受众需求导向下的科学传播新路径探索 —以新媒体科普产品《大咖小灶》为例

2022年3月-5月，上海经历了一场突发的公共卫生事件，上海各媒体积极响应，发挥媒体的社会责任，并有诸多探索和突破。《大咖小灶》作为一档致力于科学传播的新媒体产品，在此期间共制作了78条短视频，同时在网端和大屏推出，并在多方面进行了科学传播新路径的尝试和探索，为常态下的科学传播提供了有益的借鉴。

一、重大公共卫生事件下对科学传播的新要求

1.科学传播的概念

科学传播，一般是指社会各主体具有反思精神的、理性的科技信息传播[1]。

在《中国科学传播报告（2008）》的首发式上，时任中国科学院规划战略局局长的潘教峰提出：科学传播主要是以公众理解科学的理念为核心，通过一定的组织形式、传播渠道和手段，向社会公众传播科学知识、科学方法、科学思想和科学精神，以提升公共的科学知识水平、技术技能和科学素养，促进公众对科学的理解、支持和参与[2]。

这是传统的科学传播概念，但局限性也较明显，即传播的向度是单向的，传播者是相关组织、科学家或者是掌握一定知识的机构和个人，传播对象是社会公众。这和中国长期存在的“科普”概念相重合。

2.科学传播概念的历史演进

研究者一直在修正和扩展科学传播的概念。北京大学科学传播中心刘华杰教授在2002 年最先提出科学传播的“三阶段论”，大致将我国科普事业的发展划分为内涵不断丰富、理念逐步更新的三个历程—传统科普、公众理解科学和（有反思的）科学传播[3]。中国科学技术大学科学传播发展与研究中心李黎、孙文彬、汤书昆等人，更是在此基础上延伸发展，提出了科学传播的“五阶段论”，即：传统科学普及阶段、公众理解科学阶段、公众反思科学阶段、公众参与科学阶段和公众科学服务阶段[4]。

需要明确的是，科学传播的五个阶段不是截然分开的，而是互相交叉的。从总体上来看，科学传播从早期的科普到现在的公众参与科学或者公众服务科学阶段，呈现以下几个趋势：

传播对象更趋广泛；

传播向度更加多元；

传播手段日趋丰富；

公众的主体性地位越来越受到重视。

对科学传播概念不同阶段的理解，也决定了科学传播需采用不同的对策，使用不同的方法。

3.疫情期间科学传播的新课题

疫情期间，社会生活环境发生了巨大改变，个人的生活状态也随之而变，多种因素叠加，影响了科学传播的运行方式。主要体现在：

(1)对科学传播需求的迫切性

在常规正常的生活状态中，受众对科学知识和信息的需求呈松散化、非连贯、弱动力的特征，具体表现在对科学传播的需求紧迫性不强、主动性不高、缺乏需求的连续性。疫情期间，长时间的封控状态使人们产生了各种困惑和疑问。人们需要科学知识和信息来指导生活，克服恐慌，增强信心，渡过难关。因此，疫情高峰期公众对科学传播有着不同往常的特殊要求。

(2)对科学传播需求的阶段性

疫情有一个发生、发展、减弱、结束的周期性，不同阶段公众对科学传播的需求不同。比如疫情发生初期，人们对病毒的传播力、危害性方面的知识有迫切的需求；疫情发展阶段，对如何防范传染更加关注；到了封控阶段，对如何科学安排封控期生活有需求；封控后期，会对各种心理问题有更多了解的愿望。这就要求根据受众需求及时调整传播内容，跟上受众的需求步伐。

⑶信息获取渠道单一化和内容的庞杂性形成干扰和对冲，影响了科学传播的效力

疫情期间，社会的整体流动性下降到冰点，移动终端成为获取知识和信息的首选，广播、电视等传统媒体也因为大量居民被封控在家，获得了更高的关注度。而与获取渠道相对单一并行的，是获得的信息和知识来源庞杂、互相干扰和对冲，形成多重“噪音”，导致传播效果的“自耗”，令受众无法判断和取舍。因此，传播信源的选择成了保证科学传播效果的重要一环。

二、《大咖小灶》在今春上海疫情中的新探索

《大咖小灶》诞生于2020年3月全球新冠疫情的初期阶段。团队第一时间联络张文宏医生，客观准确地发出独家“声音”，话题涉及《如何科学看待无症状感染者》《新冠肺炎的高危因素》等话题，传播疫情防控知识。在疫情趋于平稳后，《大咖小灶》改为“科普微课堂”新媒体产品常态化播出，继续邀请各科研领域的专家进行持续的科学传播。

《大咖小灶》虽然诞生在两年前的新冠疫情之初，但在传播形态上依然属于科学传播的第一个阶段，即“科学普及阶段”，主要表现在选题的确定、表现形式等方面。2022年3月上旬开始，上海的本土新冠确诊病例数开始攀升（注：本文所有时间线数据均来自“上海发布”），市内部分小区开始封闭管理。同时，市级层面开始部署加强核酸检测力量（据“上海发布”2022-03-07）。3月16日起48小时内，对部分重点区域内的人员进行2次核酸筛查（“上海发布”2022-03-16）。随着传播环境的变化，根据传播学的发生-反应模式，传播方式需要随之发生改变以适应新的环境。《大咖小灶》着力于向科学传播的公众参与模式和科学服务模式阶段转变。

而要实现这一转变，科学传播需要从科学与大众分立的“单向”思维转变为“共同体”思维，在科学传播中更多纳入对公众需求和反应的考量，及时发现科学传播与公众理解的偏误之处，共同生产出社会治理所需求的知识和信息[5]。

本次疫情期间，《大咖小灶》对科学传播新路径的探索主要表现在以下几个方面：

1.在传播时机上：紧跟防控时间线，和公众关切点形成“咬合”

《大咖小灶》之前是周播节目，在大屏上和《课外有课》同步播出，再由大屏延伸出新媒体产品，在看看新闻KNEWS平台推送。今年3月，随着感染者逐步增多，《大咖小灶》开始调整节目的制作周期，传播频次不再以大屏播出时间为准，而是和疫情的发展变化同步。

从3月上旬开始，上海部分区域开始核酸筛查，很多市民接到了上海市防控办的短信：“您好！根据有关大数据排查情况，您近期可能存在与新冠病毒感染者直接或间接接触的风险……”引起了很多人的担忧和困惑：收到短信是不是意味着自己可能是密接或者次密接？该怎么办？当准备试行抗原检测的消息发布后，也有很多人产生疑问：抗原检测和核酸检测是什么关系？既做抗原，又做核酸，是否有必要？这都是公众切实的信息需求。《大咖小灶》及时作出回应，调整选题，迅速联系疾控部门专家做了短视频：《接到疫情风险提示短信 我该怎么办？》《抗原检测和核酸检测是什么关系》，于3月22日在看看新闻KNEWS推出，使得公众及时获得了准确科学的信息。

3月12日起，上海市中小学线下停课，全部调整为线上教学。从3月14日到4月4日，《大咖小灶》制作多条短视频，全面回应家长和孩子的焦虑。

3月30日上午，在上海疫情防控工作新闻发布会上，龙华医院教授吴银根介绍了中医药对新冠感染者的治疗应用情况和效果，引起了公众的广泛关注，同时也有一些质疑的声音出现。为此，《大咖小灶》紧急制作了《中医药治疗新冠肺炎原理是什么？》《中医药治疗新冠对重症转轻症有效果吗？》等4条短视频，于4月5日在看看新闻KNEWS推出，并在大屏上播出，有效回应了公众关切问题。

调整节目播出时机，和公众的关切形成“咬合”关系，是符合科学传播新的发展阶段要求的。传播的时机不是由发布者决定，而是由传播者和公众共同决定。科学传播变成了一种“共同生产模式”。在这种传播模式中，“科学家不仅需要专注所传播的内容，还需要深刻了解科学知识生产的社会情境，与受众共同探究科学知识的社会意涵，并基于对公众的关切来设定科学研究和科学传播的议程”[6]。

《大咖小灶》系列短视频发布时间和公众关切对应表

2.在传播内容上：以公众需求为导向，让公众参与到内容制作中来

疫情封闭期间，公众产生诸多未知，除了对防控政策和生活不便产生的疑问之外，更多是和科学相关的困惑，急需得到解答。这正是科学传播的主战场。本次上海疫情期间，《大咖小灶》每个短视频都以问题为导向，以回应解答公众疑惑为节目的出发点和落脚点。

（1）确定选题的标准：坚持“公众中来，公众中去”的原则，回应公众关切

从3月14日第一个短视频《线上教学开始，如何关注孩子的心理“小动作”？》到恢复常态前的最后两个短视频《健康生活全场景科普护航·防护篇》《健康生活全场景科普护航·心理调适篇》，全部78个短视频都是来自大家在生活中遇到的难题。比如小区团购，很多人担心：快递会不会传播病毒，该如何规避？邻居查出阳性，会不会有传染的可能？该如何防护？《大咖小灶》分别制作了《无接触式取物 如何做好自我防护？》《邻居“阳”了 我们该如何消毒？》，及时消解公众疑虑。

（2）面向受众征集选题，做到精准传播

《大咖小灶》在确定选题时，进行了几轮的“云征集”活动，通过网络、网端会议等形式，征集到了很多优质选题，如《面对海量信息，心情时好时坏怎么办？》《不买东西没有安全感，冰箱库存焦虑怎么破?》《子女不在身边，老人独自在家如何更安心？》等，使得科学传播活动从单向度的“我说你听”阶段，走向了“你问我答”的公众参与传播阶段，内容生产由传播者和受众共同参与完成，科学传播从科学与大众分立的“单向”思维转变为“共同体”思维。

（3）传播信源的选择原则：可靠、可信

疫情防控期间，公众信息的主要获取渠道是互联网、圈群、自媒体，其中许多传播者的身份模糊，受众对其专业背景、权威性有诸多质疑，影响了科学传播的接受度。而另一方面，专业人士的缺席又加重了这种疑虑。权威声音的缺乏，会导致谣言的传播加剧。据贺琛、吴莹、吕斯健等人对中国互联网联合辟谣平台“新冠肺炎疫情防控辟谣专区”中2020年2月1日至2021年5月31日总计1002条谣言的研究，专业的医学等权威人士在科学传播方面失声或观点失焦，是导致谣言传播的重要原因之一[7]。

《大咖小灶》利用多年来进行科学传播积累的资源和SMG的平台优势，邀请到众多“大咖”专业权威人士来参与节目制作，提高了信源的可信度。

《大咖小灶》主讲嘉宾构成一览表（2022.3.14—2022.5.30）

17位嘉宾中，教授、主任医师、主任技师以上12人，副教授、副主任医师3人，占总数的88%，绝大多数是专业领域的权威人士。他们为短视频的权威性提供了“背书”，从而间接地提高了传播的效率。

3. 在传播语态上：平等对话，与传播对象“共情”

“语态”就是说话的方式和态度。传播语态也就是媒体的传播方式和态度，即怎样向受众“说话”，用什么方式向受众“说话”[8]。

科学传播的新阶段，要求媒体的传播语态也要发生改变，从之前的“填鸭式”灌输，转变为“对话式”平等交流。《大咖小灶》在4月28日推出10集“心理健康云问诊”系列，话题涉及“没收孩子的手机，我做错了吗？”“每天一成不变，如何让生活有意思？”等内容，由观众通过云连线的方式提出问题，嘉宾进行解答。通过这种模拟对话的方式，实现双向互动，以平等心态解决观众在生活中真实遇到的难题，获得良好的传播效果。

传播语态的第二个要素，是传播者要学会“共情”，和传播对象之间构建情感互信。“共情”是人本主义创始人罗杰斯提出的，是指体验别人内心世界的能力。在科学传播中，共情也有着重要的作用。表面上看，科学传播是传播科学知识和理念的，是理性、严谨的，但在实际传播过程中，如果传播者和受众之间能够建立一种互信的关系，用“共情”沟通架起两者间信任的桥梁，传播效果将得以提升。

在《心理健康云问诊|感觉哪都不干净，是心理问题吗？》这条短视频中，观众提出的问题是：感觉家里哪里都不干净，这是一种洁癖，还是一种心理疾病？专家的回答是先“共情”：你所担心的问题，我相信很多人在这个时候都会担心，但是走到极端就没有必要。接着专家指出，所谓洁癖和我们所说的（精神）疾病，也就是强迫症是两码事。洁癖虽然是一种强迫性人格，但是可以自我调整。最后给出了一些建议。这样的传播语态，使得受众感受到一种切身的关怀，增加了信服度。

4.在传播手段上：借鉴自媒体制作方式，轻量化、云端化

本次疫情期间，《大咖小灶》合理借鉴了自媒体的传播优势，及时调整并做了新的探索。

（1）变大屏播出优先到大小屏兼顾

《大咖小灶》脱胎于新闻综合频道的常规栏目《课外有课》，先在大屏播出，然后在看看新闻KNEWS上发布，新媒体传播主要是作为大屏的附属产品。疫情期间，常规栏目的播出受到一定的影响，《大咖小灶》的防疫系列短视频及时做出改变，先在看看新闻KNEWS发布，并在社交媒体上传播，然后再“反哺”到大屏，在新闻综合频道播出。改变了之前的传播逻辑，使得内容传播路径有了新的拓展。

（2）采编方式轻量化、云端化

3月中下旬起，陆续开始居家办公模式，演播室录像受到限制，但是疫情的发展又对科学传播提出了新要求。在人员流动受限、专业设备无法保障的情况下，《大咖小灶》借鉴自媒体的制作方式，采用单机拍摄、手机拍摄、云连线录制等方式，并在技术部门Xnews 3.0系统的支持下进行录制编辑，完成了绝大多数短视频的制作播出。

传统电视媒体一直坚持品质为先，注重画面美观、剪辑精良，但制作周期长，对设备要求高。而自媒体的制作方式则简单易得，反应快速。随着电子设备性能的提升和传统媒体设备的更新换代，短视频的制作更多是依赖内容，而不是设备。这也为传统媒体的转型提供了有益的借鉴。

5.在传播方式上：大小屏联动，全天候覆盖，碎片化触及，让传播随手可得

从3月14日到5月30日，《大咖小灶》制作的总计78条短视频在看看新闻KNEWS平台及时推送后，总点击量超6000万人次。其中有些短视频，如《连花清瘟或其他抗病毒方剂，普通人有必要吃吗？》单条点击量达到851万，《市民收到的中药预防方该如何服用？》单条的点击量达538万。

从3月22日开始，《大咖小灶》防疫系列短视频在新闻综合频道滚动播出，总计超1700次。播出时间涵盖了从清晨到晚间黄金时段的全时间段。通过大小屏联动、全天候覆盖、碎片化触及的策略，在特殊时期一定程度上弥补了大屏传播的不足。

《大咖小灶》大屏端播出频次一览（2022.3.26—2022.4.7）

三、对常态化播出的一些启示

2006年发布的《全民科学素质行动计划纲要（2006—2010—2020年）》指出，公众要“具有一定的应用科学处理实际问题、参与公共事务的能力”。这里的“能力”正是公众参与科学的指向所在，而科学传播便承担了这个责任。

《大咖小灶》对疫情期间的科学传播进行了探索，以受众需求为导向、以公众参与传播为新的支撑点，以及大小屏互动、碎片化传播、轻量化云端化制作方式等，都可以在恢复常态化播出后得以总结、发扬。

随着电视开机率的不断降低和移动终端的兴起，传统媒体面临着一系列困境，急需“突围”。之前囿于体制和观念问题，先大屏、后新媒体，或者是以大屏为主、新媒体为补充的方式，都使得传播的到达率受到严重影响，反过来加深了传统媒体的危机。此次疫情期间，《大咖小灶》的实践体现了主流媒体因时而变、有所作为、积极承担社会责任的努力，而这些被疫情“倒逼”做出的调整，或许可以为传统媒体转型开辟新的路径。

（作者单位：上海广播电视台融媒体中心）

参考资料：

【1】刘华杰：《科学传播的三种模型与三个阶段[J].》, 科普研究，2009，4(2)：10-18.

【2】杨新美：《科学传播是什么？》科学时报，2008.4.9.

【3】刘华杰：《整合两大传统：兼谈我们所理解的科学传播[J].》，南京社会科学，2002 (10)：15-20.

【4】李黎、孙文彬、汤书昆：《当代中国科学传播发展阶段的历史演进》，科普研究，2021年第3期37-46,第12页.

【5】顾昕、郭凤林：《科学、公众与疫情的社会治理—科学传播学的视角》，科学学研究，第38卷第7期 2020年7月，1153—1160.

【6】顾昕、郭凤林：《科学、公众与疫情的社会治理—科学传播学的视角》，科学学研究，第38卷第7期，2020年7月，1153—1160.

【7】贺琛、吴莹、吕斯健：《公共卫生事件中网络谣言的传播与治理—以新冠肺炎疫情期间的谣言信息为例》，科技传播，2021·10（上），152—154.

【8】陈鹏运：《创新传播语态 提升受众粘度》，新闻世界，2020年第3期3-5.