红色文化传播的创新路径思考 —以看看新闻Knews “牵手”上海档案馆的新媒体直播为例

截至2021年12月，中国网民规模已达10.32亿，雄踞世界第一，多元化、年轻化是当今网络受众的显著特点。红色资源蕴含着丰富、厚重的历史文化内涵，凝聚了鲜明的爱国主义、集体主义、英雄主义精神，是滋养青少年形成正确的人生观、价值观的重要养分。互联网技术的发展，为红色文化的传播提供了新载体、新平台和新方式。合理利用新媒体，有利于红色文化在现代语境下的传承与创新。

但与此同时，网络内容庞杂，一些低俗、虚假的伪红色文化掺杂其中，个别网络大V、博主刻意歪曲和恶搞红色文化历史，如公然嘲讽卫国戍边英烈、抹黑党史、诋毁革命领袖等，造成恶劣的社会影响。

此外，一些媒介渠道仍以传统的教化语态宣传红色文化，缺乏互联网思维，造成红色文化的传播没有充分发挥出互联网优势，对受众缺乏吸引力。

如何借力主流新媒体平台提升红色文化的传播力、影响力，让红色文化在公众，尤其是年轻人中产生更多的亲近感、认同感，真正做到入脑、入心？

一、创新实践

2021年6月至10月，拥有丰厚红色资源和历史积淀的上海市档案馆与上海广播电视台看看新闻Knews深度合作，先后推出了《城市记忆 时光珍藏》和《江山就是人民 人民就是江山》两场大展的新媒体直播和相关主题的短视频，运用新媒体直播+短视频+话题互动的多元传播方式，以接地气、年轻态、生动化的创新表达，吸引了80、90后等网络传播的主体人群积极点击观看、参与互动、二次转发，实现了跨圈层裂变式传播。

（一）盘活丰厚档案资源，创新传播内容

习近平总书记在党的十九大报告中指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。要充分认识网络时代红色文化宣传的重要意义，增强表现力、传播力、影响力，为中华民族伟大复兴中国梦的实现，提供坚实的精神文化支撑。在媒体深度融合的当下，主流媒体在红色文化传播中发挥着主力军作用。

上海拥有丰富的红色资源，自1919年“五四”运动到1949年上海解放，全市现存有各类红色资源612处，包括旧址、遗址497处，纪念设施115处。除了家喻户晓的中共一大会址、一大纪念馆，还有二大、四大纪念馆以及中共中央政治局机关旧址、中共中央军委机关旧址等，每一处都承载着红色记忆，凝结着鲜活的历史价值。近年来，上海先后实施了“党的诞生地”发掘宣传工程、革命文物保护利用工程、红色文化传承弘扬工程，在全国率先制定实施《红色资源传承弘扬和保护利用条例》，推出红色文化资源信息应用平台，努力将红色资源保护工作做细做实。

上海市档案馆仅在2021年就主办、参与或支持了19场次大展，包括6月至10月在档案馆新馆举办的上海红色档案展。采用新媒体手段用心做好报道和宣推，是主流媒体义不容辞的责任。

1.深度挖掘，用代表性档案和鲜活故事打动受众

在直播之前，团队对上海红色档案展展出的500余件珍贵档案进行了深度挖掘，决定重点聚焦珍稀罕见的第一手红色文献、历史照片，避免了直播内容的同质化；积极探寻报道的新视角，争取通过小切口体现大主题，用生动鲜活的故事打动受众，拉近与受众的距离。

例如，通过前期的大量阅读和对专家的深入采访，直播团队选取了1930年代石库门弄堂里的“秘密档案库”、《共产党宣言》中文首译本、外白渡桥设计图、沪市老八股、自贸区001号营业执照等极具代表性的珍贵档案，在直播中讲述其背后的故事，透过档案中的城市记忆，探寻了上海这座光荣城市的足迹，让网友跟随着现场的镜头，感知档案背后沉甸甸的历史积淀，以及中国的发展与变迁历程。

2.注重体现时代精神，赋予红色文化新内涵

红色文化需要紧贴时代脉搏，在实践中体现社会核心价值，让红色文化得到传承。在展厅陈列的跨度长达百年的档案资料中，团队还特意选取了一组当下正在进行的抗击新冠疫情的照片进行解读，一幅幅感人至深的照片，承载着一个个感人的故事，真实记录着党员干部、医务工作者和社区干部逆行在抗疫一线的场景。通过镜头前的挖掘和讲述，使受众深刻感受到团结一心、共克时艰的不易，也给红色文化赋予了全新的时代内涵。

（二）摒弃传统宣教语态，创新表达方式

接地气、年轻态、生动化的表达，是主流新媒体在以用户为中心的互联网思维下，提升平台传播力、影响力的新的表达方式。它摒弃了高冷、枯燥的宣教语态，而是在尊重受众需求、心理以及新媒体传播规律的基础上进行专业的表达。

1.善用网言网语、微言微语，触达受众

网言网语以其活泼自由、亲切幽默、贴近生活等特点，受到网民喜爱。在崇高而严肃的红色主题的直播中，主播适时使用了“打call”“正能量”“硬核”等网络热词，不仅没有违和感，还受到不少网友的点赞。此外，节目中也常用大家都熟知的民俗、谚语等，让节目更有亲和力与感染力，更容易被受众理解、接受。

2.注重共情传播，用真情实感引发受众同频共振

例如，在新媒体直播中，当主持人来到年仅20岁的烈士陈仲信的档案前，得知他于1949年5月25日牺牲，是上海最后一名牺牲的中共地下党员，不幸倒在了曙光就要到来的前夜时，镜头前的主播，眼中噙满泪水，话语哽咽起来……此时同在屏幕前的网友们纷纷留言：“好感动，忍不住也一同落泪了！”

3.用好新兴技术，提升受众体验

新媒体直播团队重点选取了展厅内用VR、AR等技术展示红色文化的展台,主播在现场戴上VR装备，以网友视角进行体验式报道，通过镜头的全程记录，生动再现英雄事迹和经典时刻，使受众产生身临其境之感。

（三）精心策划环节，创新直播方式，用好短视频

这些直播包含了现场沉浸式直播和直播中的短视频穿插等。其中时间跨度较长的现场直播以“行进式”的直播方式，全程以展示过程为主，具有极强的代入感，通过对现场的沉浸式深度挖掘，有利于将档案展中分布在各场景的众多的档案资料和故事做“透”、做“深”、做“新”。而短视频穿插和之后的二次传播也同样做了精心策划和内容设计。

1.策划型、沉浸式、多互动的新媒体现场直播

在《城市记忆 时光珍藏》直播中，场馆现场的红色文件、刊物、照片、实物等多半是以悬挂等陈列方式呈现在公众面前，虽然有灯光和布展设计，但依然显得单调、乏味，现场展出的档案及实物繁多庞杂，不同时期的档案背景和线索千头万绪。一个小时的直播中，不仅要突出上海市档案馆新馆的主要特色，还要体现承载历史记忆的档案背后的诸多故事。由于新馆场地大，场馆之间的切换衔接需要自然顺畅，经过多次实地踩点和走场，创作团队确定了以主播探馆的方式进行直播报道，由主播带领受众沉浸在新馆和档案展品中，一同去观察、挖掘、感受和思考，从新馆的查档攻略到新功能展现，再到镇馆之宝的直观传递等，将自己在现场的感受、受到的视觉冲击以及网民感兴趣的点都尽可能“get”到镜头前。

此外，在直播前期的策划踩点中，团队提前预判直播中可能会出现的亮点、爆点，针对网友可能感兴趣的内容进行巧妙设计，设置直播互动等环节，这些精心预埋的“包袱”给直播增色不少。

例如，直播中邀请到多位资深、高“段位”嘉宾在现场从不同视角，用深入浅出的“软表达”和镜头语言，讲述了鲜活具体的党史故事；通过设置“党史学习教室”、“我来为党送祝福”等互动环节，吸引网民参与。

2.提供多维度、多视角的短视频及二次传播

据统计，中国10亿网民中短视频用户的规模已超8亿。短视频“短、平、快”的特点，使其当下成为融媒传播的主流产品，传播优势愈发凸显。

短视频除了用于直播过程中的现场穿插外，还包括对长直播中的核心内容进行碎片化再现，即选取直播中精彩内容或幕前幕后花絮等，再添加配乐、字幕等新媒体元素，运用图文海报、H5、VLOG等新媒体手段包装、组合后，再次分发，以长视频和短视频内容互补的方式在网上再次传播、二次发酵，满足受众多样化的需求。

以上内容均需前期的精心策划，创作团队针对网友感兴趣的内容和节目中可能会出现的亮点、爆点，提前设计，不仅为直播增色，也为后期短视频的精彩剪辑创造了条件。

例如《上海：“银元之战”和“米棉之战”》这个主题直播需要在上海市青浦区练塘镇的陈云纪念馆和上海银行博物馆两地完成，由于时空跨度大，内容和画面会有割裂感，我们让身处两地的主播，不仅在话题设置上巧妙“衔接”，而且运用了无人机航拍来实现大场景的转换和过渡，正因如此，在直播短视频的剪辑中，顺畅、大气、极具美感的航拍画面和多机位拍摄镜头，成为节目中的一抹亮色。

另外，以故事性呈现的短视频内容，更容易引起受众的关注。

例如在关于陈云纪念馆的短视频的剪辑中，画面选取了从展厅一幅巨大醒目的题为《黎明》的油画切入，它记录了毛泽东等领袖们在进京前共商建国大业的历史瞬间；还选取了毛泽东邀请陈云赴西柏坡小叙的电报、上海证券交易所的大楼等有着重要历史节点和意义的文件、照片、实景档案作为故事脉络，将宏大的主题用两个具体、生动的故事立体呈现了出来。短视频虽短，内容却厚重鲜活，震撼人心。

（四）多平台分发，形成新媒体传播矩阵，助力裂变式传播

上海市档案馆拥有丰厚的馆藏资源，但据了解，受疫情等因素影响，一些大投入、高水准的红色档案展，未能达到预期的观展人数。

档案馆与看看新闻Knews合作推出的《城市记忆 时光珍藏》和《江山就是人民 人民就是江山》这两场大展以及相关主题的短视频，除了在看看新闻Knews新媒体平台和看看新闻视频号、看呀STV、东方番茄酱等多个微信视频号播出外，还在今日头条、抖音、快手等平台分发传播，形成长视频和短视频的传播矩阵，通过多平台反复曝光，与受众进行多维度拓展和互动，产生了传播的长尾效应。

两场新媒体全景直播和《沉浸式体验红色珍档展 节日里的党课更精彩》《主播探展：红色珍档见证党的百年奋斗之路》《上海：“银元之战”和“米棉之战”》《“城市忆空间”一起走进上海市档案馆新馆》等直播短视频，契合当下年轻群体的网络使用习惯，有料、有趣、有温度，引发了年轻受众的情感共鸣，节目播出当天的点击量均破十万，点赞、转发和跟帖评论都十分积极踊跃。其中一位网友留言：“好感动！我在网端同步感觉到已跨越了时空触摸到了那段历史，我们的今天来之不易，我们的党好伟大！”

再如，《上海：“银元之战”和“米棉之战”》是SMG联合全国50多家电视台推出的“双100”系列融媒体报道的一个组成部分，“双100”即百场新媒体直播聚焦全国百个红色地标和重要纪念地。节目播出后的两个多月时间里，由于各分发平台的着力开拓，全平台累计播放量超过一亿三千万，微博话题总阅读量超过四千五百万，是红色文化实现裂变式传播的典型案例。

二、对策思考

看看新闻Knews“牵手”上海档案馆的新媒体直播，是红色文化传播的一次有益尝试。对实践过程中发现的问题和今后的对策做进一步的探究与思考，可助推红色文化得到更有效的传播与传承。

1.要让“流量”变留量

在主流媒体构建的平台传播中，新媒体直播和短视频传播与受众的互动多以点赞、评论、跟帖为主，互动方式仍较为单一。而B站、抖音等头部短视频平台之所以深受年轻受众喜爱，一个重要原因就是互动性强。加强传受双方的互动性，及时回应网友关注，让受众参与到节目的生产中，可以有效增加平台与受众的黏度，提升传播效果。

2.网言网语要把握好“度”

在新媒体创新表达中，网言网语接地气，容易被受众接受。但红色文化自身具有厚重、严肃的特质和客观性，因此，在叙事语态上需要把握好度，既要灵活、有效地传播正能量，又要避免过度娱乐化和一味迎合。

3.要进一步强化互联网思维

广电媒体人进击新媒体，有一个不断跨越鸿沟的过程。特别是在对红色文化的传播中，更要有意识地强化互联网思维。要多关注、研究受众的媒体使用习惯和喜好，利用VR、AR以及元宇宙概念等新兴技术打造年代感、现场感、未来感，增强红色文化的互动体验；利用大数据划分人群精准推送等，拓展数字化传播渠道，实现红色文化的数字化信息扩散。

4.要优化红色文化内容的常态化建设

对红色文化进行阶段性、高密度的传播，是重大时间节点的宣传任务需要，媒体责无旁贷。但过高密度有时会让传受双方产生疲态，甚至可能使受众产生逆反心理。因此，主流媒体须努力再下功夫，将红色文化元素融入到日常节目生产和传播中，实现红色文化传播的常态化，在潜移默化中产生润物细无声的效果。

结语

后疫情时代，对于人员密集度高的场馆展览，提倡线上观展、新媒体传播或将成为一段时期的新常态。红色文化借力主流新媒体平台，是让正能量产生大流量的有效方式，然而红色文化“破圈”传播没有一劳永逸的方案，需要我们在实践中不断创新和尝试，推陈出新。上海红色文化借力有着传播力、引导力、影响力、公信力优势的主流新媒体平台，以“此强”助力“彼强”，相信会“牵手”出更丰富、更多元、更创新的传播方式，吸引越来越多的年轻受众参与到红色文化的传播和传承中，为打响上海文化品牌、提升城市软实力，为实现中华民族伟大复兴的中国梦，提供强大的精神力量和舆论支持。

（作者单位：上海广播电视台融媒体中心）

参考资料：

【1】习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》杂志，2019年3月15日。

【2】宋炯明：《从“媒体融合”走向“构建全媒体生态”》，融媒榜，2021年10月14日。

【3】朱鸿召：《红色文化，提升上海城市精神的标高》，解放日报，2018年03月27日。

【4】宋晓阳、刘威：《大小屏现场直播报道案例教程》，中国广播影视出版社，2021年11月，第202页。