融媒时代健康节目传播生态的重塑

  美国学者E.M.罗杰斯曾提出，健康传播是将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过认知和行为的改变，以降低患病率和死亡率，有效提升社区或国家生活质量和健康水平为目的的传播行为。健康传播的议题涉及广泛，包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、癌症的早期发现、戒烟戒酒等内容[1]。作为传播学的分支，健康传播本质上是以改变受众认知及行为、提高社会健康水平为目的的科普行为。

  长期以来，我国的健康传播以广播电视节目和行业报刊为主。随着移动互联网的发展，PGC（Professional  Generated Content专业生产内容）+UGC（User Generated Content用户原创内容）的内容生产模式日益流行。MCN（Multi-Channel Network多频道网络）的内容生产模式也日具规模。本文在国家对医疗健康产业的顶层设计、大众健康意识的提升，以及智能移动终端普及的背景下，探讨健康节目的内容升级和传播方式的突破创新，探究健康节目在融媒体传播中升级重塑的机遇与挑战。

一、我国健康节目现状

  1.节目数量众多，与属地医疗资源紧密结合

  健康节目是我国广播电视节目的一个重要类型。据不完全统计，目前央视频道、卫视、地面频道，以及各类数字付费频道中，以健康为主题内容的电视节目超百档，内容包括养生育儿、疾病咨询、医患纪实等众多题材。这些电视节目大多依托本地医疗资源，邀请医学专家进行健康知识传播。

  健康节目回应大众关切，一定程度上弥补了医疗资源不平衡、不充分的矛盾，因此健康科普节目的制作和播出得到了行业主管、协会和医疗机构的大力支持。随着移动互联网的迅猛发展，健康节目纷纷入驻新媒体平台，形成了全媒体融合传播的态势。

  2.节目形式日趋丰富，口碑分化严重

  1996年，中央电视台开播电视医学科普节目《健康之路》，1998年，上海电视台开播《名医大会诊》节目，之后荧屏上又涌现了北京卫视《养生堂》等一系列普及医学知识和健康理念的健康科普节目，以权威性、服务性获得了良好口碑。这一品类的节目以制作成本不高而观众刚性需求、行业支持度高，获得了各地广播电视台的青睐。

  但健康节目长期以来也存在着节目形式单一、内容趋同的缺点，“一张桌子、几把椅子”可以概括大部分节目的基本样态。近几年来，随着传播主体、传播渠道、传播内容以及受众人群的变化，健康节目日益呈现出活泼精巧的面貌，在广播电视和新媒体平台以多元生态丰富着健康科普的传播矩阵。

  上海广播电视台的纪录片《急诊室故事》《人间世》，聚焦医患故事，通过小小的诊疗空间，透视生命主题，引发人们对医患关系、医学发展与人的生命尊严等课题的深入思考，一经推出便在网络上形成热烈而持久的讨论。

  上海市卫生健康委员会、上海市健康促进中心和上海市教育电视台共同推出的国内首档大型健康科普电视脱口秀《健康脱口秀》，聚焦职场、运动、饮食、公共卫生四大板块，用年轻人喜欢的脱口秀表演形式，传播健康理念，令人耳目一新。

  在探索多样化、个性化呈现医学健康知识的时候，部分栏目也存在过分追求娱乐效果和轰动效应的问题，诸如包装没有资质的假名医、夸大治疗效果、为猎奇采用血腥等引人不适的画面等，偏离科普主线，忽视医学健康知识的严谨性，误导受众，造成了恶劣的社会效果，影响了健康传播的权威性和有效性。

  3.健康传播类节目的主力向新媒体平台迁移

  受众在哪里，健康传播的重点就要到哪里。根据2019年今日头条算数健康大会公布的数据显示，今日头条平台上健康类资讯阅读量达540亿。“医生”以55.5亿的阅读量成为今日头条健康领域最受关注的热词和群体。该年度，今日头条平台一年健康资讯的阅读量约相当于全国医疗机构六年的总门诊量。用户旺盛的健康资讯需求、新媒体技术带来的新的传播体验，也使得广播电视台的健康节目纷纷采取了媒体融合发展战略，在各大新媒体平台开设了账号，同步健康资讯，增加了直播、互动等更加符合互联网用户特点的内容。

二、健康传播正在发生根本性变化

  1.参与健康传播的主体越来越多元

  目前健康传播的主体主要分为几类：

  （1）媒体机构常设栏目，有相对稳定的节目样态和播出时间。

  （2）相关医疗机构、行业主管、政府机构的政务新媒体。比如深圳卫健委的“深小卫”，网感好，脑洞大，表情包潮，不论是医学科普还是行业政策解读，内容表达轻松准确，推文轻松突破十万，传播影响力早已突破深圳地域范畴的限制。

  （3）垂直媒体，如人民健康、搜狐健康、丁香园、健康界等。

专注健康领域的“丁香医生”是目前最受关注的垂直领域内容生产机构之一，签约医生涵盖了皮肤、呼吸、妇儿、心血管等多个科室。根据公开资料显示，2022年年底丁香园的医生用户已占全国医生总数的70%，全网粉丝超过3500万。

  （4）个人，主要是有国家认定资质的医务人员和医学专业人员，也有无资质人员混杂其中。

   越来越多的医务工作者和医学研究人员利用互联网社交平台，加入健康传播的大军，或签约专业MCN机构，或进行自媒体传播，在话题选取、内容更新频次、表现形式以及受众互动上获得了更高的自主性和自由度。他们自身的专业能力、新媒体素养和传播意识，结合新媒体平台的商业策略，造就出一批拥有几十万甚至数百万粉丝的大V，成为网络舆论中的KOL（Key Opinion Leader）。他们活跃在各个媒体平台，在传播健康知识、维护良好的医患关系上发挥了重要作用，成为健康传播中的重要力量。

  医务人员将自媒体账号当作打造个人IP的重要抓手，平台企业也不约而同地瞄准健康赛道，把大健康视为流量和利润的新大陆。平台企业和医生的双向奔赴，让健康传播呈现几何级的增长。新媒体平台企业如“今日头条”“小红书”“抖音”等，也积极推出面向医务人员的流量扶持计划。通过流量扶持、矩阵推荐、专属运营、辅助变现、自主研发品牌栏目等手段，打造医生IP，打通产业价值链，得到了医务人员的热烈回应。

  2.健康成为全社会共同关注的议题

  2020年以来，受新冠疫情的影响，人们对健康话题倍加关注。公共卫生、疫苗和药物研发、病毒的基础知识、药理和医疗器械参数，这些晦涩难懂、专业性极强的内容，成为全民性话题和社交媒体平台的流量密码。在2023年度跨年演讲中，任泽平、罗振宇、吴晓波不约而同地提到健康赛道，预测新消费升级方向之一就是大健康。在这个充满诸多不确定的时代，对健康的关注，成为全民确定的共识。

  健康资讯的用户，呈现明显的“一老一小”的特点。传统健康节目的受众，长期以来以45岁以上中老年人士为主体，广告投放品类也以营养保健品和日常生活用品为主。但是近年来，年轻人中兴起了“朋克养生”“左手奶茶，右手枸杞”“泡脚”“枸杞”等成为时尚热词。调查显示，18-23岁的95后对健康资讯的关注度上升最明显，达46.9%，涨幅高于50岁以上人群[2]。

  健康养生不仅关注度高，用户消费意愿也居于前列。根据《中国美好生活大调查》发布的数据，18-35岁年轻人的消费清单里，排在前三位的是旅游、教育培训和保健养生，和60岁以上人群的消费意愿清单高度重合。京东新一期  《11.11消费趋势报告》的数据显示，作为生活服务消费重要品类的健康服务消费金额在过去5年增加了7倍[3]。

  3.健康话题外延扩大

  受众关心的健康话题也在发生巨大变化。从求医问药，到运动、养生、心理、育儿等全生命过程健康话题，从关心人类自身健康问题，到关心地球生命和生态环境的健康发展，健康话题外延不断扩大。新冠疫情的爆发、极端天气事件的频频发生，让越来越多人意识到了“一个世界，一体健康”理念。

三、迎接健康传播发展新机遇，打造优质全媒体健康节目

  2019年8月28日，上海出台了我国首个省级中长期健康行动方案《健康上海行动（2019-2030）》，推进健康教育知识普及行动，孵化专业科普人才，打造权威科普矩阵，引导更多医疗健康领域专业人士进行健康科普教育。

  2022年6月，九部委联合印发《关于建立全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，鼓励有条件的媒体开办优质健康科普栏目，充分利用融媒体传播手段，在新媒体端推出健康科普专栏、话题等，为公众提供更实用的健康科普知识。

  健康传播迎来新的发展机遇，也对广电媒体提出了更高要求。广播电视台的健康节目，应凭借良好的品牌声誉和行业资源，趁势而上，调整定位与功能，从单一的节目单位，成长为具有较大受众影响力和医生赋能力的全媒体品牌，并聚合形成跨媒体连接线上线下的泛内容生态。

  1.  秉持权威性、公益性，强化社会服务能力和舆论引领能力

  对于广大受众而言，广播电视节目仍是可靠信源，尤其是在发生重大公共卫生事件的时候。健康传播关系到人民群众生命安全和健康、当地医疗秩序，也涉及重大商业利益，尤其要求表达准确客观，要站在公共利益的立场，避免误导，更要避免在客观上成为局部利益的代言人。

  当下健康传播主体多元，这使健康知识的呈现更加丰富，但也可能导致观念、利益冲突，这对受众和媒体编辑的信息整合能力都提出了更高的要求。健康节目不但要做好一般科普知识的传播，更要引导观众提升信息判断的能力，树立正确的健康观、生命观以及完善的知识认知系统，不迎合、不误导、不夸大。利益的超脱性、受众的广泛性和视野的开阔性，这是节目权威性的来源，也是健康传播能够行稳致远的根本。

  2.强化移动端的产品能力，打造以品牌节目为核心的健康传播矩阵

  传统健康节目除了在原有广播电视平台播出，大多在新媒体平台上开设账户，同步节目图文、拆条短视频，不少节目还在录制现场和用户直播互动。媒体融合传播，扩大了节目的触及面，但相对而言，移动互联网端的影响还远未达到理想的传播效果。

  融媒体传播，不仅要完成节目内容的多平台分发，更需要研究不同平台的用户特性，定制不同的产品策略，以原有节目品牌为核心，打造跨媒体平台的传播矩阵。

  当前健康节目早已不仅仅是以面向中老年观众的疾病咨询，节目外延拓宽到母婴、运动、职场、养生、医疗纪实等多个领域。垂直领域细分度越高，品牌定位越清晰，用户黏度越强，信息传播就越有效。例如健康节目中养生餐饮的小板块，在小红书上就特别受欢迎。而在抖音上，新闻性强、互动性高的科普内容就特别容易引起共鸣。而社会性话题讨论，则在微博上具有很高热度。广电系的健康传播应以品牌节目为核心，不同平台分设不同内容账号，分别应对不同的用户需求，内容形式多元并彼此协同。

  分类账号彼此抱团引流的策略，在MCN机构中已经运用得非常成熟，这方面最值得研究的是丁香园。丁香健康头条面向中老年人分享保健秘诀，丁香妈妈“为学习型妈妈服务”，丁香食堂则专注于营养科普，分类账号互相导流。丁香园在微博上孵化社会性话题，在知乎上不断跨界，任何话题都能和健康勾连，形成“有趣、有态度”的人格化形象。这种矩阵式的打法很值得传统健康节目研究借鉴。

  对于广电系来说，要以诸如丁香园的成功案例为借鉴，在全媒体传播中做好“分众传播”，在传播的内容、风格、语态、平台运营策略上加以细分，打造以品牌节目为核心的传播矩阵，形成互相协同的传播力量，放大传播效应。

  3.深耕本地，打造多渠道跨媒体泛生态的创新型平台

  移动互联网时代的传播特征之一是“去中心化”，信息随着人际社会网络，经过多圈层传播，信息传播发生裂变。即使是专业的媒体机构，在这种传播格局下，如果社会网络不够强大，实际传播能力未必比个人节点强。要扩大传播能力，必须扩大社会传播网络，增加自身连接点，成为多个社会网络圈层的交汇中心。

  （1）建好“朋友圈”。健康节目和本地医疗资源有着良好的合作关系。目前本地医疗机构和不少医生都开设了各种自媒体账号，其中绝大部分都是自主发布，没有签约机构。对用户来说，内容虽然齐全，但是信息过于分散庞杂，接收不便。对医护和机构自媒体创作者来说，也存在不熟悉平台规则、创作占用较多时间、传播能力不足等困惑。健康节目可以主动建好“朋友圈”、横向联合，不仅把优秀的内容吸纳进自己的全媒体矩阵，丰富内容，更要主动提供技术合作，利用自己的专业技能，帮助本地医护资源提升传播品质，从而也使自身成为本地健康资源交汇的平台。

 （2）深耕本地健康资源。不仅关注名医大咖，也要挖掘性格鲜明、技术独到的基层医生。YouTube(油管）上一名年轻的皮肤科医生以挤痘视频爆红，她的挤痘手法和安抚病人情绪的能力吸引了大量粉丝。上海的社区医院和区级医疗机构里有不少医疗特色服务，一些技法纯熟、口碑良好的基层医生，名气不大很少被看到。目前上海正在完善以社区卫生中心、区级医疗机构和市级医疗机构为梯次的三级“分级诊疗”体系。节目团队可以通过选题策划和专业的跨渠道传播能力，让基层医疗资源为更多用户所知所用，成为构建良好医疗秩序的重要一环。

  （3）打造“健康+”生态圈。移动传播和互联网技术的发展，让传统主流媒体和公众之间的话语关系不断发生变化，同时也给媒体创新功能和应用打开了空间。对于广电健康节目的制作团队来说，除了制作和发布信息，还可以嵌入更多场景，以健康资讯为切入口，围绕用户多样化的需求，打造“健康+”生态圈，联通线上线下，搭建疾病咨询、互联网医疗、生活服务、运动康养、大文娱休闲等泛内容生态平台，重塑健康传播的内涵。

  今天的传播环境正在发生重大变化。社交媒体的兴起，新的网络工具的应用，使得民众自己生产内容变得更加容易，也使得机构组织与公众的直接交流愈发便利。人人都可以是信息的发布者、传播者。美国学者比尔·科瓦奇形容今天的新闻工作者“就像是在一个四周没有围墙的大门口站岗”[4]。传播场到底是“四面漏风”还是“八面来风”？是与风搏斗还是让自己成为资源的聚合者、影响力的输出者？健康节目在融媒体传播中正迎来再次重塑升级的机遇。

（作者单位：上海广播电视台融媒体中心）

参考文献

【1】程曼丽、乔云霞主编，《新闻传播学辞典》新华出版社，2013.

【2】搜狐新闻，2019-12-2，《今日头条发布2019年健康大数据，失眠低龄化引关注》.

【3】人民数据研究院，2022-12-12，《人民数据研究院发布<现代都市人生活与健康方式研究报告>》.

【4】比尔·科瓦奇 《真相——信息超载时代如何知道该相信什么》，中国人民大学出版社，2014年3月11日.