交锋CLASH

网红文旅局长卷出圈，蕴含着怎样的流量密码

侠客变装、雪中骑马、沙漠起舞、景区舞剑、无人机飞行……各地文旅局长从幕后走到台前，拍摄短视频，变装出镜，网友直呼“卷出了新高度”，“每天都有一个文旅局长挂在热搜上”……

“出镜热”始于新疆伊犁州，贺娇龙一身红衣、策马雪原的视频在互联网上圈粉无数。此后各地文旅局长纷纷效仿，为宣介当地文化旅游资源奔走呼号，网红局长“出镜热”的持续发酵，形成越来越大的破圈效应。四川省上百位文旅局长拍摄的“文旅局长说文旅”视频，全网播放量超4.5亿。无论是妙手偶得的“意外走红”，还是精心策划的“组团出圈”，各地文旅局长在“卷”出圈之后，不仅为当地带来巨大的文旅流量，提高了文旅收入，还全面带动当地的三产。

随着湖北随州解伟局长的“丑”出圈，2023年春节，随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现历史最高的游客人数纪录；而拥有近460万粉丝的“贺局长说伊犁”账号，让其直播带货的农副产品销售额突破2.1亿元，带动当地2300多人直接就业，万余名百姓实现增收。

文旅市场强劲复苏的态势与全国文旅系统创新宣传方式、推介文旅资源的努力密不可分。然而，宣传只是文旅工作的一部分，比起文旅局长变装，旅客更关心的是当地优质的文旅产品和服务。出圈只是开端，在流量的狂潮之后，文旅产业更需要修炼“内功”，高标准的、需求对标的供给才更值得各地认真对待。流量是把双刃剑，如果“弯道超车”变“翻车”，那么舆论风暴席卷的不仅是局长们的个人IP，还有各地长期打造的旅游形象。

观点一：打破官员刻板印象  收获亿万流量

张建军 天津师范大学新闻传播学院副教授

  互联网用户关注的都是有趣、异常的传播内容。官员在公众心中的刻板印象是正襟危坐。但这些出圈的文旅局长都非常有趣，因此在互联网上容易获得关注。同时，从技术角度来看，以抖音、快手为代表的短视频平台，运用算法推荐，把大家感兴趣的东西，不断进行推送，促使这些内容收获亿万流量。

  如果想要持续获得用户关注，需要持续推出高质量的传播内容，把当地的景色、特色产品、风土人情……通过直播或短视频的形式传播出去，以专业化的精神进行推广传播，助力当地经济的发展。此外，短视频这一传播形式在国外也拥有庞大用户规模，未来我们也可以通过短视频平台向海外用户介绍我们的风土人情。

观点二：不能因为旅游目的地的短期走红沾沾自喜

宋长善 江苏省文化艺术研究院助理研究员

  文旅局长不能因旅游目的地的短期走红而沾沾自喜。文旅局长们前端的出镜代言为当地旅游开了一个好头，但更重要的是要做好后端的“品控”工作，这样才能把网红旅游目的地变成“长红”旅游目的地。

  一方面，文旅产业的“长红”应建立在独具特色的文旅产品和完善的旅游公共服务体系的基础上，结合自身的资源禀赋，充分挖掘自身特色，以文化赋能景区，打造出“硬核”旅游产品；另一方面，线下的旅游体验取决于整个旅游产业链是否完善、管理是否到位，这并不是拍个短视频就能瞬间做到的。

观点三：应该鼓励和曝光对文旅产品有创新的局长

郭万超 北京市社会科学院传媒与舆情研究所所长、清华大学文化创意发展研究院特约研究员

  文旅局长为当地代言从个别、偶然的现象到现在发展成为一个全国性的现象，这在总体上是值得肯定的。对于旅游景点来说，宣传是非常必要的，除了传统的宣传方式，还必须要有创新。“网红局长”的创意之举，的确带来了流量、形成了声势，为展示特色文旅资源，迈出了成功的重要一步。

  不过，在宣传的同时，要提升当地的旅游服务、加速当地景点升级，如果宣传内容和实际状况相差甚远，不仅没有传播效果，还会起到反作用。因此，宣传推广和提升旅游发展质量二者要并重，在宣传的内容和形式上，局长们还可以再创新，只要不违反基本规则，越有创意就越受网友关注。

观点四：旅游后发地区应该老老实实修炼内功，没有捷径可走

高舜礼 中国旅游报社前总编辑兼社长、中国社科院旅游研究中心特约研究员

  旅游产品的开发培育与宣传营销有一个先后关系，要先有产品和配套的接待条件，再去宣传营销才会收到成效。若将营销前置，除非当地拥有较好的旅游资源，在这基础上以边开发、边宣传、边接待，闯出一条生路。如果只是大胆营销，期望以此撬动旅游发展的杠杆支点，这在客观上是有难度的，根源是看轻了发展旅游的专业性。

  要把旅游做好，还得从实际出发、从专业入手、从长远着眼，在广泛开展调研和听取专业意见后，拿出符合旅游产业特征和规律的一招一式，而且必须是对症的、务实的、连贯的，才能使旅游发展成效更显著。因为游客看重的，不是谁乔装打扮做营销，而是一个地方到底有什么样的旅游吸引物。

观点五：旅游产业要有互联网思维   更要把旅游本身做好

吴丰林 中国旅游研究院规划与休闲研究所所长

  文旅局长们用另外一种方式来履行职责，这种方式更被市场和大众所接受。“我要去哪儿玩？”这是困扰过很多人的问题，同样也是旅游产业发展过程中的难题。文旅局长们从目的地发出讯号，给远方的游客脑中留下印记。以“网红”形式推介旅游目的地，既高效又接地气，而且还省钱。

  文旅局长“出圈”的根本目的，是要跟远方的市场建立关联，让游客和目的地产生关联。游客看了视频去旅游，并且来了以后不后悔，这就说明网络上的流量变成了真正的游客流量，而游客流量来了之后，所有的宣传就变成了产业落地的实践。当游客满意了，会给出相关好评，对流量是有加持的。

观点六：如何将公众的兴趣从个人IP转向目的地IP

王德刚 中国旅游协会副会长

  短视频可以让一个人迅速成为网红，但能否让一个旅游目的地保持“长红”，需要深入研究。文旅局长亲自出镜、借势代言家乡文旅的这份担当和作为，得到了业内外普遍认可。但还应该看到，旅游目的地的引流，是一项系统工程，政策撬动、优惠力度、引流渠道缺一不可。如何将公众的兴趣从个人IP转向目的地IP，成为各地文旅部门亟待破解的难题。