中国主流融媒体对法语地区的文化传播策略研究 —以CGTN Français为例

2016年12月31日，CGTN正式成立，翻开了我国国际传播的新篇章。作为一个多语种的官方融媒体传播机构，CGTN肩负着落实加强我国国际传播能力建设的重大使命，其被寄予的期望是能打破现有西方主导的全球传播秩序，提升中国的国际话语权。在错综复杂的国际环境中，CGTN付出的努力与取得的成绩令人瞩目。但也应当指出，从实际的传播效果看，CGTN的运营仍有较大的提升空间。

传播效果不尽如人意，其背后的原因有必要深入探究。而现有研究多从英语频道和宏观视角展开，对于其他通用语种频道涉猎较少，从文化视角对传播策略加以剖析的更是寥寥无几。基于此，本文将以CGTN Français为例，较为系统地研究中国主流融媒体对法语地区的文化传播策略，以期从一个小而深的切入口，为提升我国主流媒体在国际传播中的发声能力提供数据参照和对策参考。

本文采取文本分析的方法，选取2021年CGTN Français官网100条文化类资讯作为语例样本，以数据可视化的方式对其现状进行总结，从主体理念、内容价值、对象接受三方面剖析CGTN Français在文化传播中所存在的问题，并提出相应对策。

一、CGTN Français文化传播的数据表现

1.国内与国际报道采编比例欠平衡

如图1所示，中国国内报道占55%，“中国与国际”相关报道占17%（这类报道以国内为主体但与国际相关，例如上海国际电影节等），国际报道占17%，“国际与中国”相关报道占11%（这类报道以国际为主体但与中国相关，例如巴黎中法中秋音乐会等）。

图1 CGTN Français文化类资讯地区分类报道量

2.新闻与专题报道比例欠平衡

如图2所示，新闻报道占86%，专题报道占14%，前者约为后者的6倍。由于本文旨在分析CGTN Français在文化视角下的传播，因此专题性报道亦是关注重点。

图2 CGTN Français文化类资讯新闻与专题报道量

3.报道主题分布广泛但关注度存在短板

如图3所示，报道主题分布面较广，以文物为代表的高文化壁垒主题（文化壁垒在此文中特指解读信源国文化信息的必要知识储备）着墨较多，而在诸如科普、饮食、旅游等低文化壁垒主题上的关注有所欠缺。

 图3 CGTN Français文化类资讯主题分类汇总

 4.报道内容有效到达率有待提升

CGTN Français文化类内容的报道形式主要为视频+文本或图片+文本。由于官网页面无法获取浏览量等具体互动数据，故本文从CGTN Français发布在Youtube上的相同的视频抓取数据进行分析，如图4所示，观看数、点赞数、评论数总体偏少，趋势持平，但存在明显峰值。

图4 CGTN Français文化类资讯Youtube视频

观看数、点赞数（放大10倍）、评论数（放大100倍）趋势

二、CGTN Français文化传播的问题症结

1.主体理念：全球性视野欠缺，宣传式机制过强

视野的全球性主要体现在国际报道的采编比例与报道视角。由第一部分的数据可知，CGTN Français文化类资讯对世界的关注度占比过低，国际报道只占到17%的比例。除此之外，国际报道的视角呈现出一定的选择性：样本语例中约有30%呈现出紧张框架[1]的设置，如俄罗斯—法国对香槟命名归属权的争夺、美国新兴太空旅游业间的巨头竞争等；样本语例中还约有20%呈现出危险框架[2]的设置，如澳大利亚大堡礁濒危、阿富汗文物在动荡政局中面临危险等。虽然新闻通常倾向于强调冲突、纠纷和斗争，但是CGTN Français作为一个国际传播的主流融媒体，如果较多采用消极、负面视角进行国际报道，或将阻碍全球性视野的发展，也让目标受众观感欠佳。

CGTN肩负着宣传党的方针政策之责任，文化类资讯语例样本中，不论是电影票房一路高歌、中国文化产业发展态势欣欣向荣，还是生态保护呈绿色增长、对文物保护采取积极措施，对各个主题的国内叙事均以赞歌形式唱颂。2021年为建党百年，CGTN Français推出大量对党史美术展、民族音乐会、红色故事大赛、重大题材电视剧座谈会、红色书籍阅读大赛等内容的报道。宣传式机制有其必要性，但问题在于如何理顺内宣与外宣的关系，而不应该“在国际传播上忽视对不同受众的心理差异的认知，也简单采取对内的宣传手法”[3]（陈汝东，2017）。

2.内容价值：深度专题报道较少，群体宏大叙事偏多

由图2所示的数据可见，新闻与专题的比例高达6:1，体现出深度专题报道的缺失。样本语例中，仅有4例优质的专题报道，包括古代仿妆、邮局咖啡馆、台绣和良渚博物馆，其中一半还是转载自视觉中国和IC Photo。不难看出，在新闻同质化现象严重的当下，CGTN Français显然也缺乏对重要文化类资讯的深度挖掘，在高质量的文化专题内容生产上的原创性不足。深度报道的缺失，使CGTN Français难以凸显内容价值，成为提供独家视角的国际媒体仍道阻且长。

同时，数据显示，群体视角的宏大叙事约占国内报道的86%。具体加以分析，这部分报道的质量也有很大改进空间。讴歌式叙事，往往没有讲明白“为什么好、为什么能”（如美术经典中的党史主题展报道）；总括式介绍，缺少小而深的切入口去引发受众兴趣（如第十届中国花博会报道）；结论式说法，常常缺乏事实和细节体现（如中国服博会报道）。诸如此类都反映出对群体性内容描绘中存在的问题：宏大的叙事方式较为笼统，容易流于空泛，缺乏明确的语意传递，对象感较弱，很难体现并传递出报道内容的价值。

3.对象接受：传受间心理距离较远，受众修辞意识不足

在图3对样本语例的分析中，我们已经发现报道主题分布多集中于文化壁垒强的内容，在实际的报道中缺少与中国文化相关的背景知识铺垫，拉远了与受众的心理距离。缺乏对受众心理距离的考量，其实是对国际文化传播中A因素的忽视，即受传者的信息加工能力[4]（蒋晓丽等，2009）。大多数对象国受众并不具备解读信源国文化信息的必要知识储备，目标受众的讯息理解能力普遍较弱。在这种受传者A因素水平较低的情况下，内容缺乏可接近性可能会使受众“一头雾水”，进而“望而却步”。

值得肯定的是，改制后的CGTN正在逐步转向更为中性的传播。然而，止步于内容选择的中性传播还远不够，修辞也是需要努力的方向。“修辞强调传播的针对性和效果指向……根据受众的心理变化，适时建立和调控修辞手段及方法，采取具有层次性、针对性的传播策略。”[5]（陈汝东，2014）以此来对照，不难发现目前的样本语例中仍反映出针对受众的修辞意识不足的问题，如体现中国音乐之美时缺乏视听效果的辅助、介绍中国手工艺时缺少适当节奏的视频呈现等。Youtube观看、点赞、评论数偏少也体现了这种修辞意识的欠缺。

三、CGTN Français文化传播的对策

1.主体理念：注重中国与世界的联结，重视人类的普遍关怀

注重中国与世界的联结，是要在主体理念中提升对全球视野的诉求，主要包含三个层次。第一个层次在于合理化，即合理评估国际报道的采编比例与报道视角，拒绝明显的“褒内贬外”倾向，展现客观、包容的叙事姿态，展示真实、立体、全面的中国。第二个层次在于全球化，即侧重适应国际语境以及对国际的影响。全球化的重点在于将外国人“请进来”，这种“请进来”不仅局限于物理意义，更重要的是在思想观念上有与国际语境兼容并包的大国气度。第三个层次在于本土化，即“要求媒体作为目标市场的一员而不是外来入侵者，融入当地国家，以适应当地环境，获得更大的发展空间”[6]（孙璐，2021）。有的外国青年通过真正走进中国和认识中国后，能够以他们的本土视角为中国发声；有的外国人长期在中国工作和生活，对中国的发展路径有着深刻理解，能够以更好的本土化优势向国际社会讲述中国故事。本土化的重点在于将外国人“请进来”后“送出去”，这种“送出去”更注重将中国的理念以更可信可爱、平易近人的方式送达其母国以及国际社会。通过合理化、全球化和本土化三个层次来联结中国和世界，能够更好地呈现作为世界性媒体应具有的全球性视野和广阔的胸襟。

关注人类的普遍关怀，是一种主体理念上的优化转型。“人”，是打破现有制约、建设世界性媒体的核心立足点。国家有边界，民族有区别，意识形态有阵营，但是人在本质上有情感的共通。CGTN Français在Youtube上的视频观看次数、点赞评论互动数一直不多，但仍有几个明显高峰值值得分析。第一个峰值出现在小华南虎学习生存技能的报道：这则只有五十秒的视频，没有任何旁白，只有小老虎专心啃食的场景，观看次数超过平均的三倍，位居样本视频中点赞数第三，还突破了样本语例中前后数日的零评论现象，而且那条评论是一些非常积极、充满期待的文字（Oh la suite la suite la suite !! Merciiiiii “噢！想看后续！后续！后续！谢谢！！！”）。这则个案说明全世界人民对动物有一种人类普遍的关怀和好奇，这无关乎人为的国家、民族、意识形态等概念。互动数据，尤其是评论量，更能体现用户真实的态度，而样本语例中评论的密集期则集中在巴黎中法音乐家合作中秋晚会的视频中。这一系列视频完美体现了中国传统音乐和西方古典音乐的融合，真正让受众感受到了音乐无国界。受众的评论中出现词频最高的都是极其积极的形容词，如inspirant（鼓舞人心的）、entraînant（引人入胜的）、authentique（真诚的）、sublime（卓越的）、sacré（神圣的）、bravo（好样的）、merveilleux（令人赞叹的）、beau（美妙的）、talenteux（才华横溢的）等。以人为本，关注人类对美的感知、对情感的珍视、对生命力的热忱、对无限可能的向往等普遍关怀，才能有更多机会赢得人心。

2.内容价值：重视内容的深度挖掘，讲活个体的中国故事

内容的深度很大程度上直接决定了内容的价值。所谓深度内容，可以从以下两个维度来挖掘。第一个维度在于挖掘事实背后的独家观点。以良渚博物馆的报道为例，这篇报道不仅关注了良渚遗址文化本身（即事实性内容），而且注重思考背后关于当代博物馆的核心和指导原则（即观点性内容）。对内容深度挖掘进而形成的独家观点，是打造CGTN Français成为一个更具有世界影响力媒体的基础，加之法语地区（以法国为主）有思辨的传统，有价值的观点能成为一张富有吸引力和用户黏性的亮眼名片。第二个维度在于提供教育价值。梳理100个分析样本，其中一个有代表性的语例是转载了国外对气候与动物体型变化间联系的研究成果，这个报道提供了有教育意义的有效信息。如果平台自身有专人关注这个领域的新动态，首发具有科普教育性质并易于阅读的内容，包括国内的相关动态，也将打造CGTN Français在文化传播中的独特品牌效应。

对于中国主流的国际性媒体而言，讲活个体的中国故事则能助力提升内容的价值和传播的效果。中国作为传播者在文化维度上属于集体主义，而目标受众国在文化维度上多属于个人主义。在面对这样的差异时，注重群体形象的弱传播就显得尤其重要。在样本语例中我们发现了几则范例，有Taisilk从业者从个人经历讲述他们眼中的台绣变迁，有以古代仿妆为兴趣和职业的女孩讲述她和古代化妆品的故事，也有在上海首开邮局咖啡馆的小伙子的创业心路，还有老河口丝弦非遗传承人与这门手艺共成长的故事……这些个体故事化的内容呈现方式如能辅以恰当的叙事语态，将能够很好地提升其内容价值的传达，真正讲好、讲活生动的中国故事。

3.对象接受：增强受众意识拉近传受距离，用好修辞形式增强传播势能

拉近与受众的心理距离是考虑对象接受的重要一步。针对高文化壁垒的内容除了做相应的解释以丰富受众对中国文化知识的储备，也可以在具体的传播形式上做相应的调整。比如，可通过VLOG形式，营造出轻松愉快的氛围和沉浸式的场景感；又如，可多采用外国主持人，他们的主持风格和受众的本土风格更相似；第三，具体到CGTN Français，在标题及介绍文本中，可多用vous-nous和第一人称复数命令式，从语言层面增强和受众之间的互动感，更有“我们”的感觉，而不是泾渭分明的“我”和“你”；第四，注重真实感的营造，减少照本宣科背台词。以样本中的两期《对话》节目节选报道为例，前者是在法华人协会的两位代表的对话，后者是一位中国旅法音乐家和一位法国音乐家的对话。很显然，前者缺乏自由发言的碰撞感，更像是嘉宾依次按照流程念台词，观赏性不佳；后者则不然，即时的视频对话体现出真实的互动、深入的交流。

修辞在传播中的正确运用将激发预期受众产生特定联结，增强对象的接受，主要通过以下三种途径实现：文本、图片、视频的修辞传播。在文本修辞中，一个典型的样本语例是在介绍新疆手工艺的文本中巧妙地体现了扶贫有效性但又没有刻意宣传扶贫方针（“乐器生产已帮助村里273户、500多名村民人均增收1000多元，让民族乐器村从家庭作坊逐步发展成为文化中心”），这种文本修辞的使用有效地避免了宣传式的输出压迫感；另一个典型的例子就是用事实和数据呈现中国在生态保护方面的成就，比空唱高调更有信服力。在图片修辞中，图片以人物为主线能体现出强烈的故事性，尤其是充满笑容的脸庞很有感染力。在视频修辞中，李子柒式的视频风格，没有旁白，只有画面和音乐，让受众感觉舒服又放松；两个法国主持人在拉家常的同时，解释了中国有56个少数民族以及为什么中国人喜欢喝热水等文化常识，这种没有压力的信息传递方式反而能起到“四两拨千斤”的传播效果。

“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”[7]要进一步提升中国的国际传播能力，应以在主体理念上注重中国与世界的联结、关注人类的普遍关怀，在内容价值上重视内容的深度挖掘、讲活讲好个体的中国故事，以及在对象接受上增强受众意识、用好修辞增强传播势能，尽最大可能拉近与目标受众的距离，更好地提升“国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”[8]。

（作者为北京大学燕京学堂硕士研究生）

注释：

【1】框架理论在新闻传播研究领域中强调新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程。瑟曼特克和沃肯伯格曾提出五种典型的新闻框架：责任框架、冲突框架、人情味框架、经济后果框架和道德框架。除了上述演绎式框架，研究者也能在小规模样本的研究中自行归纳设计新的框架类型。本文基于100条语例，归纳出两类典型的国际报道中使用的框架：第一类为紧张框架，即紧张的政治或社会状态，但又未起冲突；第二类为危险框架，即在自然、人文等方面存在消极的危险隐患。

【2】同上

【3】陈汝东：《论传播视野下的国家战略安全—话语呈现中的经验、问题与对策》，《人民论坛·学术前沿》2017年第11期。

【4】蒋晓丽、张放：《中国文化国际传播影响力提升的AMO分析—以大众传播渠道为例》，《新闻与传播研究》2009年第5期。

【5】陈汝东：《论我国国家传播范式的战略转型—从宣传走向传播,从传播走向修辞》，《今传媒》2014年第3期。

【6】孙璐：《全球化新格局下CGTN的国际传播研究》第96页，光明日报出版社，2021年版。

【7】习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利—在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，新华社，2017年10月27日。

【8】习近平：《加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，新华社，2021年6月1日。