后疫情时代电视综艺的突围之道

新冠疫情自2019年岁末开始，持续至今。尤其是在2022年春天，在上海乃至在整个中国此起彼伏，给社会经济带来冲击，多个行业受到明显而深远的影响。疫情对广电行业的冲击，更让每个从业者有切身经历和体会。

2022年5月31日，人力资源社会保障部、国家发展改革委、财政部、税务总局发布《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，在对餐饮、零售、旅游、民航、公路水路铁路运输5个特困行业实施阶段性缓缴三项社保费政策的基础上，以产业链、供应链受疫情影响较大、生产经营困难的制造业企业为重点，进一步扩大实施范围。其中，广播、电视、电影和录音制作业与文化艺术业、体育、娱乐业一起，赫然出现在扩大实施缓缴政策的17个困难行业名单里。

疫情终将过去，防疫终将进入常态化阶段，“后疫情时代”终将到来。而在“后疫情时代”，一方面要面对经济下行导致的困局，一方面仍深陷新媒体挑战带来的困境，传统的电视综艺应该如何寻找到破局之道？

本文尝试从节目制作、广告营销、队伍建设这三方面入手，分析现状和对策，探索走出“围城”的路径与突破口。

一、节目制作的突围之道 

（一）现状：观众需求变化 行业遭遇挑战

1.赛道更迭 综艺品类和模式创新趋缓

“后疫情时代”，社会心理发生改变，电视观众的收看需求也发生了变化。而这种变化，直接影响观众对综艺节目的偏好与选择。

我们必须承认一点，即便在疫情之前，能够吸引观众的优质内容，已经出现了短缺，遑论在疫情之下，当观看心理发生变化之时，合乎观众期盼的综艺节目的稀缺。

2014年前后，《中国达人秀》、《中国好声音》、《极限挑战》、《奔跑吧，兄弟》等版权节目被陆续引进，综艺市场迎来黄金期，从亲子到婚恋，从竞技到挑战，从街舞到偶像养成，从业者们全世界购买综艺版权并移植国内。一时间，同类型节目比比皆是，竞争激烈，市场很快饱和，迫切需要寻找新的综艺类型来填充。进入2018年，综艺赛道来到“偶像养成”主题，迅速成为综艺产业的支撑品类。“偶像养成”的疯狂，既不利于青少年的成长，也影响了国内互联网环境的清朗，于是2021年的“倒牛奶事件”直接催生了选秀节目禁令。

以上是最近若干年国内综艺节目的发展轨迹。

如果说，过去这些年，综艺赛道不断更换，还能不断找寻新热点，那么当下的现状是，在选秀之后，综艺并没有新品类补上。同时，综艺节目一旦开始制作，就是在运转一个计划性极强的项目；而在病毒威胁尚未完全散去的情况下，节目录制无法保持稳定，同样也影响综艺创作。种种原因之下，在“后疫情时代”，亟需通过创新，催生更多人们喜闻乐见的且在这个阶段具有可操作性的综艺节目。

2.功能单一 综艺节目需求优势走弱

从内容方面来分析，电视综艺，既具有消遣娱乐的作用，更具有映照人生、观照社会的功能。从2014年开始的综艺“黄金期”，业界的创作策略更重视娱乐消遣，而对于映照人生、观照社会这一功能相对较少体现，即使有所涉及也比较浅层。

但是，随着短视频的冲击和节目形态的老化，即使主打娱乐消遣，电视综艺的优势都在被不断蚕食。它的外在表现为：

（1）综艺整体内容评分在降低。曾经热播的综N代，都迎来了瓶颈期。《王牌对王牌7》豆瓣评分已经低至4.3分，创下新低；《向往的生活6》开播两周，还未开分，评论区里不少网友吐槽无聊；《大侦探》评分7.6，这是7季以来首次滑下8分。

（2）电视综艺的收视份额正在被短视频不断蚕食。根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》，短视频在媒介生态中的地位持续攀升，日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长升至87分钟，预期观看短视频时长增加的用户占比升至57.9%。与此对应，电视节目的收视率却在整体上呈连年下降的趋势。

而不管是电视还是视频平台的综艺节目，在内容方面，同时遭遇的挑战是，观众的“综艺需求”已经变了。

“后疫情时代”，人们需要从被疫情影响的经济生活中恢复过来，人们需要勇气也需要温暖来让自己前行，整个社会需要一种向上的、抚慰人心的文艺作品，因此，笔者认为，相比单纯的娱乐搞笑，那些温暖人心、贴近生活的综艺，会赢得更多的关注和期待。习近平总书记在中国文联十一大、中国作协十大开幕式讲话中说：“广大文艺工作者不仅要让人民成为作品的主角，而且要把自己的思想倾向和情感同人民融为一体，把心、情、思沉到人民之中，同人民一道感受人民的脉搏、生命的光彩，为时代和人民放歌。”电视综艺工作者理应做到 “为时代和人民放歌”。

因为这样的需求变化，结合之前所述行业遭遇的其它挑战，将对电视媒体在“后疫情时代”的综艺制作，指出新的方向。

（二）对策：摆脱明星依赖  发掘素人之光

笔者认为，未来的电视综艺应该尝试摆脱对明星嘉宾的单一依赖，走向星素结合，创作更多素人观察类的节目。原因如下：

1.“后疫情时代”，降本增效将成为媒体自觉选择。在节目成本控制方面，多年以来，明星的稿酬始终是悬在节目组头上的一把双刃剑。没有大牌明星，似乎对节目招商不利（其实这只是制作者的“明星依赖”），而有了明星，稿酬、税务、档期配合等一系列问题，都在加大节目的制作成本。另外，艺人群体的相当一部分是港台艺人，随着疫情冲击，香港特区和台湾地区的艺人受到“疫情隔离政策”影响，较少入境，使得综艺选角的艺人范围大幅缩小，重复出现在各档综艺里的艺人让观众产生“审美疲劳”。如何更好地控制明星成本、摆脱对明星的单一依赖，已经成为“后疫情时代”综艺制作需要面对的当务之急。

2.综艺节目使用明星，事实上是双刃剑，不少明星的私生活和综艺表现两极化，影响观众对节目的信任度。相比之下，和观众一样的小人物的真实经历和人生故事，恐怕更能够激起他们的共鸣，这也是素人综艺的吸引力所在。素人综艺一旦成功地推出属于自己的“民星”，不仅引发观众的共鸣，也能催生更多创作空间。

3.事实上，以普通人为综艺主角，不代表就没有市场收益。笔者在对国外节目的学习观摩中发现，近些年海外电视节目（特别是欧美地区）大多数都是以素人观察为主的真人秀，明星参与的综艺不仅数量少，而且明星的要价在整个制作成本中的占比也相对合理。

4.在拥抱年轻受众的同时，不要忽视越来越庞大的“银发一族”。年轻受众看综艺会通过不同媒介，而“银发一族”相对而言是更为稳定的电视受众。中国不断壮大的老龄群体，是电视媒体稳固发展基本盘的一个重要支点。随着社会老龄化程度的不断加深，在“后疫情时代”，健康、多彩、时尚的老龄生活也会逐渐成为主流，我们必须抓紧在相关节目领域的研发，并借机撬动“银发经济”的巨大市场。

当然，这并非意味着综艺节目就完全不再需要明星，而是说，无论从内容还是成本方面来考量，我们都需要有清晰的认知，明星对于综艺节目的意义到底在哪里？在疫情高峰后的这个特殊阶段，电视媒体更要敢于减少明星的使用量，转而关注普通人，制作更注重内容和更具社会人心贴合度的节目，更少地把钱付给明星作天价片酬，而是把节目投资用在刀刃上，用在策划、拍摄、技术、舞美、后期制作等关键环节，以此来带动市场的良性循环。

二、广告营销的突围之道 

（一）现状：企业偏好转向 综艺招商困难

综艺难招商，是目前行业的共识。

根据艺恩数据报告，2022年Q1综艺投放品牌数为139个，对比上一年的204个，同比下滑31.8%。根据击壤洞察《2021综艺植入白皮书》，2021年，有483个新增品牌投放综艺，同时，有744家品牌流失，退出了综艺投放。

品牌退出投放，背后的原因除了电视综艺本身的状况外，还跟国际国内整体的大环境相关，不确定因素增加，经济下行压力增大，多个行业景气度走低，企业偏好转向谨慎、观望甚至收缩。能投得起综艺的品牌，多是一些资金充裕的头部品牌。但疫情带来的冲击，使得众多企业在面对综艺招商时，或非常谨慎，或索性削减预算。前几年，很多创业公司刚拿到融资，尚有很大一部分费用可用在品牌曝光上。现在的环境下，创业品牌发展面临很大困难，暂时没有充足的资金投入。以上种种反映在综艺招商和节目营销上，就是业内人士为之嗟叹不已的“招商困境”。

（二）对策：转换观念 改变做法 贴合诉求 灵活施策

相比较直播电商和短视频带货，电视综艺招商的短板显而易见。“招商困境”本身由来已久，经济大环境的变好更不会是一朝一夕可成。但这并不意味着电视平台就此困守围城。

笔者认为，“后疫情时代”电视的综艺招商可以进行以下改变：

1.在节目策划前期，即让节目制作团队介入客户洽谈。

面对疫情冲击，客户更希望自己花出的每分钱都能看到回报，而单纯的广告套餐销售方法已经落伍，如何让客户的品牌、产品、销售更有机地和节目内容结合，是如今电视综艺招商环节中的重中之重。制作团队提前介入，不仅有利于双方更好地沟通了解，设定更贴合双方诉求的广告投放模式和产品的植入、露出方式，也可以使节目的策划设定更好服务客户。

2.尝试广告招商收款方式的多变组合。

疫情带来的市场变化，使得企业急于通过清库存来增加产品销量，从而迅速回笼资金。在广告销售上，可以尝试探索更契合企业诉求的形式，比如：利用电视媒体的公信力，尝试在大综艺招商的前提下，设立与其有所关联的形式灵活、成本可控的微综艺，带动企业销售，也可采取基本金投放和销售分成的方式，根据实际变通操作。

综上，电视综艺的广告销售，亟需转变固有广告招商观念和做法，在实践中走出一条新路。

三、队伍建设的突围之道 

（一）现状：骨干流失 人才队伍空心化

疫情对就业环境带来较大的冲击。电视台如何避免自己的人才队伍进一步“空心化”，也是在“后疫情时代”需要应对的挑战。

在前几年的电视综艺“黄金期”出现一个引人注目的现象，相当比例头部节目的制作团队核心成员选择离开体制，创立自己的公司和制作室。这固然和当时热钱涌入、综艺市场活跃有相当的关系，但也从一个侧面反映出电视媒体在人才使用中的困境—培养出来的骨干制作力量，纷纷流失。

但更大的困境在于，在“空心化”的背景下，大多数电视媒体并没有着力培养自己的“当打之师”，而是选择与现成的社会制作机构合作，台内制作力量反而因此得不到足够锻炼，从而让电视媒体的人才培养更加后继乏力。与此同时，体制内人浮于事、人员臃肿的状况长期难以扭转。

这是关系到电视综艺未来发展后劲的一个亟待重视的问题。

事实上，电视综艺，特别是大型综艺，是极考验电视工作者的创作水平、审美水准和协调能力、预判能力等综合能力的。培养这方面的人才，需要长期的时间投入和一定的容错空间，如果电视台自己不着力培养人才，那么，创作队伍就是“无源之水”。

（二）对策：抓紧人才培养 提供用武之地

笔者认为，在队伍建设上，可以充分利用地面频道，一方面，让团队积攒更多实操经验；另一方面，地面频道也可以成为创新节目的孵化平台。以SMG为例，应充分利用整个集团的频道资源优势，打通壁垒，为有能力的电视人提供用武之地，为年轻人的成长铸就可行的上升通道。而对于制片人的管理，也应该给到他们一定的用人权和成本控制之后积余利润的激励，更多地激发他们创作的积极性。

不能因为担心人才的流失，而不培养人才。培养人才和留住人才是两个概念。不管人才能不能留住，培养属于自己的人才，始终是在激烈竞争占据上风的一个制胜要素，持续不断地培养自己的团队，才是电视媒体的核心竞争力。

疫情带来的冲击，可能会在一定程度上减少人员的流动、缓解骨干力量的流失，而抓住这个契机，下大力气建立和完善人才的培养、规范和上升机制，也是我们迎战未来的重要抓手。

任何的“危”之下，都孕育着新的“机”。在电视综艺领域，还有很多可能性等待业界去发掘、去探索。让我们静下心、沉下身，贴近时代，倾听需求，诚实地看待问题，勇敢地迈出“突围”的每一步。

   （本文作者为东方卫视节目主持人）