交锋CLASH

一夜掉粉百万，李佳琦早已不懂普通人？

  头部带货主播李佳琦因79元眉笔怒怼网友被送上热搜，从直播间的言论被截图、切片发布，到流泪道歉后引起新一轮讨伐，庞大的用户规模，失言的头部主播，各种因素叠加使得事件发酵速度之快、影响之广超乎意料。它催生了后续一系列的次生舆情，也造就了一场争夺流量的全网狂欢。

  社交媒体时代，热点营销成为新媒体营销最热衷的手段。网友们开始调侃“1花西币=79元人民币”，戏称这是打工人的专属货币单位。蜂花、莲花味精、鸿星尔克等国货产品纷纷上架79元套餐，产品畅销且收获粉丝无数，网友感慨“这真是朴实无华的商战”，让普通人承接了这“泼天的富贵”。在花西子“彻夜难眠”时，很多国货品牌却沉浸在“捡粉”的狂欢利好中。

  主播李佳琦生而逢时地赶上了中国网络基础设施建设的超速发展和国家政策大力扶持互联网经济的红利期，在视频代替图文、网络社交更具亲密关系吸引力的时代，走到聚光灯下。网络直播打破了时空限制的壁垒，实现了情感层面的跨屏互动。李佳琦此番“背刺”消费者，以及在直播间的不当发言使他直接面临被“脱冕”的风险。从群体情感来说，直播间是许多消费者和粉丝追求共鸣、消弭孤独的场所，一旦主播切断了与公众之间的共情，那么在全民级舆论事件中，拔节疯长的舆论会成百上千倍地放大公众情绪。

  复盘这场在今秋持续发酵的舆情事件，情绪究竟是如何一步步演变的？面对日渐复杂的舆论场，主播、平台、商家能从本次事件中获得怎样的警醒与启发？热闹的直播行业，是否能静下心来，推动构建一个更加健康的直播生态？

观点一：对抗式解读伤害了多数人对于社会公平的感受

阎峰 上海交通大学媒体与传播学院副教授

  电子化的沟通情境相当复杂，众声喧哗的网络空间打破了现实秩序。微软女科学家博艺德（Boyd）甚至用“情境崩塌”来形容电子化沟通的复杂性。事件中，李佳琦和消费者之间对“公允价格”看法不同。而今天企业和消费者之间的信息差、知识沟其实已经趋近于无，这就形成企业对于大众的“可见性”近乎透明。

  建立起与消费者之间的虚拟信任，才是电商主播的核心竞争力。第一是提升专业能力，第二是建立一贯良好的声誉，第三是建立理解、同情的而非对抗、威权式的情绪理解和把握能力。因为信任是从情绪和情感的理解或者说是共情开始的。李佳琦错误地采取对抗式解读，不仅没有对消费者的心情和抱怨采取理解姿态，反而伤害了多数人对于社会公平的感受。

观点二：头部主播IP在长期压力中的破防

董晨宇 中国人民大学新闻学院讲师

  直播是即时性的，电商主播平均1小时要输出20000字左右，连播6小时意味着要讲超过10万字，若天天如此，几年下来要说多少话？还要一直保持高昂的情绪，普通人是做不到的，所以在精神紧绷的时候“大脑宕机”也是有可能的。但李佳琦此次失言，其实与他的困境有关。

  直播行业兴起时，网红主播有流量，平台掌握渠道，品牌方通过薄利多销换取曝光量，但渐渐地，品牌方纷纷开始做自己的直播间，头部主播的议价空间被压缩，过去“123买它”的带货模式受到冲击。要是没有“全网最低价”，主播还能红多久？新游戏规则正在形成，李佳琦这样的头部主播IP必然受到影响，这次关于“贵还是不贵”的回怼，可能也是他在长期压力中的一次破防。

观点三：新一代消费者主权意识不断觉醒

孙巍 品牌营销专家

  消费者的社会心理和消费心理已经发生变化。新一代消费者主权意识不断觉醒，更加理性地看待品牌和网红大咖，也更加注重自我感受，对于产品的品质和价值更敏感，对于消费过程中的情感和服务体验也更看重。

  同时，一些争议性言论容易戳中部分普通消费者的痛点。网络和流量是一把双刃剑，在快速传播品牌的同时，也加大了企业精准营销的难度，品牌方需要进一步加强直播合作的品牌管理。

观点四：我们必须允许天天直播的人偶尔说错话

胡锡进 《环球时报》特约评论员、原总编辑

  网友余怒未消，可以理解。不过，我们必须允许天天直播的人偶尔说错话。因为没有人可以做到在千变万化的现场互动中永远准确把握自己的情绪，一次都不说秃噜嘴。如果我们要求李佳琦做到非凡的冷静和自我把控力，他将不再有趣，他的直播间将会变得干巴巴。如果整个舆论场一起崇尚那样的严厉，将会反噬我们的集体利益。因此，李佳琦确实说了不合适的话，大家一起教训教训他，是应该的。同时，让我们接受他的道歉，鼓励他吃一堑长一智，今后不断更成熟，寻找他的风格和风趣与应有正确性之间的最大平衡。我觉得我们社会这样的集体态度最有利于文化与商业的繁荣。

观点五：李佳琦“跌倒”，老牌国货“站起来”

盘和林 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任

  李佳琦直播时的不当言论传开后，老牌国货集体迎来了一场热销。老牌国货突然走红凸显典型的媒体传播特性，蜂花、郁美净等国货老品牌借势营销，获得了不错的流量效果。互联网事件和老国货营销契合，吸附了更多的用户流量。这场事件营销总体结果是积极的，越来越多的国货注意到，如今是UGC时代，是自媒体、社交媒体时代。所以，国货要和社交平台结合才能把住时代的脉络，老国货和直播新运营之间形成“张力”，在新国货遭遇“槽点”的特殊节点，获得全网目光，吸附用户流量，以流量带动销量，也是情理之中。

  但短期销量如何延续为长期销量，还需要市场对产品力、技术力、品牌力给予检验。如果没有持续吸引人的点很容易在短时间内褪去热度。

观点六：品牌方不能过度依赖大主播

刘大贺上海蓝狙策划董事长

  直播的大主播和线下渠道的大卖场很像。传统渠道是渠道为王，直播渠道是主播为王，在价格、规格上，均受主播影响较大。主播影响力大了就和明星无异，传播好了，对品牌能够起到快速推广作用，如果出现负面现象，也会起到同样的负面作用。出现这种现象后，品牌方要真诚，敢于承担责任，耐得住性子。

  品牌管理是一个系统工程，与消费者接触的每一个点、每一个环节、每个环节上的人员，都应该是品牌的一分子。一旦消费者感受到不悦，最终会迁怒到品牌上，那么前期的积累和沉淀就会前功尽弃。