省级广电头部健康类短视频账号传播热点分析

  随着人们健康意识和健康需求的提升，健康养生类短视频逐渐成为市场关注的热点。本文根据新榜和CSM短视频平台监测数据，对省级广电在抖音平台的头部健康养生类账号进行专题研究，对头部健康养生账号、高赞短视频进行梳理，从健康诉求、内容创作和商业运营三个维度，解析广电系健康养生类账号的现状、传播热点等，以期对健康传播研究和养生节目的发展作出贡献。

一、广电系头部健康养生类账号现状

  在广电系，健康养生节目是各电台、电视台重要的生活服务类节目，广播电视台在制作与播出中，积累了较为丰富的健康、医疗、养生节目资源和广泛的观众与听众基础。因此在社媒平台上，各广播电视台创建健康养生类账号有着得天独厚的优势，主流媒体开设健康养生账号更具权威性和科学性，其传播的信息是经过筛选的，其中不乏有医疗资质高的权威医学专家，内容可信度高，他们具有深厚的学术背景和临床经验，通过他们把健康知识和养生理念分享给用户，深得用户的信赖。

  但是在以抖音为代表的社媒平台上，目前广电系的健康养生类账号大多还挤不进头部阵营。新榜数据显示，2023年8月健康类账号中，省级广电系中仅北京台的“BRTV医者”和“养生堂”能进入分类榜单TOP500。

省级广电系中，健康养生类的账号现状如何？本文选取了抖音平台上北京台、辽宁台、江苏台、河南台以及SMG等十个头部健康养生类账号（2023年1-8月传播量较为靠前的抖音号）。

  从这些账号来看，省级广电系处于头部的健康养生类账号均有一定的粉丝规模，这10个账号中，最大账号是北京台的“养生堂”，粉丝量达到了一千万以上，另有5个账号的粉丝量在100万到500万之间。

  这10个账号中有些已有商业化运作准备，如“养生堂”、“北京卫视我是大医生”、辽宁台的“lntv健康一身轻”均开设了橱窗。而像辽宁台的“lntv健康一身轻”、江苏台的“约见名医”、河南台的“都市大医生”均已入驻了MCN机构。这10个账号中只有北京台的两个账号：“养生堂”和“BRTV全民健康学院”在近一年内曾经做过直播。

  从具体运作来看，运营冷热不均。由于健康养生内容的政策监管以及广电系主流媒体转型中的人力配置等原因，这10个账号在今年前八个月中，有70%发布天数在4个月以上，另有3个账号更新天数不到3个月。尽管有些账号曾经开过直播，但是在近一年里，只有两个账号进行过直播。而开通了橱窗、入驻了MCN账号的分别只有3个账号。近三个月有过带货的账号仅有“养生堂”一个账号。

  广电系头部健康养生类账号有一定粉丝规模，但账号运营冷热不均，大多账号没有带货、直播。

二、广电系高赞短视频的内容创作特点

  在广电系，头部健康养生类抖音号具有哪些特点，什么样的内容更能获得用户青睐呢？

  由于健康养生类账号侧重于垂类细分，高赞短视频比例并不高。像“养生堂”这样粉丝量过千万的头部账号，今年单条点赞量过万的短视频比例也只有9.39%。

  而在十大广电系养生类账号中，今年1-8月点赞量过万的短视频比例超过1%的分别还有：北京台“BRTV医者”、江苏台“约见名医”、北京台“北京卫视我是大医生”和辽宁台“lntv健康一身轻”这4个账号，其点赞量过万的短视频比例分别为7.54%、1.33%、1.04%和1%。

  目前广电系健康养生类账号的高赞短视频还处于稀缺状态，而点赞量过万的短视频也是账号提升影响力的关键所在。本文根据CSM、新榜2023年1-8月短视频监测数据，对广电系十大健康养生类抖音号单条点赞量过万的短视频进行了集中统计与分析，发现有高赞（点赞量过万）视频的抖音号具备这些特点：

  1.账号发布频率高、发布量稳定、黄金时段发布易获得更多用户关注

  出现高赞短视频的健康养生类账号往往发布量相对稳定，几乎每天都有发布。“养生堂”今年1-8月243天当中有198天发布短视频，共发布了330条抖音短视频，而点赞量过万的有31条。北京台“BRTV医者”243天中有216天发布短视频，共发布358条，点赞量过万的有27条。辽宁台“lntv健康一身轻”243天中有216天发布短视频，共发布了500条，点赞量过万的有5条。短视频如果能做到稳定发布，与用户形成约会意识，便有利于提高用户的忠诚度和黏性。

  另外，从现有点赞量过万的短视频发布时间来看，这些账号的发布时间多集中在18:00-22:00，在用户刷短视频的黄金时段发布更利于短视频传播。当然每个账号用户对象各不相同，不同账号的黄金时段需要根据用户行为不断调整。

  2.明星加持有利于带来高流量

  “养生堂”点赞量第二高的短视频是“朱明瑛老师长年保持身材的秘密是它，年轻人你还有什么放纵的理由”！这条短视频点赞量达7.89万次，明星和保持身材两个关键词，再加上朱明瑛老师在“养生堂”节目的目标受众群中，有一定的影响力，年过七十还那么自律，自然就获得了非常高的点赞量。

  “北京卫视我是大医生”唯一的一条点赞量过万的短视频是“#冯提莫癌症术后首秀录健康节目，露面北京卫视健康节目#我是大医生 ，带来术后节目首秀”，也是明星的出现为这条短视频带来了较高的流量。

  3.院士、专家的权威言论有利于带来高关注度

  “养生堂”今年1-8月31条点赞量过万的短视频中，标题中出现“专家”“院士”“老中医”等带有权威特征字样的短视频有13条。1月1日“养生堂”发布“张伯礼院士提示：今年春节回家依然要谨慎选择”！由于正逢春节，“春节回家”是人们普遍关注的话题，张伯礼院士的提示触动了大家的关注点，而众人对此话题也有较强的参与性，因此该短视频点赞量近3万，转发量超过2万，评论量（2530条）处于“养生堂”第二高位。

  4.高龄人士的养生妙招吸引人们的眼球

  健康长寿是大家所追求的，“养生堂”两条关于82岁老中医的养生妙招都获得了高赞，“82岁老中医元气满满，原来每天用这两种药材泡茶！#养生知识”和“82岁老中医每天做这种运动，就可以元气满满，记得转给妈妈！#健康最重要”，点赞量分别达5.7万和1.1万。高龄老中医的生活习惯中有哪些窍门？这是健康养生人群的关注点，因此这两条短视频都获得了不错的点赞量、评论量、转发量。

  5.时效性强的健康养生信息吸引更多关注

  与时下结合，与广大用户切身需求相结合的内容自然易获关注与点赞。江苏台“约见名医”1月5日发布的“新型冠状病毒感染康复期有多长？四大症状莫大意”！点赞量14.09万、评论量8645条、转发量33.19万，其点赞量和转发量在今年1-8月省级广电健康养生抖音账号中均高居第一，评论量排名第三。这条短视频虽然长达5分多钟，却能迅速被关注和传播，与内容时效性有紧密关系。

  另外“养生堂”在2月28日发布的有关甲流的短视频“甲流病毒也有偏爱，看看你是不是它的最爱”？也在短时间内获得了近2万的点赞量和逾3万的转发量。

  6.普遍关注的疾病的防治吸引人们的关注和转发

  在日常生活中，常见疾病的预防与治疗是大家所关注的。像“养生堂”提到的如何逆转脂肪肝、失眠头痛的原因、有效地降胆固醇方法等；“BRTV医者”提到的“二阳”后咳嗽不止怎么办、夏季如何正确吃瓜等；“lntv健康一身轻”发布的急性腰疼怎么办、不吃早饭易得胆结石等，均为大家希望了解的信息，因此都达到了过万的点赞量。

  7.有“悖于”常识的知识点燃人们的好奇心

  北京台“BRTV医者”的一条题为“一定脂肪傍身的重要性！北京佑安医院新冠病房主任作答#医者#新冠相关知识科普”的短视频点赞量13.23万、评论量2.84万、转发量26.64万，是今年该账号中最热的短视频。这条由专家强调的“要有一定脂肪傍身”的短视频，与普遍存在的减肥风潮相悖，受众出于各种心理点击、转发“一定脂肪傍身的重要性”这条短视频，使得该条短视频的点赞、评论、转发都非常积极。

  8.简单的自我检查、治疗手段吸引人们的转发

  北京台“全民健康学院”发布的“不用拍CT，简单自测是否得肺炎？#肺炎#什么情况需要做肺部CT”，以及“养生堂”发布的“爱生气的宝宝看过来，缓解肝气郁结，两只手就够了”等转发量都上万。简单有效的自我检查手段是自我健康管理的重要工具，因此人们看到这类知识分享后，除了自己了解，也往往会随手分享给身边的人，很多健康养生视频依靠分享转发，而获得二次传播，这样也自然而然增长了内容的传播量和互动量。

  9.利用热点现象改编的短视频容易获得较高点赞

  “养生堂”今年5月12日护士节发布“太有才了！我被‘医生版’花园种花洗脑了！#512国际护士节 #护士节 #白衣天使”，这条短视频是根据今年5月走红的网络歌曲《花园种花》改编而成的一首歌颂白衣天使的歌谣，《花园种花》有很多改编版本，而这条短视频借着《花园种花》的热度，适时推出，获得了近10万的点赞量、7万多的转发量和3000多条评论，是“养生堂”今年1-8月点赞量、转发量、评论量最高的短视频。

  保证发布量、调试发布时段，摸索用户关心的发布内容，可提升用户互动、扩大传播力。

三、健康养生内容的政策监管与商业运营

  新榜数据显示，2023年8月健康类账号新榜热度TOP500中，78.8%已有认证，其中，医师等个人认证的占比达到86%。医疗机构工作人员等医疗健康类认证创作者是健康养生类头部账号的主要组成。但是2022年6月，国家卫健委等多部门出台规定，联手严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。抖音电商平台由此于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能。

  而历年来，广电机构对健康养生节目监管严格，无论是广播电视节目还是网络端的传播，对健康养生类节目、嘉宾、广告等都需要进行备案与专业审核，而健康养生类账号的传播与经营也须在合规的前提下进行。这也在一定程度上导致了大多数健康养生类账号把更多精力放在内容传播。其中，北京台“养生堂”节目的运营值得关注。它把商业化运营交由专属公司北京京视健康科技有限公司负责，凭借着大屏和融媒体矩阵的流量积累，推出微商城“健康购”布局电商业务。“养生堂”以微信公众号、微商城、APP和无数个社群为抓手，将离散的观众聚集在一起，对用户二次聚集和分类，最终实现精准销售。

  与此同时，一些跨界账号却在利用健康养生内容带货。像山西台的“小郭跑腿”是一档情感类节目，其对应抖音号中会发布健康养生类短视频带货，在评论区指引用户怎么购买。在三四线广播电视台的抖音号中也不乏民生新闻类账号、三农类账号、主持人账号等进行健康养生产品的带货。

  因此，健康养生类账号在社交媒体上一方面需要全面了解政策规定，把握正确的运营方向，同时根据自身优势特点，在扩大传播力、影响力、提升口碑的同时，找到切中点进行商业化运营。

（作者单位：上海广播电视台总编室）