视频系列是媒体融合背景下政策解读类新媒体产品制作和传播的一个创新范例。

一、“小通在申边”涉疫短视频广泛传播的背景

2019年3月16日出版的第6期《求是》杂志发表了习近平总书记的重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》。文章指出，新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。有人说，以前是“人找信息”，现在是“信息找人”。所以，推动媒体融合发展、建设全媒体就成为我们面临的一项紧迫课题。^[1]

1.信息再整理再归集 突破原有平台进行破圈传播

出于传统媒体的累积优势和广播的直播特性，电台在信息发布时往往能抢得“先机”，但受困于受众范围，信息很难第一时间覆盖足够广阔的人群。在收音机之外打造新的发布渠道十分重要。从形式上看，上海广播旗下阿基米德APP实现了广播节目的网络直播和互动，让音频直播如虎添翼，从微博到微信公众号、视频号，再到抖音、快手号，上海广播一直在媒体融合的道路上不懈探索。从内容上看，一档传统广播新闻专题节目对单个话题的讨论往往超过半个小时，这个时长能让解读更透彻，但也让“回听”更困难。因此，对于信息的再整理再归集很有必要，如果能在此基础上突破原有平台进行传播，可能有更好的收效。

疫情期间，面对严峻复杂的形势，上海疫情防控工作新闻发布会不断更新疫情状况和对应政策，但因政府发布的信息力求严谨准确，无论使用哪种渠道，都不免呈现出很强的书面化特征。再加上公共卫生和医疗领域有不少专业术语，无形中给市民的理解带来不小的难度。

从另一个角度看，处于隔离状态的市民一边受困于对疫情防控和生活保障的焦虑，一边被互联网诸多负面情绪和谣言影响，很难静下心来客观全面地了解最新消息，一旦身边出现“风吹草动”，就容易出现情绪波动，进入焦虑担忧的恶性循环。当“确定性”成为稀缺品，简单、快速、有针对性的信息解读就成了很好的“缓冲剂”。“小通在申边”系列短视频在圈群中的多次广泛传播就很好地印证了这一点。

2.短视频账号反哺广播节目  探索媒体融合产品新形态

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34 亿，占网民整体的90.5%。^[2]2020年曾有研究对疫情信息接触渠道进行调查，结果显示，用户对微信黏性最高，达90.8％；微博、抖音、快手等社交软件排名靠前。^[3]同年的一次广播听众疫情关注度调查显示，听众最喜欢看疫情相关的文章，其次是关于疫情的短视频内容，二者应答比例均在70%左右。^[4]而在2022年上海疫情防控的实践中，市民对于疫情信息的关注也广泛出现在微博、朋友圈、抖音平台。

上海人民广播电台《直通990》节目组深耕民生领域，于2022年1月开发出了短视频产品“小通在申边”，用短视频整合最新政策、热点的专业解读，以笔者作为主持人出镜讲述为主要方式，其他音视频和文字材料为辅，用短视频账号反哺广播节目，探索媒体融合产品新形态。

早在2020年的疫情报道中，主流媒体就已经在短视频报道领域充分体现了专业性和权威性，其支撑性传播力量的价值得到进一步凸显。^[5]两年之后，“小通在申边”继续探索理性和情感的平衡，力求通过更具深度、专业性的作品，发挥传统媒体在新媒体报道上的更大价值。截至2022年6月1日，“小通在申边”团队一共制作55条短视频，通过“话匣子”视频号、“直通990”微博、“小通在申边”抖音号、阿基米德“直通990”社区等平台进行发布。其中49条与疫情相关，涉及日常防护、消杀、核酸检测、随申码、看病购药、心理调整等等，视频平均时长1分30秒左右，视频全网累计点击量超千万，转发量超50万。

二、 实用—融媒产品制作的首要目标

纷繁信息中，媒体要做什么？有限精力下，媒体该做什么？

市民想知道的，就是媒体该准备的。无论是朋友圈还是抖音、微博平台，用户都能在非常短的时间里选择“留下”或者“划走”，抛去视频剪辑和文本的修饰，最能吸引人的还是内容，受众需要明确简单的信息来消除不确定性、应对焦虑。对此，“小通在申边”选择用户导向、精准诉求，迅速发布、及时回应。

1.用户思维的短视频产品，信息发布的内容怎么选？

1月16日，“小通在申边”的第一条视频《接到流调电话怎么办》正式发布。彼时，上海只有零星的病例报告，但不少市民都接到了流调电话，也出现了部分不配合的情况。在当天下午的《直通990》节目连线疾控专家后，节目音频片段的短视频在晚上9点发布，全新抖音号“小通在申边”在毫无基础的情况下收获2.3万点击量，而在拥有7万粉丝的“直通990”微博平台，视频点击量达到50.5万，被微博平台全网推送。

3月16日，上海市疫情防控新闻发布会宣布，在48小时内，将对重点区域内的人员（已处于管控区域内的人员除外）进行2次核酸筛查。两天后，部分社区仍处于封控状态，“上海发布”对网友的相关留言进行了回答。“小通在申边”制作并发布的视频《满48小时还没解封，为什么？》迅速登上微博热搜榜，累计点击量超过520万次。评论中有不少市民表示不解，但更多人表达出了理解和配合，甚至对其他网友的提问进行解答，在很大程度上缓解焦虑、回应关切。

“小通在申边”从市民最关心的问题出发，条分缕析、答疑解惑。发布的时机、解释的语态固然重要，但笔者认为，最重要的是有没有及时回应民众最关切的问题。

2.即时分发的互联网平台，信息发布的时间怎么选？

“小通在申边”的答案是，越快越好。新闻与生俱来的基本特点：一是真实，二是新鲜，应迅速及时加以报道。^[6]虽然“小通在申边”并非定义为信息发布平台，但在政策解读方面，“新鲜”仍是非常重要的生命力所在。

4月1日，已经封控4天的浦东、浦南及毗邻区域将开始进行分区分类网格化管理。“浦东发布”于3月31日晚官宣最新管控措施后，团队连夜赶制视频，在4月1日0点刚过即发布视频《浦东分区防控怎么做》；4月11日，上海宣布实施分区分类差异化防控，全市陆续公布“三区”划分名单，当天晚上7点30分左右，“小通在申边”推出视频《“三区”划分陆续公布，怎么管》，和各区官方发布的消息几乎同时推出：“现在，各区的封控区、管控区和防范区的名单正在公布当中，各位可以看一看。”应景而实用，起到了很好的解释沟通效果。5月21日，上海市交通委发布《乘坐市内公共交通等交通工具须知》，当日上午“上海发布”公布的内容共有8项，措辞严谨规范。且对于无法扫描“场所码”的人士，推出了公交卡的“身份信息绑定”功能，需要在“上海交通卡”APP上进行操作，流程复杂。“小通在申边”下午四点半推出视频《上海公交地铁乘车必备！》对相关信息进行整合，对绑定流程进行“手把手”指导。

以上视频在抖音平台的播放量均超过10万，其中除了对资源的有效整合，更少不了信息的及时发布。虽然短时间内的写稿、拍摄、剪辑极其耗费精力，但数据证明，精力没有白费。

3.互动见长的新媒体产品，网友评论区怎么回应？

在视频传播达到一定规模后，评论区就会涌入大量网友。有的是好奇提问，有的是批评质疑。评论的背后是“关注”，如果“关注”被忽视，就可能“取关”。通常，节目组会直接对网友的提问进行回复，如果网友提问集中，还会单独制作视频进行回应。比如，在4月8日的视频《“核酸码”来了，老人孩子怎么用？》的评论区，就有网友留言：“老人在另一个户口本上，也没有手机，怎么绑定亲属码？”团队发现此类问题在老幼和外籍人群中比较普遍，又单独制作视频《核酸码问题大解答》进行回应；在视频《满48小时还没解封，为什么？》的评论区，有网友提问：“听说我的小区测完都是阴性，为什么还没有解封？”团队将此类集中问题集中整理后反映至相关部门，次日的发布会就进行了专门回应。团队据此推出短视频《核酸都“阴”了，为何不解封？》作进一步解读。

作为一档广播节目的衍生产品，“小通在申边”也积极联动《直通990》，推出“防疫问小通”的专题板块，对视频产品进行音频化改编后在广播节目中播出，同时将广播和网络两个平台收集到的问题进行汇总，在直播节目中邀请专家分享，再根据专家的解读进行视频化创作，使广播和互联网在生产端联动，提高针对性的同时，增强了用户粘性。

三、清晰—内容表达的第一导向

1.语言表达人格化

新媒体时代，个性就是标签。

作为年轻主持人，笔者利用自己在视频平台的实践经验，从“小通在申边”内容创设之初就明确了亲切、诚恳的语言风格，不求辞藻华丽，但求表情达意；不求滴水不漏，但求真实有用。

视频中，“广播主持人”的身份是笔者一直在强调的，“你”“我”和“节目中”等表述也有意识地经常使用，比如“你有没有看到今天上午发布会的数字？”“这样的事你听说过吗？”此外，视频中也常用一对一口语交流中的短句，比如介绍核酸码申领流程时说：“好了，说完了，可以用了。哦对，记得截个屏……”对于网友来说， 面对面交流的亲切感油然而生，进而用户粘性得以有效提高。

笔者还给自己贴上了“吃货”标签，在视频中尝试用“吃火锅”表达对相聚的期待。比如，介绍核酸筛查时说，“阳性人员都被‘筛’住了，我们很快就能一起吃火锅”；提醒身处防范区的市民不能“放飞自我”时说，“火锅，还吃不了”；倡导对方舱转阴的邻居更多理解时，号召网友们对转阴回家的邻居、朋友说“我等不及要跟你把下一顿火锅约上”！既表达出共同的盼望，又不失烟火气、人情味。

3月中下旬，不少市民对于小区管控措施有疑问，也出现了不配合社区管理的情况，在3月19日视频的结尾笔者表示：“我相信你跟我想的一样，这样的通知多来点儿吧（指松江区亭知路651弄小区为一位感染新冠的护士发出的感人通知），越多越好，越及时越好。但我也想说，让理解多来点儿吧，越多越好，越及时越好。如果你在家，推开窗户看看楼下的大白，或者回忆一下去做核酸的路上那些来去的各色马甲，这些人他们休息得好吗？他们能准时吃饭吗？他们想不想早一天解封，早一天约上朋友吃火锅？如果这些我们都不一定给得了，那多给一些理解，可以吧！”网友们纷纷评论：“有道理，理解万岁！”“他们很尽责很辛苦！”“这是我最近听过最接地气、最通俗、最真诚的官宣。”甚至有人把视频“搬”上了小区大屏，其中的认同度可见一斑。主持人，归根到底还是“人”，也只有对人本身的关注，才能更好地引发他人的认同。

2.文字信息可视化

“小通在申边”的短视频内容以主持人讲述为主，相比视频制作，时间成本更低。但因为画面单一，也容易产生审美疲劳，更会在信息的传递上出现折损。

如何让文字信息在“可听”的基础上也“可视”？“小通在申边”团队在“道具”上下了不少功夫。为了说明“三区划分”，团队尝试了画图甚至用“思维导图”的展现形式；为了演示手机操作，团队用“录屏+剪辑”的形式创新视频的“手把手”操作；为了求得更多信任，主持人戴上手套涂上墨水，亲身试验“七步洗手法”……

值得一提的是，疫情防控期间的不少新政和手机使用相关，针对老人预约核酸检测、“核酸码”的注册使用、公交卡的个人信息绑定、常态化核酸检测点查询等内容，“小通在申边”先后制作《两分钟教你帮老人孩子预约核酸》（3月15日发布，抖音点击量12.8万）《“核酸码”来了！老人孩子怎么用？》（4月8日发布，抖音点击量156.2万）《上海公交地铁乘车必备》（5月21日发布，抖音点击量12.4万）《去哪做核酸？》（5月29日发布，抖音点击量22.9万）等视频。在视频录制的同时，主持人直接在手机上进行操作并录屏，将两个画面来回切换展示，虽然推迟了出品时间，但让视频本身更具指导性和传播力。其中《上海公交地铁乘车必备》在微信视频号中收获80.7万播放量和27.3万转发量，平均每3个观看者中就有1个人转发，团队成员也收到同事和朋友发来的截图，说视频“破圈”出现在了自己的小区群里，在社区传播中收获认可。

3.时长占用极简化

多短才叫“短视频”？多长才能被接受？

“小通在申边”的答案是，越短越好。政策发布求全求细、面面俱到，但并非每个人都需要，再加上书面化语言形式，无形中带来更高的阅读成本。

以抖音平台上点击量最高的视频《“核酸码”来了！老人孩子怎么用？》为例，视频长度为1分23秒。相比之下，在“上海发布”阅读相关推文，手指滑动至少6次才能看完整篇内容，更不用说对照在手机上操作了。这时，极具交流感的视频就是非常有益的补充，受众不仅有一种有人“手把手教你做”的感觉，还能通过回看“反复体验”。

再如前文提到的“三区划分”，4月11日通告全文1211字，匀速阅读需耗费约5分钟，且均为书面化表达。而“小通在申边”的视频仅2分28秒，基本采用口语化表达。通告中对于“管控区”的描述为：“管控区是指近7天内无阳性感染者报告的居住小区、自然村或单位、场所，实施‘7天居家健康监测’，‘人不出小区、严禁聚集’。原则上居家，每户每天可在做好个人防护的前提下，分时有序、分区限流，至小区指定区域无接触式地领取配送物资。如7天居家健康监测期间出现阳性感染者，则调整为封控区，落实相应管控措施。如7天居家健康监测期间无新增阳性感染者，且第6天区域内所有人员核酸检测均为阴性，则解除管控，调整为防范区。”^[7]而在4月11日发布的视频中的描述为：“管控区，指的是，7天内没有出现阳性，但是14天内出现过阳性病例的地方，这里实行的是7天的居家健康监测，要求的是‘人不出小区，严禁聚集’。原则上要居家，但是可以有条件的出门，到小区的指定地点拿一下物资。这7天里面如果出现了阳性，那就会变成封控区，如果是一直阴性，在第6天会进行一次核酸检测，核酸检测结果为阴，就变成防范区，解封。”视频中省略了前文出现过的“居住小区、自然村或单位、场所”以及“落实相应管控措施”等规范性描述，在不影响本意的前提下完成了口语化的转述，并辅以主持人实时绘出的“思维导图”，让文意更容易被理解。

经统计，“小通在申边”单条短视频的平均时长是1分39秒。

如何把控这个时长呢？其实，从选题策划到文稿撰写，从主持人的口语化修改到最终录制、剪辑，无不体现着“越短越好”的原则。一条视频，只求回答一个问题；一篇文稿，一定要删到“一句都不能删”的程度。详细内容则用字幕显示。例如，“三件套五还要”作为常态化防控的基本提示，全文包括67个字，匀速朗读需要耗费约15秒时间，而通过上述方式，仅需2秒就能完成一次强调。

除了尽可能缩短视频长度，团队也在视频制作中摸索“第一句话留住人”，即在视频最开头，用最简短的语言描述问题，吸引网友的注意。如“老人坐公交地铁要准备什么”“方舱回来的邻居复阳了，要不要担心”“我在封控区、管控区，怎么买药”等，简单总结推动快速转发，实现更好的传播效果。

三、“小通在申边”系列短视频在“后疫情时期”发展的思考

1.品牌形象还需强化

“小通在申边”的名字取《直通990》的“通”字，拟人化为“小通”，并取上海的简称“申”的谐音，强调本地性，凸显贴近性。

在最初的视频内容中，仅结尾处有3秒画面展示了《直通990》节目标识和“小通在申边”字样，随后，主持人有了“有问题，欢迎@我，小通在申边”这个固定的结束语；再后来，开头中增加了“小通告诉你”的固定说法，强化“小通”的品牌形象。此外，“小通在申边”抖音号作为“上海电台防疫服务热线”的信息收集渠道之一，在疫情防控期间被广泛报道，与网友形成了不少良性互动。

但无论是在形式上还是内涵上，这一品牌形象都需进一步强化。“小通在申边”产品定位是：专注民生政策的视频版“百度百科”，既要“可看”，又要“可查”。如果说疫情防控期间的留言求助是“刚需”，那日常生活中的关注、互动则更需要坚持不懈地创作和运维。如此，方能打造出“申”边好“通”达的品牌形象和使用习惯。

2.内外沟通还需深化

笔者认为，“小通在申边”在创作团队的不懈努力下收获了一定的认可，但后疫情时期也需要在此基础上争取更多支持。

对内沟通方面，视频产品的内容来源主要依赖于官方渠道发布的信息，在制作时效上压力很大。如果能在有效沟通的基础上提前获取更多信息，和相关部门建立更多信任，无论对于信息传递还是内容制作，都有更大的益处。这方面或许可以借鉴不少科技类视频博主的工作模式，在不少电子产品发布前，这些视频博主都会拿到品牌方提供的样机，提前录制开箱和体验视频，在产品官宣时同时发布视频，实现“抢跑”。

在对外沟通上，“小通在申边”已经通过微博、抖音、视频号等平台与网友建立起了一定的关联和互动，而在今后的视频制作过程中，应该更加紧密地关注和了解网络动态，进一步强化用户导向，不断拓宽前路。

3.呈现方式还需活化

随着传播方式的变化和新媒体平台的发展，用户习惯势必不断更新，对于单一形式产品的耐受度不断下降，也对新媒体产品产生了更高的要求。尽管网友对政策解读的需求是“刚需”，但在层出不穷的竞争中，只有在保证内容质量的前提下不断创新表现方式，才能吸引更多关注和信任。未来的视频创作中，更应该根据实际情况考虑“走出去”“沉进去”，甚至借助各种不同的新型技术手段实现更优质、更高效的传播。

（作者为上海广播电视台东方广播中心《直通990》《民生一网通》节目主持人）

【1】《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，习近平，《求是》杂志，2019年第6期，第5页。

【2】中国互联网络信息中心：第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，正文第1页。http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220407403488048001.pdf

【3】曾祥敏、张子璇：《场域重构与主流再塑：疫情中的用户媒介信息接触、认知与传播》，《现代传播》2020年第5期，第66页。

【4】尼尔森网联：《调研数据：战疫信息战 广电融合传播—赢》，《中国广播》2020年第2期，第20页。

【5】田维钢、温莫寒：《价值认同与情感归属: 主流媒体疫情报道的短视频生产》，《现代传播》2020 年第12期，第11页。

【6】李良荣：《新闻学概论》，上海：复旦大学出版社，2012年6月，第24页。

【7】上海发布：《全市实施分区分级差异化防控，首批“三区”划分名单将于今天公布》https://mp.weixin.qq.com/s/NlDHnGj3IDQPg040r57TlQ。