新角色、新场景、新主播：主流媒体系统性变革中的主播重塑

  党的二十届三中全会提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”[1]，这一部署意味着主流媒体改革已不能停留于“媒体融合”层面的渠道拓展、平台叠加或技术应用，而需要在生产机制、传播机制、评价体系和组织运行方式上实现系统性重塑。党的二十届四中全会进一步提出“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力”，并强调增强主流媒体国际传播能力、全面提升国际话语权[2]。由此可见，主流媒体系统性变革不仅是媒体自身的改革命题，也是主流舆论格局重塑和国家传播能力提升的重要命题。

  这一变革并不会只停留在制度、平台和技术层面，它最终要落实到具体传播主体的能力重组之中。主播作为主流媒体传播体系中最具可见性、人格化和连接性的主体之一，既是机构声音的前台呈现者，也是公共议题的组织者、社会情绪的沟通者和主流价值的转译者。主播的转型不能只被理解为从电视端走向移动端、从传统播报走向短视频或直播表达，而应被置于中国传播能力建设的宏观框架中加以审视。在这一过程中，主播究竟应当如何回应新的传播环境、重塑自身角色，并参与主流媒体传播效能的整体提升，已成为一个值得深入讨论的问题。

一、主流媒体系统性变革的本质表现与主播角色

  数字技术加速演进，平台逻辑深度嵌入传播过程，主流媒体面对的已经是一个被互联网重新组织的传播系统。这个系统不只增加了新的传播渠道，也改变了内容生产、信息分发、用户参与和社会认知的基本方式。平台连接、算法分发、数据反馈与用户互动共同作用，使内容如何生产、如何抵达、如何扩散、如何被理解，都进入了新的运行秩序。也正因此，主流媒体系统性变革不能仍然停留在传统媒体体系内部做流程优化，而要面向互联网生成的新传播结构，重新调整自身的内部要素、运行机制和外部关系，进而重建主流传播能力[3]。

  具体而言，主流媒体系统性变革的本质主要体现在三个方面。首先是传播权力结构的重新配置。传统主流媒体的影响力主要建立在机构权威、专业流程和渠道资源之上；进入平台化传播环境后，内容可见性受到算法推荐、平台规则、用户偏好和互动数据的共同影响，主流媒体需要在新的流通机制中重新获得解释权、抵达力和引导力。其次是内容生产逻辑的调整。短视频、直播和生成式人工智能降低了内容生产门槛，专业生产与大众生产之间的边界不断松动，主流媒体的核心优势不再只是内容供给能力，更体现为对复杂信息的判断、组织和价值校准能力。再次是传播关系的重塑。网络传播中的公众会通过评论、转发、质疑和再阐释参与意义生成，主流话语要进入社会认知，不能只依赖覆盖率和到达率，还需要在互动、回应和情感共鸣中形成理解与认同。由此来看，系统性变革并非原有传播体系的局部修补，而是围绕传播权力、生产逻辑和传播关系展开的整体重构。

  正是在这三重变化之中，主播的角色转型获得了内在依据。智能化、平台化和数据化已经深度进入主流传播过程，逐渐成为主播开展专业实践的基本环境。内容生产不再完全由采编流程单向生成，话语分发也不再单纯依靠机构渠道完成，受众反馈更不会停留在传播结束后的效果统计层面，而是持续介入选题生成、表达调整和传播路径的再组织。由此来看，主流媒体系统性变革关涉的并非传播流程、媒体形态和技术手段的简单更新，更是指向主流传播效能的整体提升。在这一过程中，主播的功能边界被进一步打开，其专业价值既体现为节目层面的表达完成，也体现为主流价值的可感化表达、中国叙事的具体化呈现，以及国家形象传播中的可信表达。主播的社会功能因此从单一职业角色中延展出来，成为主流媒体提升传播效能、参与国家传播能力建设的重要组成部分。

二、新角色：主播的传播行动者定位

  主流媒体系统性变革改变了主播在传播体系中的位置。以往关于主播的研究多在节目生产和职业技能框架中展开，语言表达、节目驾驭、形象呈现和现场调度被视为评价主播专业能力的核心维度；近年来，研究者开始关注主持传播中的人格与人格化演进，将主播与受众之间的关系建构纳入考察视野[4]。这些能力与视角仍然构成主播研究的基础，但尚不足以说明主播在今天的主流传播链条中究竟处于何种位置、发挥何种作用。在新的传播环境中，内容生产、平台分发、用户反馈和传播评价之间的关系被重新组织，主播也随之进入更复杂的传播过程。主播的表达不再只发生在节目内部，还会进入平台分发机制、用户注意结构和社交舆论场之中。一次出镜、一段讲述、一次回应，都可能被转发、评论、截取和再阐释，并影响公众对议题的理解、对机构的信任和对主流价值的感知。主播由此不只是完成内容呈现的人，而是主流传播链条中参与意义生成和关系建构的主体。

  在这一意义上，主播的角色需要从“表达者”进一步理解为“传播行动者”，这一概念在学理上受到行动者网络理论的启发——在该理论看来，行动者的意义不在于其固有属性，而在于其在异质网络中通过连接与转译所产生的实际作用[5]。本文借用这一思路而非照搬其理论立场，用以强调主播在机构传播、平台传播和公众互动之间承担的主动连接功能。具体而言，传播行动者的内涵可以从三个维度加以把握：其一是意义组织，即对公共议题进行解释、对机构话语进行转译，使抽象立场获得可理解、可进入的表达形态；其二是关系连接，即在机构、平台与公众之间建立稳定的沟通界面，既承接机构立场，也回应平台逻辑与用户反馈；其三是信任建构，即以持续、具体、可感的人格化表达，为主流话语积累公信力。需要强调的是，这里所说的传播行动者，并不是指主播脱离主流媒体机构、成为个人化的流量主体，而是强调其作用不只体现在“把内容说出来”，更体现在如何让内容被理解、让话语被接受、让价值获得可信的具体呈现。

  这种角色变化与主流媒体系统性变革的目标相一致。系统性变革要提升的是主流媒体在复杂舆论环境中的传播效能、引导能力和信任建构能力，而主播正是这些能力在具体传播实践中的重要承载者。主播的意义不在于拥有更多平台、更多形式或更多技术手段，而在于能否在新的传播结构中组织意义、连接公众、稳定信任，并以具体可感的人格化表达增强主流话语的解释力和公信力。

三、新场景：系统性变革中的场景重构

  主播角色的重塑首先发生在传播场景的拓展之中。主流媒体系统性变革不是对主播提出抽象的职业转型要求，而是通过平台机制、技术条件和传播对象的变化，重新塑造主播表达、呈现和连接受众的方式。近年来，主流媒体持续拓展新的节目形态和传播场景，主播也随之进入更开放、更灵活、更具现场感的传播实践之中，这正在悄然改变主播参与主流传播的方式。

（一）平台场景：社交化传播场景中的主播可见

  在互联网传播语境中，主播形象越来越多地在移动端、社交平台和短视频内容中呈现，这既是主流媒体对主播功能边界的新探索，也是其在互联网平台中传播主流价值、参与舆论引导的重要方式。平台场景首先改变的是主播“被看见”的方式：内容可见性不再单纯取决于频道编排和播出时段，而是受到算法推荐、用户互动和社交分发的共同影响。主播要在信息流中获得稳定的可见性，需要以更具人格化、对象感和亲近感的表达姿态进入用户的日常信息环境，使主流表达能够以相对轻量、亲近和可感的方式抵达公众。

  但这种转向并不意味着主播整体向互联网内容生产模式和用户偏好让渡，也不是简单以流量逻辑改写主流表达。更准确地说，主播是在保持主流媒体形象端口基本调性的基础上，借助平台空间拓展新的传播方式，使机构声音在移动化、社交化的传播环境中获得新的可见性和信任感。例如，中央广播电视总台、人民日报等主流媒体，以及九派新闻等具有较强网络传播能力的新闻机构，在官方自媒体账号的视频生产中，仍然大量保留了“主播出镜”的内容结构。许多新闻短视频并非完全依赖画面切片、字幕包装或情绪化标题来完成传播，而是以主播陈述作为叙事主线，再穿插新闻现场、资料影像、文字提示和数据图表等信息材料。主播在其中承担的不只是播报功能，更是平台化新闻叙事中的信任中介与秩序组织者。其稳定的媒介形象和表达方式，使碎片化信息获得了较为明确的事实框架，也使机构声音在短视频传播中保持可识别性和可信度。

  （二）技术场景：虚拟制景空间的主播表达

  技术场景的生成使主播表达获得了新的空间支撑。XR、虚拟演播、实时渲染等技术的运用，正在改变节目场景的建构方式，也使主播能够在更具可视性、沉浸感和解释力的空间中展开叙事。新闻现场由此可以跨越物理空间进行重组，节目创作效率得到显著提升，内容的想象空间也被进一步打开。许多新闻、气象、科技和文化内容具有较强的空间性与过程性，仅凭语言说明容易停留在抽象层面；虚拟制景则能够将不可见的过程、难以抵达的现场和复杂的信息结构转化为可感知的传播环境。主播在其中承担的不只是口语呈现功能，也包括场景引导、视觉解释和意义组织。

  以央视天气预报对极端天气的场景化报道为例，虚拟技术构建起台风、暴雨、积水和楼道避险等内容场景，主播由此可以在虚拟空间中完成更直观的风险提示。这种实践提升了公共信息传播的可理解性，也使主播的表达从信息说明延展为情境化解释。再如，2025年播出的《中央广播电视总台主持人大赛（新闻主播季）》特别设置了虚拟新闻场景现场报道的比赛环节，这进一步表明，虚拟制景正在成为主播实践的重要趋势与组成部分。面对被技术重构的节目空间，主播需要形成更强的空间感、镜头感和场景调度能力，在真实身体与虚拟环境之间建立稳定的表达关系。技术场景的意义，正在于推动主播表达从平面化播报走向空间化叙事，为主流媒体提升内容的可感性、解释力和传播效能提供新的路径。

  （三）跨文化场景：国际传播语境中的主播表达

  提升国际传播与跨文化传播效能，是主流媒体系统性变革的重要面向，也关系着中国文化的海外传播和国家形象的全球建构。近年来，我国主流媒体持续探索更加精准、灵活和具有对象感的国际传播方式，主播正是在这一探索中成为中国叙事进入跨文化语境的重要传播主体。

  国际传播中的主播面对的并非单一的语言转换问题，而是由不同文化经验、媒介习惯和价值预设构成的复合语境。也正因如此，中国叙事要在海外传播中获得理解，不能只依靠立场陈述和信息输出，还需要借助具体的人、具体的场景和具体的话语方式建立接近感。主播在这一过程中需要依托主流媒体的机构话语与专业信用，形成具有个体辨识度的人格化表达；同时，也需要将重大议题、公共立场和国家叙事转化为海外受众能够进入的语态与场景，并在回应、互动和服务连接中增强中国叙事的可信度与持续性[6]。

  CGTN的国际传播实践较为集中地呈现了这一变化。它并未单纯依靠外语频道完成内容输出，而是不断强化主持人、记者和评论员的个体辨识度，使机构话语在国际传播中获得更具体的人格化承载。刘欣主持的《The Point with Liu Xin》以全球议题评论和深度访谈为主要形态，强调通过主持人的个人视角回应国际热点；王冠以时政记者与评论节目主持人的身份，在重大国际议题的报道与对话中形成了鲜明的个人风格；李菁菁则以多媒体记者身份活跃于CGTN及海外社交平台，围绕两会、地方发展、社会民生等议题进行视频化、个人化表达。与此同时，CGTN也在持续探索以“网红主播”“网红记者”为代表的国际传播路径，其重点并非削弱主流媒体的机构属性，而是借助具有辨识度的主持人、记者和评论员形象，使机构话语在海外平台和跨文化语境中获得更具体、更可感的表达载体。

四、新主播：主播主体形态拓展与身份外延重塑

  主流媒体系统性变革中的诸多实践，正在重新塑造“主播”角色的内涵。这一角色逐渐超出广播电视职业体系中的岗位称谓，指向主流传播场域中一种更为开放的传播主体形态。主播既可能来自主流媒体内部的主持人、记者和评论员，也可能生成于文化传播、知识传播和价值传播类的新媒体内容实践，还可能以虚拟化、智能化的技术形态出现。不同主体来源背后，真正发生变化的是主播身份的判断标准：它越来越取决于一个主体能否以稳定形象、持续表达和公共影响力进入传播过程，并参与主流价值的呈现与社会意义的建构。

  （一）人格化主流媒体主播

  人格化主流媒体主播是“新主播”中最具连续性的形态。在主持传播中，人格始终是构成媒体机构与受众关系网络之间的重要中介[4]，它使大众传播能够借由具体的人形成更具亲近感和信任感的传播关系。进入平台传播环境后，这一人格化传统以个人IP的方式获得新的展开。央视《新闻联播》前主播海霞打造的个人IP“主播海霞”是其中的代表：该账号活跃于抖音、视频号、快手等平台，内容涵盖经典美文朗读、传统文化科普、公益项目推广和节日主题寄语等类型，弱化了传统新闻播报中的距离感，使主播的媒介形象获得了更持续的社交化呈现。主流媒体主播长期积累的专业信用、公共形象与表达经验，经由持续性的内容生产沉淀为稳定的主体识别，使机构表达不再只是抽象的权威发布，而能够以更可感、更亲近的方式进入用户日常生活。

  同时也应看到，个人IP化的实践内含需要审慎处理的张力。一方面，主播个体影响力的增长与机构权威之间存在微妙的关系，需要在账号归属、内容边界和权责安排上形成制度化的协调机制；另一方面，人格化表达一旦滑向纯粹的流量逻辑，“人设”经营便可能反噬专业信用，个体形象的风险也会传导为机构信任的损耗。因此，人格化并不等于个人化：个人IP的根基仍在于主流媒体的专业规范与公共责任，其意义在于以具体可信的主体形态承载主流价值，使主流表达在平台空间中不只是被看见，更能够被理解、被接近，并逐渐形成认同。

  （二）价值型新媒体主播

  主流媒体系统性变革既然要求突破传统媒体系统内部的修补逻辑，就不能继续以传统职业分类封闭“主播”的外延。已有研究在讨论主流媒体理论创新时提出，主流媒体的范围是否应局限于体制内媒体，是否可以拓宽至一切具有信息内容承载和传播功能、注重正面舆论引导并能够生产优质媒体产品的建制化传播主体，这一问题本身就提示我们，主流传播的主体边界正在发生变化[7]。与之相应，那些长期进行传统文化、公共知识和主流价值表达的新媒体内容创作者，也正在进入“新主播”的广义范畴。

  这里所说的价值型新媒体主播，主要指那些具备持续内容生产能力、稳定人格形象和较强公共传播影响力，并能够承载主流价值表达的新媒体创作者。以“意公子”为代表的文化类创作者，长于将艺术、历史与传统文化转化为适应短视频传播的叙事形态，使相对典雅、厚重的文化资源进入更日常、更具亲近感的平台表达之中，显示出平台内容主体对中华优秀传统文化的转译能力。类似主体之所以值得被纳入“新主播”的讨论，关键在于其已经通过稳定的内容生产和较强的传播力，实际承担起主流价值观念在互联网内容生态中的传播功能。

  需要说明的是，将此类创作者纳入“新主播”范畴，并不意味着“主播”概念可以无限泛化。价值型新媒体主播的判断标准不在于流量规模，而在于三个相互关联的条件：内容上具有公共性与主流价值导向，生产上具有持续性与相对建制化的运作方式，表达上自觉接受公共传播的责任约束。换言之，并非所有头部内容创作者都构成“新主播”，关键在于其是否在事实上承担起主流价值的公共传播功能，并以与之相称的方式约束自身表达。在这一意义上，价值型新媒体主播拓展了“主播”的身份外延，也使主流内容能够经由更具社会影响力的主体形象，在不同圈层、不同场景和不同受众之间获得新的传播路径。

  （三）人工智能主播

  近年来，AI主播在主流媒体中的应用已经逐渐越过早期的技术展示阶段，进入常态化、机制化的人机协同过程。它的价值不只体现在形象仿真或播报效率上，更体现在对标准化、高频次、强时效内容生产任务的稳定承接之中。虚拟形象、语音合成、多语种播报和实时文稿驱动等技术的持续迭代，使AI主播能够进入新闻播报、政务服务、专题传播和大型活动报道等不同场景。更值得注意的是，这一变化并未停留于中央级媒体的技术探索，而是沿着央媒、省级广电、地市台、县级融媒体的传播体系逐步下沉，成为主流媒体智能化内容生产中的一种基础性配置。

  但目前AI主播仍处于发展初期，其功能边界和传播效能尚未完全展开。已有研究指出，AI主播播报的新闻在可信度、新闻代入感、受众喜爱度、整体质量方面均低于真人主播[8]。问题并不只在于技术拟真程度不足，更在于受众面对“AI身份”时会形成特定的心理预设，从而影响其对情感表达、现场判断和人格可信度的接受。与此同时，AI主播的常态化应用也提出了新的规范议题：虚拟形象的身份标识与受众告知、深度伪造风险的防范、播报失误与价值偏差的责任归属等，都需要在技术规模化应用之前形成明确的制度安排。随着拟人化水平、情感语态生成和实时交互能力不断提升，AI主播在主流媒体系统中的传播效能仍有较大释放空间，其多语种生成、全天候运行和形象稳定等特征，也能够为中国叙事的规模化、对象化国际表达提供新的技术支撑。

五、面向未来：主播重塑的实践路径

  主播重塑并非主播个体的自发调整，而是主流媒体系统性变革在传播主体层面的具体展开。面向未来，主流媒体系统性变革中的主播发展应以主流价值传播和公共信任建构为根本，在以下三个方面形成更自觉的实践路径。

  其一，以主流价值与公共信任为根本锚点。系统性变革的最终目标不是传播形态的翻新，而是主流价值在复杂媒介环境中重新获得理解、信任与认同。主播的一切形态拓展——无论是个人IP运营、虚拟场景表达，还是智能协同生产——都应当以是否增进公共理解与公共信任作为根本判断根据。这也对评价体系提出了相应要求：对主播的考核不能简单移植平台的流量指标，而应将解释力、回应质量与信任积累纳入评价维度，使“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系”的要求真正落实到传播主体层面。

  其二，深化人机协同中的能力分工。在AI主播稳定承接标准化、高频次、强时效内容生产任务之后，真人主播的专业价值应当向高语境、强判断、重情感的传播环节集中，包括重大议题的解释与评论、突发事件中的现场判断、公共情绪的沟通安抚以及跨文化语境中的对话表达。与此同时，主播也需要具备与智能系统、虚拟场景协同工作的能力，理解智能工具的边界与风险，使技术成为表达的支撑而非替代，在人机协同中守住人的判断力与价值校准功能。

  其三，强化平台化与人格化表达的能力建设。在机构层面，主流媒体应为主播的平台化实践提供账号体系、内容机制与风险管理等制度保障，使人格化表达在规范框架内展开，避免个体风险传导为机构信任损耗；在个体层面，主播需要持续提升对象感、语态转换能力与跨文化表达能力，学会在不同平台、不同圈层和不同文化语境中组织叙事、建立连接；在人才培养层面，播音主持教育也应回应传播行动者的能力要求，将平台素养、数据素养、智能素养与跨文化素养纳入培养体系，为主流媒体系统性变革输送适配的传播主体。

结语

  对主流媒体而言，系统性变革的深处不只是生产机制和传播路径的调整，更是主流价值如何在复杂媒介环境中重新获得理解、信任与认同的问题。主播之所以仍然值得被重新讨论，正在于其处在制度表达与公众感知之间，能够把抽象的机构话语转化为具体的人格形象、可进入的叙事方式和可持续的传播关系。未来主播形态还会继续变化，但真正决定其价值的，始终是能否在新的传播秩序中承载主流表达、组织公共理解，并为国家传播能力建设提供更具主体性的支撑。

（作者系华东师范大学传播学院副教授，戏剧与影视专业硕士责任教授）

参考文献

【1】中国政府网.中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定[EB/OL].新华社2024年7月21日受权发布，https://www.gov.cn/zhengce/202407/content_6963770.htm.

【2】中国政府网.中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议[EB/OL].新华社2025年10月28日受权发布.https://www.gov.cn/gongbao/2025/issue_12386/202511/content_7047415.html.

【3】朱鸿军，王涛.系统论视角下主流媒体系统的构成与变革路径[J].新闻与写作，2025年第3期.

【4】高贵武，曲涌旭.“象”由心生：主持传播中的人格与人格化演进[J].传媒，2024年第4期.

【5】Bruno Latour,Reassembling the Social:An Introduction to Actor-Network-Theory[J].Oxford:Oxford University Press,2005.

【6】史安斌，刘勇亮.数智时代主流媒体系统性变革中的国际传播实践电视研究，2025年第9期.

【7】朱鸿军，王涛.“旧困未了，新愁又起”：AI时代主流媒体如何走出新系统性困境[J].国际新闻界，2025年第9期.

【8】刘娜等.人工智能主播可以替代真人主播吗？——基于受众感知与评价的实验研究[J].新闻与传播研究，2024年第3期.