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交锋CLASH
李佳琦低调复出，直播江湖走向何方
在李佳琦缺席的109天，直播电商主播格局悄然改变。刘畊宏夫妇在抖音平台完成直播带货的转型；新东方旗下“东方甄选”因双语知识带货出圈，成为直播界的清流；“交个朋友”低调淡出；电商行业“最严直播带货规范”出台……
李佳琦停播的日子，淘系直播也不复以往喧嚣。今年618期间，阿里甚至罕见地没有公开发布战报。9月20日晚，李佳琦在没有任何预热的情况下复播，6000万网友挤爆了直播间，直接赶超了618的热度。回归的首场直播GMV超过1.3亿元，再次证明了李佳琦超强的带货能力。但直播间却有了一些不同的味道：直播时长变短，商品变少，李佳琦也表现得更为克制，不断强调“理性消费”。
超头（超级头部主播）的沉浮起落牵一发而动全身，关系到不少品牌商家的业绩表现。他们之间的Battle，也远远超出了竞品团队之间的争夺，而是几大直播平台之间的力量博弈。超头归来，品牌商和主播们不得不再次面临激烈的流量竞争与碰撞，另一方面，随着去中心化的浪潮涌动，围绕超头主播IP的竞争格局将逐步被MCN搭建的达人矩阵所瓦解。在阿里痛下决心扶持腰部主播、向内容化转型、加强公域导流的当下，李佳琦的复播，会不会继续让平台陷入对超级主播的高度依赖，从而打乱阿里的转型步伐？
无论如何，李佳琦的复播，让消费者、商家和平台对“双十一”有了新的期待。在电商行业整体下行的大环境下，需要一个火爆的“双十一”来提振信心。只不过，超头的回归不能掩盖流量枯竭、中腰部主播和商家增长乏力等老问题，消费者的热情能维持多久也是未知数。只能说，借着李佳琦复出这股东风，各大电商平台可以稍稍回血，也为日后的转型争取更多时间。
观点一：昔日的难题重新摆在了淘宝面前
程道放
阿里直播事业部负责人
9月20日，当李佳琦直播间场观数据突破2000万时，第二名“蜜蜂惊喜社”直播间观看量仅为268万，第三名“香菇来了”则为260万。巨大的差距，印证了李佳琦的强大号召力。在李佳琦直播间的流量虹吸效应之下，淘宝其他主播黯然失色。
但淘宝直播内部生态最重要的是保持活力，这就意味着不能让一两个超级主播一直牢牢控制流量。如果一个头部主播的份额过高、流量过大，风险就会上升。我们不排斥超级头部，但生态的活力也很重要。头部主播压榨中腰部主播和中小商家成长空间的问题，一直很难找到平衡点。如今李佳琦回归，昔日的难题重新摆在了淘宝面前。
观点二：解淘宝燃眉之急，为淘系销售保驾护航
王立平
申万宏源证券研究
伴随薇娅塌房、李佳琦停播，淘宝直播版图遭受重挫。星图数据显示，2021年618期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播，但是在今年618大促，Top5主播全部来自抖音和快手，淘宝直播无一主播入选。为了弥补两大头部主播缺位带来的损失，淘宝内部开启了挖流量红人的行动。
此次李佳琦低调复出，回归大众视野，将会对线上消费平台的竞争格局带来积极影响，一方面为淘系销售保驾护航，另一方面，与新兴平台的良性竞争可激发线上消费潜力。
观点三：结束了淘宝直播没有头部主播的尴尬
李 浩
火星文化创始人
薇娅、李佳琦和雪梨接连隐退后，淘宝直播电商流量下滑严重。李佳琦的回归，则承载着盘活内部流量池、提升外部热度的双重使命。
李佳琦复出有利于淘宝直播发展，结束了没有头部主播的尴尬，可能成为下半年美妆超预期销售的引擎。李佳琦回归对于淘宝直播抢回一些用户是有帮助的。平台之间有良性的竞争，才会有好的未来。所以，李佳琦的复出某种程度上能让抖音、快手和淘宝形成良性竞争格局，这对消费者、商家、行业都是利好。
观点四：平台不需要威胁到生态平衡的“超头部”
白云虎
化妆品行业管理专家
平台不能没有头部主播，因为头部能聚人气、提转化、带销量。但平台也不需要能威胁到生态平衡的“超头部”。
头部主播们的影响力和粉丝数量越来越大，也越来越强势，通常让品牌方感觉自己处于弱势地位。同时，用户流量却全部集中在大主播的直播间，变成了品牌“给头部主播打工”。品牌担心被头部主播“绑架”，这和传统运营层面上不能被单一渠道绑架的逻辑是一样的。更何况，网络直播的流量成本越来越高，对很多品牌来说“不做是等死、做了是找死”，意识到只有自己掌握渠道，才是最终的选择。
观点五：直播江湖可能会再次上演一枝独秀
崔丽丽
上海财经大学电子商务研究所执行所长
最开始的直播业态有草根性，类似于以前的地摊叫卖，现在李佳琦的风格明显有所变化。他的此次复出一定是对大环境有所观察，并经过深思熟虑的选品后，开展的一次尝试。
直播已经成为企业普遍采取的主流线上销售引流方式之一，对李佳琦的复播，最终还要看其号召力，特别是在终端受众市场的号召力是否还在。如果终端客户买单，相信还是能持续的。但如果号召力不在了，那也就难以在生态中搅出波澜了。目前来看，李佳琦的直播依然体量很大，如果此后延续这种体量，那么后面直播江湖可能会再次上演一枝独秀。
观点六：不太可能回到之前超级头部流量倾斜的状态
庄 帅
零售电商行业专家、百联咨询创始人
李佳琦的缺位释放了很多流量空间，但这之后淘宝直播对用户的吸引力就分散掉了，没有出现量级足够的主播或商家直播间，承接住李佳琦停播后的巨大流量。
淘宝直播2.0版在9月初修改了流量推荐机制，由过去主要看成交指标的流量标准，转为向内容好、转化高的直播间倾斜，鼓励特色店播商家露出。李佳琦回归后，大概率不太可能回到之前超级头部流量倾斜的状态。