中国纪录片IP的运作要素及发展路径研究

 一、何为纪录片IP

  （一）纪录片IP概念兴起于《舌尖》系列，兴盛于社交媒体时代

  纪录片IP的开发源于纪录片产业发展的需要。市场的需求推动了具备盈利能力的、叫好又叫座的纪录片创作。在这个过程中，市场通过筛选、挖掘具有开发潜力和增值潜力的纪录片IP，使其参与到纪录片产业的市场竞争中。因此，笔者认为当下讨论纪录片IP，核心讨论对象即为商业纪录片，应结合文化产品的生产规律进行研究分析。这是纪录片IP开发的主阵地。

  我国纪录片IP概念的诞生可以追溯到电视纪录片《舌尖上的中国》。不过，《舌尖上的中国》第一季播出时，IP概念尚未成熟，其IP价值的赋予也具有滞后性。当时的观众和产业界都更惊喜于《舌尖》带来的如沐春风般的亲切观影体验，并将这种创作风格称为“舌尖体”。

  纪录片IP概念的蓬勃发展与社交媒体的发展密不可分。纪录片IP在我国流行的主要推动力之一为互联网文化消费的盛行，而这种文化消费因贴合大众口味得以实现。尽管纪录片拥有精英文化基因，其在创作理念、内容表达和审美呈现上都以精英文化为内核，纪录片IP的流行却打通了纪录片精英文化与大众文化之间的壁垒，使得纪录片不得不面对市场反应，倒逼其向大众文化的边缘移动，进而合流。从文化属性来看，IP大多迎合流行，而品牌则往往引领时尚[1]。通过《中国纪录片发展研究报告》可以观察到以下趋势：2014年前的纪录片研究提到最多的是纪录片品牌建设，2016年“IP”一词首次出现在纪录片发展报告中，并不断增加频次。

  随着电视纪录片市场份额增长速率逐年放缓，市场逐渐嗅探到了新媒体纪录片的发展潜力。在媒体融合的趋势下，许多电视纪录片实现台网联合制作。

  （二）按照内容主题对纪录片IP进行分类

  高质量内容是纪录片IP的核心元素，按照内容主题进行分类是通俗易懂、直观简明的分类方法，纪录片IP常见以下5种类型：

  1.美食类IP

  如《风味人间》系列，聚焦环球美食文化；又如《人生一串》，专注市井风味；还有《奇食记》，剑走偏锋，专门发掘奇特的食物，聚焦饮食文化的在地性，把食物和地理、历史结合起来解读。该类型的纪录片IP不仅观众缘好，而且商业化开发链条清晰，变现直接，是近年来投资者和用户都青睐的类型。

  2.历史文化类IP

  如《故宫》系列，探讨传统文化和历史；又如《何以中国》，将考古发掘和历史变迁交织叙述，筑牢中国民族共同体意识。这类纪录片IP通常有较为浓郁的政治色彩，投资较大，商业化开发多与文旅消费结合。

  3.自然地理类IP

  BBC的《星球》系列是该类型IP的代表作，震撼人心的视觉效果在全球收获高评价。同时，该系列以漫长的拍摄周期、昂贵的拍摄成本著称。

  在国内，自2017年推出的《航拍中国》可被视为自然地理类IP，该系列已推出四季，每一季都受到了观众的高度评价和热烈追捧。该纪录片通过使用直升机和无人机等航拍技术，全方位、立体化地展示了中国的自然景观、人文历史和社会发展。

  由哔哩哔哩出品的自然类纪录片《众神之地》《我们的国家公园》也属于自然地理类IP。其中，《众神之地》聚焦于四种处于食物链顶端的动物：野牦牛、中华白海豚、东北虎和亚洲象，探讨人与自然的关系，展现了中华大地四个角落的野生动物与人类共生的人文自然景观。

  该类型IP的国内外创作水平存在一定差距，主要由资金体量、拍摄设备研发和拍摄技术积累等原因共同造成。

  4.社会现实类IP

  这个类型范围广泛，单本长片如《棒!少年》，通过讲述两个棒球少年依靠棒球运动改变命运、实现自我成长的故事，拓宽了体育题材纪录片的叙事视域。

  系列片如《人生第一次》，由央视网和上海广播电视台纪录片中心在2020年年初联合推出，聚焦于人生主题，通过记录不同人群在人生重要节点的“第一次”经历，时间维度上贯穿了出生、上学、成家、立业、养老等人生中不同阶段，空间上分布于医院、学校、军队等不同场景，展现了中国人真实的人生图景。

  该类型纪录片往往有浓郁的人文色彩，或是市井烟火气。中国复杂丰富的人文环境给了这类IP广阔的创作空间，近年来关于二次元和Z世代的创作主题开始兴起，吸引了一批青年用户群体。

  5.医疗类IP

  应该说，“医疗类”也属于“社会现实”的一个分支，但近十年来由于该类型纪录片IP的突出表现，使得它成为不可忽视的一种创作现象，所以单独列出以方便分析。如《生门》的热播让“生孩子”这个话题成为社会焦点，“生”还是“不生”被反复争论，甚至跟女性的平等权利等话题联系在一起讨论。《急诊室的故事》《人间世》打破医患之间的信息不对称，把平时不对外开放的“黑盒子”打开了，促进了医患之间的了解。

  综合来看，前文提到纪录片目前有意地向大众文化靠拢，这一表现并不单纯地指题材和表现形式通俗化、奇观化，同时也包含着纪录片依靠各种手段提升大众对于纪录片的兴趣，试图挖掘大众对纪录片观看的主动性。有研究者通过研究纪录片观影设备与观影偏好发现，观众所使用的观影设备对其所偏好的纪录片类型也具有相当程度的影响，使用移动设备观影的受访者更倾向于选择趣味性、娱乐性更高的纪录片[2]。纪录片的市场反应反作用于纪录片创作，使得我国纪录片IP的开发在题材上虽略有侧重，但整体类型方面仍较为全面。美食类纪录片IP的开发目前已处于白热化阶段，2012年《舌尖上的中国》打响了美食IP的前奏，而2018年《风味人间》的开播则作为一个较为成熟的美食IP样本为国内纪录片IP开发树立榜样。此外，自然类纪录片、历史文化类纪录片、医疗类纪录片以及社会现实类纪录片也都拥有着较为突出的IP。不过，目前教育题材类的纪录片仍缺乏在IP运营方面大获成功的典型个案[3]。

二、纪录片IP的运作要素

  对于纪录片IP的运作要素，目前尚未有专门文献对此展开系统性的研究，但可以借鉴其他影视类型的IP运作经验。杨雪（2019）以日本动漫《名侦探柯南》的IP运作为例，提出IP的运作需要内外两种驱动力，外在驱动力指文化政策环境以及市场需求，内在核动力则指微观力、结构力、质量力共同驱动。其中，微观力决定了IP影视产业能否成功进入市场并占据一席之地，主要关注制作机构；结构力指IP本体结构及IP衍生的价值再造能力，决定着IP影视产业的生命周期；质量力指IP的制作水平及版权售卖情况，决定了IP影视产业生产出来的作品能否得到受众的认可[4]。笔者对近年来现象级纪录片作品进行深入分析，并结合十余名资深纪录片从业人士（包括制片人、导演、制片、摄像等工种）的访谈，大致总结出以下五类运作要素：

  （一）资金

  在纪录片IP生成的初期，资金投入直接决定着其生产质量。从产业格局来看，中央级、省级广电机构仍然是纪录片制作的最大投入者，同时各类民营企业以及新媒体平台对于纪录片的投入也不断扩大。张国涛（2014）曾在对纪录片产业作主体分析时将新媒体平台定位于购买主体和播出主体[5]，然而近年来，新媒体平台已然发展壮大，成为具有复合身份的纪录片产业主体。新媒体平台除了为各类投资背景的纪录片提供网络传播渠道，也是新媒体纪录片的制作主体及播出平台。通过平台资本介入纪录片生产，在推动纪录片产业化的同时，也催生出了一大批纪录片IP。

  （二）政策

  政策方面，自2018年《国家广播电视总局关于实施“记录新时代”纪录片创作传播工程的通知》以来，政策利好向优质纪录片创作倾斜，国内纪录片的播放时长也进一步扩大[6]。2022年《关于推动新时代纪录片高质量发展的意见》在加大精品力作扶持力度的同时，还提到了“做强行业主体”，对制播机构、宣传渠道及投融资平台等生产要素进行指导[7]。从中不难看出我国不断加强对纪录片的扶持力度，为优质纪录片的生产传播创造了良好的环境。

  （三）平台

  媒体融合环境下平台的加入提升了纪录片IP的传播力。目前纪录片开发的两大产业主体为电视台和新媒体平台，中央广播电视总台仍是纪录片制作与传播的最大阵地，而“爱优腾哔”（爱奇艺、优酷、腾讯视频、哔哩哔哩）则为头部新媒体平台。

  就电视纪录片而言，电视台与新媒体的合作愈发密切，许多电视纪录片作品在电视播出的同时也通过新媒体平台进行分发，实现“台网融合”传播。在中国新媒体发展初期，李宁（2013）便提到中国网络电视台在纪录片多渠道分发上的作用，其背靠中央电视台，拥有如《舌尖上的中国》等优质纪录片的独家版权，通过独播的方式形成与其他网络视频平台的竞争优势[8]。中央广播电视总台成立之际便提出“台网并重，先网后台，移动优先”的发展战略[9]。就目前的创作格局而言，中央广播电视总台推出了一系列台网融合传播的纪录片，如《航拍中国》《如果国宝会说话》《美术里的中国》等，这类纪录片体量较小，以系列化方式呈现，符合新媒体平台移动传播的调性。韩飞、成亚生     （2023）认为，融媒思维已渗透纪录片的创意构思、生产制作、宣传发行、版权出售、衍生品开发等产业链各环节，以“纪录片+”为特色，以IP开发为根基、以产业链打造为诉求的生产模式逐渐成熟[10]。

  针对新媒体纪录片而言，平台为纪录片IP提供孵化土壤，有助于IP内容矩阵与传播矩阵的打造。

  （四）商业模式

  笔者通过梳理发现，目前我国纪录片IP的商业运营模式主要通过IP销售、会员分账和IP衍生产业链营收三大路径实现盈利。

  IP销售是纪录片IP实现营收的主要方式之一。例如，《风味人间》与“康师傅”开展促销授权合作，同时将《风味原产地•潮汕》《风味原产地•云南》《风味原产地•甘肃》的版权出售给Netflix。哔哩哔哩借助《人生一串》《但是还有书籍》《生活如沸》等IP与烧烤店、书店、火锅店开展IP授权合作。上海纪实人文频道将《人间世》IP与抗疫报道结合，制作了《人间世抗疫特别节目》，不仅获得了药企的支持，还与A+E Networks旗下的History Channel深度合作，制作了三集国际版在海外播出[11]。

  在会员分账方面，目前腾讯、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩的纪录片IP商业运营，都包含会员分账收入。以爱奇艺为例，截至2023年第一季度，爱奇艺会员收入首次突破50亿元大关，增至55亿元，日均订阅会员数近1.3亿[12]。爱奇艺的付费分账模式，是根据纪录片内容的有效付费点播量，给合作方结算分成收益。通过爱奇艺官网可以了解其具体构成：在事前评估阶段会将纪录片作品评估为A级（独播）或B级（非独播），A级作品每集分成单价为1.5元，B级作品每集分成单价为1元，分账比例为50%，分账期为1年[13]。故其合作期间分账金额为“爱奇艺VIP付费点播量×单价×50%”。然而，相比于影视剧集“合作方总分账=会员分账+广告分账+激励基金+补贴”的分账模式，纪录片在平台合作上的吸引力还有待提高。

  IP衍生产业链营收，主要形式有衍生影视产品、电商、线下衍生产业等。在剧影转化方面，《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《人间世》《生门》等纪录片都曾登上大银幕。在线下IP衍生产业方面，“纪录片+”为纪录片IP盈利创造广阔的市场空间。优酷的多部纪录片依托阿里旗下产业资源进行文娱IP露出，如在“盒马”APP上推出同款产品、在线下举办纪录片IP同主题的厨艺竞赛等，实现纪录片IP的进一步曝光。通过以上途径，一方面获得IP线下授权费用，另一方面通过IP在其他产品的曝光，促进公众注意力回流至纪录片本身。

  （五）市场

  韩飞、何苏六（2019）指出，市场和商业的力量是中国纪录片产业更具活力的关键驱动要素，纪录片IP的商业化开发与运营逐渐成为常态[14]。作为纪录片IP商业价值转化的关键要素，受众在纪录片市场中扮演着重要的角色。王浚丞（2022）提到，电视纪录片IP传播的内涵之一，即以受众需求为导向进行定制开发[15]。2012年，《舌尖上的中国》的热播被业界誉为“纪录片从高端走向大众”的标志性事件[16]，中国纪录片正式进入了“公众时代”。自此以后，我国纪录片积极推进在语态和内容上的创新，力图拓展受众市场。纪录片IP化打造具有互联网的天然基因，在新媒体蓬勃发展的当下，用户思维的培养显得格外重要，从而实现纪录片的拉新、促活和留存。韩飞（2020）在当年网络纪录片报告中指出，纪录片不再只是“四高”（高学历、高阶层、高收入、高年龄）群体的偏爱，互联网带来了受众年龄和基数的真正下沉[17]。各大平台通过IP内容布局，积极争夺年轻观众的注意力。

  然而，樊启鹏（2020）通过对2019年的纪录片市场分析发现，近10年来，中国纪录片市场规模虽然大幅度增长，但是以定制市场、委托制作市场为主的格局并没有发生变化[18]。能否进一步激发纪录片产业自身活力，关键在于商业纪录片是否能够盘活市场，进一步优化商业路径，实现生产与消费之间的闭环与循环。

三、纪录片IP的孵化机制和生产模式

  如何孵化纪录片IP？按照创作流程，笔者将之整理为五个阶段。

  （一）确定赛道 ：大数据预判受众需求

  确定“赛道”，其实就是确定一个内容领域。不同的公司、不同的制片人、不同的团队都有擅长的领域，不同的投资方有各自不同的用户。成功的IP就是要找到这几个赛道的最大公约数。

  对于新媒体平台来说，借助大数据对用户需求进行画像是孵化纪录片IP的第一步，也是一个很重要的课题。举例来说，B站通过观看习惯来对用户进行画像，将用户分为深度用户、兴趣用户和泛用户。深度用户就是每个月消费多部纪录片，有较高的付费意愿和能力的人；兴趣用户只消费自己感兴趣的内容；泛用户，只追逐热门议题和内容，对IP的忠诚性较低。在此基础上，再分析用户观看内容的偏好，深度用户更愿意消费历史、纪实、探险类的内容，更注重纪录片的社交货币属性，愿意分享；兴趣用户更愿意消费深度且专业的内容，如科普、职业类内容；而泛用户可能对于美食、社会类的题材更感兴趣。

  赛道的确定，可以助力出品方更加明确自己的目标用户群体和市场定位，从而更精准地提供内容和服务。同时，也可以在各平台的竞争中找到差异化的方向，还能塑造自己的品牌形象，增强用户对平台的认同感和忠诚度。最后还有助于平台整合内外部资源，包括内容创作者、客户、团队等，形成良性的生态系统。

  由B站打造的社会现实类纪录片IP《守护解放西》，以长沙最繁华、最热闹的解放西路区域为展示窗口，以负责该片区的坡子街派出所基层民警为主要人物。这部纪录片针对B站用户群体的“年轻化”“玩梗”“二次元”等特征进行了定制化开发，采用戏谑的语言风格、综艺感十足的字幕和特效画面，在警务类型纪录片中走出了一条不一样的路，收获大量年轻用户，坡子街派出所也成为网红打卡点。

  （二）创意内容，共情共感

  依靠大数据完成用户画像、找到细分赛道之后，下一步就是要找到合适的团队，进行内容开发。优质内容千变万化，但能够形成 IP 的产品一定是基于受众群体强烈的认同感。

  细数近年来热播的纪录片，每一部的成功原因都是与观众产生了情感联接。例如B站推出的以烧烤文化为主题的原创纪录片《人生一串》，不同于《舌尖》系列的精致考究，《人生一串》更侧重于展现普通人的生活状态和情感，通过单刀直入的视觉刺激和江湖气息的旁白，营造出浓厚的市井氛围。用户观看屏幕上的食客们大快朵颐，把烦恼和着烤串一起吞下，又何尝不是将这种快意江湖的爽感映射到了自己身上？

  （三）编制预算

  预算表要详尽、合理，因为这是项目成员之间交流的“通用语言”。好的预算表应该是任何人都能看明白，通过预算表就能理解该纪录片的拍摄手法、时间分配，甚至包括更为细致的纪实、蹲守、演绎等各个部分创作所占的比例。

  （四）把控制作周期和播出周期

  纪录片的商业化运营是这个IP能够成功孵化的关键，没有传播力、影响力，不能激发再创作价值的内容是不能被称为IP的。而在商业化运营的链条上，抢占一个好的时间窗口也很重要，这就要求创作机构把控好制作周期，根据政策环境、社会舆论环境和同平台其他剧集的播出情况，寻得最有利于作品发布的时机，实时推出纪录片。

  （五）精细化播出运营

  以腾讯对《风味人间》的播出运营为例。腾讯集结旗下各类渠道与平台，如腾讯视频、天天快报、企鹅TV、微信和QQ音乐等，围绕《风味人间》进行全面覆盖。同时，宣发团队开设官方微博“纪录片—风味人间”及微信公众号“风味星球”，配合“风味”内容矩阵进行宣传推送。

  除了每集预告短片的发布外，在节目播出之后，平台还会推送多个以美食盘点、方言特辑、人物特辑等不同主题的花絮给正片“提味”；或利用网友评论、导演语录、片中解说等信息及时更新海报，发起以截屏为方式的“壁纸大赛”“风味君请我吃早餐”“来跟风味君学做菜”等活动吸引受众参与；并邀请各圈层的意见领袖发声，借用博主与各大公众号的粉丝力量来提升话题活跃度。由这些花絮素材及宣传内容构想出的另一个与正片完全不同的文本，对正片进行了补充叙述，满足观众对拍摄幕后的好奇心，并调动观众的想象力与创造力，从而增强纪录片影响的持久度。

  此外，“风味”团队串联多圈层KOL，形成强大的口碑效应，助推节目关注的热度。除线上发布的宣传和推广外，团队还同步设计了一系列线下活动。如在上海举办“纪录生活的美：最IN纪录片论坛暨《风味人间》尝鲜会”，还在北京、上海、成都、深圳举行了四场“超前首映”，并在片中设置了部分“彩蛋”，邀请观众一同互动交流。与此同时，“风味”团队在官方微博发起“我要吃风味”的活动，被选中的幸运网友可在故宫著名的冰窖餐厅与导演陈晓卿一同品美食、话风味。

四、纪录片IP的可持续发展策略

  （一）优质作品是纪录片IP逻辑链条的起点

  优质作品不仅是纪录片IP内容的核心支撑，也是大量吸粉的关键。通过优质作品建立起新的叙事系统、表达方式与审美范式，最终形成具有高标识度的IP专属文化体系，才能积累起可观的文化资产。

  好的IP需要内容和价值高度一致，才能常年不衰并且实现升级和迭代，持续提供高质量、有价值的输出。纪录片IP的打造本身是在商业化语境下进行讨论的，但是依然需要寻找最普遍主流的思想内涵，传播主流文化，传达为用户群体所接受的价值观和世界观，给人积极向上的力量，引导受众对于生命价值的思考。IP的内容呈现，首先在于讲好一个故事。故事的创作过程和消费过程本质上是一个情感表达和情感体验的过程，也就是用丰富的情感来建立一个具有高度象征意义的精神符号故事的过程，这是投资方和创作者应该始终坚持的方向。

  （二）厘清版权是纪录片IP持续发展的关键

  纪录片IP的创造和运营是一系列知识产权行为的叠加，其中版权问题尤为关键。

  国产纪录片IP概念的源头作品《舌尖上的中国》，于2012年播出第一季之后收获超高口碑，豆瓣评分9.4。2014年总导演陈晓卿在万众期待中推出《舌尖2》，豆瓣评分8.7。之后由于陈晓卿的离职，《舌尖3》拍摄周期拉长、总导演换人，最终于2018年年底推出的《舌尖3》口碑下降，豆瓣评分仅为3.8。此后，“舌尖”这一王牌IP一度进入休眠期，直至2024年央视总台宣布《舌尖4》将回归。持有《舌尖》版权的央视和被用户视为“《舌尖》质保卡”的总导演陈晓卿，两者之间的关系变更在某种程度上影响了《舌尖》IP的持续发展。

  创作团队和作品版权之间的关系，在体制内制作机构和商业化新媒体平台上是两套不一样的执行方案，各有利弊。既要充分激发创作团队的创作主动性，又要保障投资方的权益，保护纪录片IP的可持续发展，笔者建议在IP孵化和运营的早期过程中就做好约定，避免纠纷，也避免好的IP被迫进入休眠。

  （三）AI技术赋能科学化运营

  AI技术赋能，将纪录片传播方式转向互动型传播生态。

  在竞争日趋激烈的视频领域，“好酒也怕巷子深”，除了依靠强大的内容，技术赋能也必不可少。前文提及，纪录片IP孵化的第一步就是找准赛道、找到用户。进入传播和运营阶段，就需要借助AI技术把这些用户“叫醒”。根据用户的属性，如B站划分的三大类别“深度用户”“兴趣用户”“泛用户”，就需要采用不用的“唤醒”策略，不断强调和曝光，刺激受众了解产品，使纪录片作品直达用户，提高关注度，形成印象和记忆，完成IP运营的深度开发。充分整合全网媒体资源，在各环节深度耦合，通过多场景、全流程、多终端的整合互动，将IP传送到更多用户眼前和心里。

  （四）衍生产品既要风格一致，又要创意化开发

  整合多方力量与优势，实现对IP的广泛传播与推广，是打造品牌IP的有效途径。同一IP的衍生产品需要坚持相同的VI设计风格。衍生产品与母体采用同一套视觉识别系统，可以与母体影视进行高度互动，达成协调统一，从而增强与影视剧的“形似”之感，反复在用户心里巩固IP概念。

  湖南卫视配合热播剧集《去有风的地方》，开发了纪录片《心的寻找》。剧集和纪录片以虚构与现实双重空间、双重维度的创作视角，将影视剧中的故事、人物映射到现实生活中去考量，在创作内容上实现了影视剧与衍生套拍纪录片在主题、价值观方面的融合，并互为映照，提升了彼此的影响力和传播力。纪录片《心的寻找》也在依托母体影视剧的基础上，与母体影视剧互联互动、相辅相成，通过网台联播、新媒体矩阵融合传播，延展了IP长尾效应，推动了IP规模化集群发展。

五、结语

  今年是“十五五”的开局之年，在深化文化强国战略的宏观背景下，中国原创纪录片IP的发展应主动对接国家文化传播使命，通过创新叙事、科技赋能与全球视野的融合，构建具有持续影响力与文明对话能力的视听话语体系。要立足文明根脉，以中华文明探源、中国式现代化实践、中华民族共同体等国家核心叙事为坐标，打造系列化、品牌化的纪录片IP矩阵，继续培育如《寻古中国》《无穷之路》等极具生命力的优质纪录片，使纪录片成为国家之相册、民族之记忆。

  中国原创纪录片IP的发展之路，本质是以纪实美学为桥梁，将文明传承、国家发展、全球关切编织为一体，形成磅礴的精神之力，助力中国式现代化的实现。这既需要创作端坚守历史深度与人文温度，更要依赖机制层面建立可持续的内容创新生态系统，最终使纪录片IP如百花盛放，关照普通人和大时代。

（作者单位：上海交通大学媒体与传播学院）

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