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交锋CLASH
时隔9年，是时候恢复电视剧中插广告了吗
3月8日，全国政协委员吕焕斌在“两会”提交《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》，引发多方热议并持续发酵，文艺界代表委员王丽萍、冯小刚、吕逸涛等行业重量级创作者联名支持该提案。
9年前，电视剧中插广告乱象丛生，屡禁不止，由此导致了广电总局痛下决心整治电视剧中插广告。《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，以回应观众关切，立行立改。此举在很大程度上保证了电视剧播出的连贯性，改善了观众收看体验。
9年间，以“爱优腾芒”为代表的视频网站高速生长，裹挟着全新的互联网流量思维，冲击和颠覆了原有的媒体竞争格局和影视行业规则，分流了内容资源、注意力资源；近两年，以抖音、快手等为代表的短视频平台迅速崛起，加速收割流量和广告。而广播电视“经营创收”却一再被现实击碎，广电管理者们兜兜转转，广告经营部门分分合合，却一直无法彻底走出困境。
9年后，无论是电视台所处的媒体竞争环境，还是电视剧相关的影视行业环境，以及受众对于广告行为的认知，都已经发生了翻天覆地的变化。那么，还有没有必要恢复电视剧中插播广告？一旦恢复，能否解决电视台长久以来的经营困境？又如何保障受众的观剧体验不被破坏？相应的管理细则是怎样的？
一边是业内的呼吁，一边却是网友的“小情绪”。恢复电视剧中插广告，是否只是电视台的一厢情愿，而受众用户是否愿意让渡一些时间在剧情之外的内容上？
为努力平衡、尽力确保行业利益和受众福祉的最大化，电视剧广告经营能否走向“新模式”或将面临更多的论证……
吕焕斌
全国政协委员、中视协副主席
观点一：审查不能松绑，但广告经营要“松绑”
限制中插广告的相关政策，已经不能适应当下的媒体发展现状，一是各大卫视电视剧场普遍价值倒挂，亏损严重；二是各大卫视被迫退出优质新剧采购行列，给电视剧制作和精品力作产生带来很大困难；三是电视媒体融合转型，亟待更多的政策支持与鼓励。
针对省级卫视剧场亏损、正常经营难以为继，并反过来影响购剧预算、精品生产的形势，建议每集开放1个广告口，控制在1-1.5分钟；适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品；按内容审查的标准来严格把控，由此兼顾卫视剧场经营与剧集广告管理两大难题。
晴 栀
企鹅影视
观点二：电视媒体和视频平台不平衡竞争格局有望被打破
视频网站的发展相对于电视台本就处于向好态势，在广告经营和播出方面，若视频网站没有限制而电视却被明令禁止，此消彼长之下，新的不平衡竞争格局可能就此形成。这种不平衡的竞争之后，电视平台对优质剧集内容的采购能力也经过几张多米诺骨牌的撞击，受到广告影响而被削弱。
以往，在“台网一体化”的规划和推进中，更多强调的是对网络端的审查向电视端看齐，但从此次提案中，或许可以窥见台网标准一体化的另一面，即在营收方面，电视向移动终端看齐。
王 奕
天津广播电视台原党委书记
观点三：已失去受众的传统媒体不打强心针、不做人工呼吸
去年天津广播电视台主动关停了下属的六个频道，对已失去受众的传统媒体不打“强心针”、不做“人工呼吸”。
“电视剧恢复中插”的提案，也并不能成为电视台的救命稻草。我们仍需明确，中插广告的放开只是缓解亏损的暂时之法。缓解电视台亏损的关键还是要靠推动融媒转型、提高作品质量等硬举措，从而吸引到实打实的增量受众回归电视，优质的内容耕耘、创新的商业联动可能会比“恢复中插广告”来得更为稳定、长久。
冷 凇
中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长
观点四：应该恢复中插广告 品质需契合大众审美
国产电视剧正在向精品化转型升级，大制作和高水准的电视剧不断涌现，剧集的制作成本也随之水涨船高。但在广告的限制和电视剧版权费用越来越高的现实条件下，很多电视台剧场投入与广告收入倒挂。
恢复中插广告或许能够成为当前环境下缓解电视平台生存压力的一种及时有效的方式。在不影响整体剧情的情况下，是可以出现中插广告的。但插入广告的时机和节点很重要，建议不要在剧情高潮、迎来悬念点的时候，刻意制造悬念插入广告，这样会影响观众的观剧舒适度和欣赏习惯，让观众反感。当然核心还是广告的品质要符合大众审美，建议电视台尽量选择与剧集本身的场景、氛围、气质相匹配的中插硬广，这样才能使得两者自然融合。
明月帆
新剧观察编辑
观点五：给电视台致命一击的不是“限广令”
身陷危机中的电视频道，其当下面临的困境并不是电视剧中少了中插广告造成的，而是娱乐消费方式变化带来的根本变革：当观众更多涌向观看时间自由的视频网站，注意力流失的电视台不可能单靠“恢复电视剧中插广告”实现重新崛起。
海外电视台同样面临传统广告营收不理想、流媒体平台强势崛起的问题。恢复中插不是头等大事，当务之急是多元创收，改善广告营收占大头的单一盈利模式。广告收入+频道订阅费+版权费+衍生品授权，构成了海外电视台营收的四大主要板块。接受媒介环境的变化，并重新发掘能够适应新时代的盈利模式，才是最好的出路。
王佳声
大众日报
观点六：中插广告或将更多观众推开 营收空间还是未知数
卫视亏损原因是多方面的，除了“限广令”，对省级卫视冲击较大的是网剧的兴起和视频平台的火爆。剧中插播广告这样牺牲观众利益的方式无异于饮鸠止渴，将更多的观众推开。
创意中插内容是网生产物，未必会受到电视受众的追捧，相反，因广告激增带来看剧体验的下滑，电视受众有继续流失的风险，这些因素很可能导致品牌的转化效果不如网端。基于此，电视端中插广告的定价若与网络平台的千万量级持平，品牌主多半不会买单，这意味着，电视台中插广告带来的营收空间还是未知数。